【正文】 藤說“憤怒！不要把我看作風(fēng)景，在法國我可是用來做香檳的！”葡萄說 “人和葡萄的故鄉(xiāng)——其實(shí)是同一個(gè)。12．最具民族自豪感的創(chuàng)意?！钡冗@讓我想起早先出讓廬山別墅的廣告來：“蔣介石失去的，毛澤東得來的，全都賣給你”。原文：500年前，它還是一株年輕的龍柏，站在樹邊的中國人姓朱，號永樂。500年后的今天，在中國朋友家的圓弧觀景廳內(nèi)，我們讀起了多年前的旅居故事。住在這里的中國朋友，祖上姓烏拉爾汗，一個(gè)中國滿族正黃旗的姓氏。他說他的根同這個(gè)皇城古都是血脈相通的，他必須回到這里。當(dāng)然，并未建在天臺之上。公元前183年，漢武帝于都城長安上林苑內(nèi)修建了專供王室成員游泳活動(dòng)的“太液池”。而把游泳池建在天臺上，就算到了柯比意設(shè)計(jì)拉侯西別墅的1932年，仍引起了很大反響。1532年，建筑大師帕拉第歐設(shè)計(jì)了“圓廳別墅”。今天，站在耕天下的“圓廳”內(nèi)，窗前的中國皇家園林同樣令人贊嘆，美不勝收。但于21世紀(jì)的今天，我們已沒有必要再去究其根源，因?yàn)榻袢铡昂勒币辉~的涵義于概念，已全然被現(xiàn)代科技與人文重新改寫。不知他能否知曉：在世界東側(cè)，古壇墻龍柏之下，中國清王朝的第四位皇帝，親耕之余，喝去兩盞清茶。住在這里的中國朋友祖上曾吏管北京的“京北尹”，至祖父輩家道中落，家族幾經(jīng)悲喜，憶往昔時(shí)，其父輩對舊時(shí)的深宅大院仍有頗多感慨；子輩輾轉(zhuǎn)異國十余載，終亦“歸根”??彼此兩代人，幾杯落肚，唏噓不已。統(tǒng)考成分：文學(xué)常識、影片分析、編寫故事、即興評述?！井a(chǎn)品性狀】本產(chǎn)品屬于無形藥物，內(nèi)容需要用心記憶?！井a(chǎn)品規(guī)格】本產(chǎn)品包含200課時(shí)。【不良反應(yīng)】部分人群可能會(huì)愛上文學(xué)，喜歡上寫作。使人變得外向?！咀⒁馐马?xiàng)】千萬不要忽視文化課，文化課和專業(yè)課強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手才能確保萬無一失。真實(shí)的數(shù)據(jù)才能證明學(xué)校的實(shí)力，要親自查詢學(xué)校的藝考成績，勿信虛假宣傳?！井a(chǎn)品包裝】多媒體教學(xué)設(shè)備、投影儀、音響、電腦、專業(yè)攝像機(jī)、DV等?！九鷾?zhǔn)文號】辦學(xué)許可證：單位編號0105020226【生產(chǎn)企業(yè)】河南鄭州蒙太奇編導(dǎo)制作類培訓(xùn)【咨詢電話】***【指導(dǎo)醫(yī)師】王老師【咨詢 】420485138【官方網(wǎng)站】【生產(chǎn)地址】鄭州文化路與緯三路交叉口黃金大廈6樓623招生辦公室(河南省體育場對面)第五篇：廣告文案與創(chuàng)意《廣告文案與創(chuàng)意》復(fù)習(xí)提綱?創(chuàng)意、文化創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意的概念:：創(chuàng)意就是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法，是一種讓受眾產(chǎn)生共鳴的差異。，以全新的姿態(tài)所展現(xiàn)出的新文化形態(tài)、創(chuàng)作現(xiàn)象或勞動(dòng)過程。韋伯?檢核表法：為了有效的把握創(chuàng)意的目標(biāo)核方向，促進(jìn)創(chuàng)造性思考，奧斯本于1964年提出了檢核表法。檢核表法簡單易行，通用性強(qiáng)，并且包含了多種創(chuàng)造技法，有“創(chuàng)造技法之母”之稱。1）、異質(zhì)同化。在創(chuàng)造發(fā)明不熟悉的新東西的時(shí)候，可以借用現(xiàn)有的知識來進(jìn)行分析研究，啟發(fā)出新的設(shè)想來，這就叫做異質(zhì)同化。對現(xiàn)有的各種事物，運(yùn)用新的知識或從新的角度來加以觀察、分析和處理，啟迪出新的創(chuàng)造性設(shè)想來，這就叫做同質(zhì)異化。貝納（Leo Burnett）提出的創(chuàng)意方法。挖掘出產(chǎn)生這種原因的內(nèi)在戲劇性。一般情況下，要表達(dá)這種戲劇性，只有一個(gè)能夠表達(dá)它的字，只有一個(gè)動(dòng)詞可以使它動(dòng)，只有一個(gè)形容詞可以準(zhǔn)確描述它。?ROI：1． 好的廣告應(yīng)該具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）,原創(chuàng)性（Originality）,震撼性（Impact）2． 廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義，廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力，廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象3． 同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是一個(gè)高要求。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。、市場有深入理解– 知識和實(shí)踐相結(jié)合培養(yǎng)出的能力– 產(chǎn)品和市場的實(shí)際操作層面– 產(chǎn)品和市場現(xiàn)象背后復(fù)雜的相關(guān)因素所構(gòu)成的本質(zhì)– 知識+實(shí)踐+個(gè)人的閱歷和感悟– 社會(huì)因素/文化因素/家庭因素/個(gè)性因素– 對消費(fèi)行為及其背后的因素做敏銳、準(zhǔn)確的分析和判斷。?