【正文】 選擇什么媒體是合適的，受眾的突破口或切入口在哪里？?什么是廣告文案：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。?文案撰稿人的專業(yè)素質(zhì)：文案人員兩個(gè)基本條件：– 專業(yè)素質(zhì)– 創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神（能否有效發(fā)揮取決于專業(yè)素質(zhì)）– 廣告學(xué)/市場(chǎng)營(yíng)銷/消費(fèi)行為/傳播/心理/社會(huì)– 良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)提供廣告專業(yè)思考應(yīng)有的廣度– 為提升專業(yè)素質(zhì)提供明晰的路徑。、市場(chǎng)有深入理解– 知識(shí)和實(shí)踐相結(jié)合培養(yǎng)出的能力– 產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際操作層面– 產(chǎn)品和市場(chǎng)現(xiàn)象背后復(fù)雜的相關(guān)因素所構(gòu)成的本質(zhì)– 知識(shí)+實(shí)踐+個(gè)人的閱歷和感悟– 社會(huì)因素/文化因素/家庭因素/個(gè)性因素– 對(duì)消費(fèi)行為及其背后的因素做敏銳、準(zhǔn)確的分析和判斷。– 文案寫作只是廣告表現(xiàn)工作的一部分– 了解不同媒體廣告完成程序/技術(shù)手段/具體表現(xiàn)上的可能性/– 文案寫作的基礎(chǔ)– 不能只看到具體的表現(xiàn)符號(hào)– 培養(yǎng)把握“創(chuàng)意核心”的敏感。?感性、理性、情理結(jié)合三種訴求手法：– 不同手法適合于消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)理性和情感投入程度不同的產(chǎn)品；– 理性訴求可以以多種方式傳達(dá)具體信息、進(jìn)行觀念說服；– 感性訴求可以充分挖掘與消費(fèi)行為相關(guān)的多種情感與情緒； 理性訴求：– 定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知– 傳達(dá)功能性利益提供足供分析判斷的信息– 提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考做出判斷。– 正面說服——優(yōu)勢(shì)/利益– 負(fù)面表現(xiàn)——不購(gòu)買的影響或危險(xiǎn)。感性訴求：– 針對(duì)消費(fèi)者的心理/社會(huì)或象征性需求– 表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒– 通過引起情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和行動(dòng)。– 以情感反應(yīng)為目標(biāo),依賴于感覺、感情、情緒的建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系 情理結(jié)合訴求：理性訴求–客觀、準(zhǔn)確和說服力–完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息–生硬、枯燥感性訴求–親和性/影響信息傳達(dá)以理性訴求傳達(dá)客觀信息以感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象情感共鳴?金羅坐標(biāo)：– 購(gòu)買同一產(chǎn)品時(shí)往往既有思考投入又有情感投入– 區(qū)分不同產(chǎn)品的認(rèn)知、情感投入程度– 衡量同一消費(fèi)行為中情感和認(rèn)知投入高低?廣告語的概念和寫作要點(diǎn)：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證。又稱廣告口號(hào)、主題句（themeline）、標(biāo)題句（tagline），是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。? 簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語句? 單一明確的觀念性信息? 長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用：企業(yè)核心理念、名稱、歷史等? 反映企業(yè)最本質(zhì)的特征? 決定消費(fèi)者如可看待企業(yè)和它所提供的產(chǎn)品? 企業(yè)的目標(biāo)、宗旨、精神、服務(wù)原則、對(duì)消費(fèi)者的承諾、社會(huì)承諾（品牌個(gè)性、名稱、歷史）（優(yōu)勢(shì)、差異、給予消費(fèi)者的利益、結(jié)合消費(fèi)利益發(fā)出行動(dòng)號(hào)召）? 簡(jiǎn)短單句? 簡(jiǎn)短雙句? 企業(yè)或品牌名稱加簡(jiǎn)短單句? 兩點(diǎn)需要注意：– 盡量使用簡(jiǎn)單的句式；– 企業(yè)或品牌名稱不是必備要素。一般陳述：正式語言/普通句式/陳述語氣詩(shī)化口語宣言?標(biāo)題的概念和寫作要點(diǎn)：概念：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。標(biāo)題的格式：? 只寫一個(gè)標(biāo)題/可長(zhǎng)可短? 引題（眉題/肩題）交代廣告信息的背景? 主題傳遞最核心的信息，? 副題對(duì)主題中的信息做補(bǔ)充說明? 可以傳達(dá)更多信息，但也容易缺乏中心? 正文中加入小標(biāo)題，增強(qiáng)條理性、突出重點(diǎn)，引導(dǎo)讀者閱讀。? 長(zhǎng)文案最為常用的方法標(biāo)題的創(chuàng)作類型：? 以設(shè)問或反問的方式引起訴求對(duì)象的好奇心，把讀者拉進(jìn)廣告，誘導(dǎo)他們到正文中尋求答案。所提問題必須有具體的答案以敘事性標(biāo)題，暗示著一個(gè)引人入勝的故事即將開始（即便正文所寫并不是故事性內(nèi)容）?正文的內(nèi)容層次：完整信息和深度訴求。