感性、理性、情理結(jié)合三種訴求手法：– 不同手法適合于消費(fèi)者購買時(shí)理性和情感投入程度不同的產(chǎn)品；– 理性訴求可以以多種方式傳達(dá)具體信息、進(jìn)行觀念說服；– 感性訴求可以充分挖掘與消費(fèi)行為相關(guān)的多種情感與情緒； 理性訴求：– 定位于訴求對象的認(rèn)知– 傳達(dá)功能性利益提供足供分析判斷的信息– 提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考做出判斷。感性訴求：– 針對消費(fèi)者的心理/社會(huì)或象征性需求– 表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒– 通過引起情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望和行動(dòng)。又稱廣告口號、主題句（themeline）、標(biāo)題句（tagline），是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。? 簡短有力的口號性語句? 單一明確的觀念性信息? 長期廣泛地反復(fù)使用：企業(yè)核心理念、名稱、歷史等? 反映企業(yè)最本質(zhì)的特征? 決定消費(fèi)者如可看待企業(yè)和它所提供的產(chǎn)品? 企業(yè)的目標(biāo)、宗旨、精神、服務(wù)原則、對消費(fèi)者的承諾、社會(huì)承諾（品牌個(gè)性、名稱、歷史）（優(yōu)勢、差異、給予消費(fèi)者的利益、結(jié)合消費(fèi)利益發(fā)出行動(dòng)號召）? 簡短單句? 簡短雙句? 企業(yè)或品牌名稱加簡短單句? 兩點(diǎn)需要注意：– 盡量使用簡單的句式；– 企業(yè)或品牌名稱不是必備要素。標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。? 長文案最為常用的方法標(biāo)題的創(chuàng)作類型：? 以設(shè)問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉進(jìn)廣告，誘導(dǎo)他們到正文中尋求答案。正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明，對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。訴求重點(diǎn)廣告的核心信息正文最基本的內(nèi)容。訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋提供更豐富的信息作為佐證或者對訴求重點(diǎn)進(jìn)行解釋正文的結(jié)構(gòu)組織：段落劃分– 每一段落最好只說一層意思。– 并列信息寫成條目式正文/序號或醒目的符號– 較長正文可加入小標(biāo)題補(bǔ)充提綱：?頭腦風(fēng)暴的規(guī)則：規(guī)則1：延遲和不給予你對觀點(diǎn)的評判規(guī)則2：鼓勵(lì)狂熱的和夸張的觀點(diǎn)規(guī)則3：在現(xiàn)階段量有價(jià)值，而不是質(zhì)規(guī)則4：在他人提出的觀點(diǎn)之上建立新觀點(diǎn)規(guī)則5：每個(gè)人和每個(gè)觀點(diǎn)都有相等的價(jià)值?垂直思維法與水平思維法：垂直思維法又稱縱向思維法，是按照一定的思維路線，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，向上和向下進(jìn)行縱向思考，是用現(xiàn)有的知識、經(jīng)驗(yàn)、觀念，從問題的正面角度垂直切入，以進(jìn)行分析研究的一種思考方法。在水平思考時(shí)，思維不是垂直線性的，而是橫向的，向著多個(gè)方向發(fā)展，是一種“不連續(xù)”思考。?事實(shí)思維法：所謂事實(shí)思維法就是指在創(chuàng)意的過程中，其創(chuàng)意的著眼點(diǎn)以創(chuàng)意對象本身的諸多事實(shí)為依據(jù)進(jìn)行。從對象本身的直接因素尋求創(chuàng)意從對象的間接因素尋求創(chuàng)意來源?形象思維法：形象思維法是以直觀的形象為元素進(jìn)行思考的一種思維方法，包括具體形象思維、語言形象思維和形象邏輯思維三種方式。?創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷：，沒有創(chuàng)意概念，缺乏精彩點(diǎn)子創(chuàng)意人員僅知道該如何傳達(dá)信息，但是沒有將概念具體化、形象化、視覺化的精彩點(diǎn)子?創(chuàng)意的目標(biāo)：達(dá)到傳達(dá)與說服的目的花費(fèi)合理的費(fèi)用正面的社會(huì)效益和心理效益?品牌形象法（Brand Image）是大衛(wèi)?實(shí)施重心法是1950年代初期由威廉尊重受眾，不可居高臨下，應(yīng)持平等態(tài)度與公眾交流。必須出眾，具有自己的個(gè)性和風(fēng)格，最重要的是獨(dú)創(chuàng)性與新奇性。?羅瑟所謂“獨(dú)特銷售主張”是指產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特之處。廣告必須向消費(fèi)者提供“一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或一個(gè)突出的概念”。它一定要獨(dú)具一格。?一個(gè)真正有效的創(chuàng)意要具備三種優(yōu)秀特質(zhì)：（1）創(chuàng)造性（2）簡明（3）人性化?文案的信息傳遞模式：以平面媒體的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)以廣告語、標(biāo)題、正文、隨文四個(gè)部分傳達(dá)不同信息、發(fā)揮不同作用的信息