正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明，對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。訴求重點(diǎn)廣告的核心信息正文最基本的內(nèi)容。訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋提供更豐富的信息作為佐證或者對(duì)訴求重點(diǎn)進(jìn)行解釋行動(dòng)號(hào)召號(hào)召購(gòu)買、使用、參與，并說明獲得商品或服務(wù)的方法。正文的結(jié)構(gòu)組織：信息組織– 開頭——承接標(biāo)題、保持興趣– 主體——展開訴求– 結(jié)尾——行動(dòng)號(hào)召段落劃分– 每一段落最好只說一層意思。– 將較長(zhǎng)段落劃分為容易閱讀的小段落。– 并列信息寫成條目式正文/序號(hào)或醒目的符號(hào)– 較長(zhǎng)正文可加入小標(biāo)題補(bǔ)充提綱：?頭腦風(fēng)暴的規(guī)則：規(guī)則1：延遲和不給予你對(duì)觀點(diǎn)的評(píng)判規(guī)則2：鼓勵(lì)狂熱的和夸張的觀點(diǎn)規(guī)則3：在現(xiàn)階段量有價(jià)值，而不是質(zhì)規(guī)則4：在他人提出的觀點(diǎn)之上建立新觀點(diǎn)規(guī)則5：每個(gè)人和每個(gè)觀點(diǎn)都有相等的價(jià)值?垂直思維法與水平思維法：垂直思維法又稱縱向思維法，是按照一定的思維路線，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，向上和向下進(jìn)行縱向思考，是用現(xiàn)有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、觀念，從問題的正面角度垂直切入，以進(jìn)行分析研究的一種思考方法。水平思維法又稱橫向思維法。在水平思考時(shí)，思維不是垂直線性的，而是橫向的，向著多個(gè)方向發(fā)展，是一種“不連續(xù)”思考。這種思考方法盡量擺脫既存觀念，從另一個(gè)新的角度對(duì)某一對(duì)象進(jìn)行重新思考。?事實(shí)思維法：所謂事實(shí)思維法就是指在創(chuàng)意的過程中，其創(chuàng)意的著眼點(diǎn)以創(chuàng)意對(duì)象本身的諸多事實(shí)為依據(jù)進(jìn)行。這種方法是創(chuàng)意尤其是廣告創(chuàng)意過程中最常用也是相對(duì)容易掌握的創(chuàng)意方法。從對(duì)象本身的直接因素尋求創(chuàng)意從對(duì)象的間接因素尋求創(chuàng)意來源?形象思維法：形象思維法是以直觀的形象為元素進(jìn)行思考的一種思維方法，包括具體形象思維、語言形象思維和形象邏輯思維三種方式。形象思維法是創(chuàng)意中最為重要也是使用率最高的一種思維方法。?創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷：，沒有創(chuàng)意概念，缺乏精彩點(diǎn)子創(chuàng)意人員僅知道該如何傳達(dá)信息，但是沒有將概念具體化、形象化、視覺化的精彩點(diǎn)子?創(chuàng)意的目標(biāo)：達(dá)到傳達(dá)與說服的目的花費(fèi)合理的費(fèi)用正面的社會(huì)效益和心理效益?品牌形象法（Brand Image）是大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。?實(shí)施重心法是1950年代初期由威廉伯恩巴克（William Bernbach）提出。尊重受眾，不可居高臨下，應(yīng)持平等態(tài)度與公眾交流。單純直接，內(nèi)容要濃縮成單一目標(biāo)、單一主題。必須出眾，具有自己的個(gè)性和風(fēng)格，最重要的是獨(dú)創(chuàng)性與新奇性。不要忽視幽默的力量。?羅瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的獨(dú)特銷售主張（Unique Selling Proposition）簡(jiǎn)稱USP理論。所謂“獨(dú)特銷售主張”是指產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特之處。這種獨(dú)特之處可以用來作為廣告重點(diǎn)貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)，體現(xiàn)在廣告活動(dòng)的每一支廣告中，以有效推銷產(chǎn)品或服務(wù)。廣告必須向消費(fèi)者提供“一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或一個(gè)突出的概念”。該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能、不會(huì)或尚未提出的。它一定要獨(dú)具一格。這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千萬人，有足夠的力量吸引眾多的消費(fèi)者。?一個(gè)真正有效的創(chuàng)意要具備三種優(yōu)秀特質(zhì)：（1）創(chuàng)造性（2）簡(jiǎn)明（3）人性化?文案的信息傳遞模式：以平面媒體的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)以廣告語、標(biāo)題、正文、隨文四個(gè)部分傳達(dá)不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。– 有效提升信息傳達(dá)效果– 文案寫作的基本思路?文案寫作的思考層面：：把握策略，先求對(duì)，再求好：精研創(chuàng)意：熟悉人性：善用語言?正文的功能：支持標(biāo)題完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求培養(yǎng)購(gòu)買欲望和號(hào)召行動(dòng)展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