【正文】 １、戶外廣告媒體 :(out door) 指利用戶外公共或露天場地 ,空間或建筑物及交通工具等設(shè)置 ,張貼 ,繪制的各種廣告 . 包括 :招貼海報(bào) ,路牌 ,霓虹燈 ,充氣廣告 ,燈箱廣告 ,大型電子屏幕 ,交通廣告等 . ２、ＰＯＰ廣告媒體 ? 指售貨點(diǎn)的廣告和購物場所包括零售商場 ,百貨公司 ,超級(jí)市場等的廣告 . ? 分為店外 POP和店內(nèi) POP ? 與常規(guī)傳統(tǒng)廣告不同 ,是近距離將廣告信息傳遞給消費(fèi)者 ,注重的是即時(shí)效果和行為效果 ,需要立即說服或誘使消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品 . ５、多媒體廣告 ４、特制品廣告 ３、直郵廣告 ? 郵寄廣告就是通過郵局傳遞的商業(yè)信件 ,包括銷售函件 ,商品目錄 ,商品說明書 ,宣傳小冊子 ,名信片以及展銷會(huì)請貼 , 傳單等 . ? 特點(diǎn) :針對(duì)性強(qiáng) ,曝光率低不易被競爭對(duì)手所察覺 ,廣告效果反饋快 也叫贈(zèng)品廣告 ,是在贈(zèng)品上附加簡單的廣告信息 . 二 .廣告媒體特性分析 , , (一 )量的特征 : (接觸面 ,從廣度上看廣告通過媒體到達(dá)的受眾人數(shù) ) (二 )質(zhì)的特征 : (從深度上研究媒體 ,主要考察說服的程度及媒體和受眾結(jié)構(gòu)的一致性 ) １、媒體沖擊力：指各種媒體的廣告表現(xiàn)潛力 關(guān)聯(lián)效果： 媒體傳播面： 指各種媒體所能影響的區(qū)域 ,階層及程度 ,可分為 : ? 大眾傳播媒體 , ? 小眾傳播媒體 , ? 中眾傳播媒體 , 1. 廣告訴求對(duì)象 目標(biāo)視聽眾 三、廣告媒體選擇 (一 )媒體選擇應(yīng)考慮的基本問題 1. 要傳達(dá)給什么樣的人即確認(rèn)目標(biāo)視聽眾 2. 要達(dá)到什么目的 ,即確認(rèn)通過媒體能完成什么樣的任務(wù) 3. 廣告的發(fā)布時(shí)機(jī) (有幾種策略可考慮 ) (二 )影響媒體選擇的基本因素 2. 產(chǎn)品特征及要傳達(dá)的信 3. 廣告媒介自身的特性 4. 廣告預(yù)算 (三 )廣告媒體選擇的基本指標(biāo) (接觸率 ) (收視頻率 ) CPM 收視點(diǎn)成本 CPR (四 )選擇標(biāo)準(zhǔn) 四 .媒體組合策略 (一 )媒體組合 (二 )媒體類型的選擇與組合 的特點(diǎn) ,廣告時(shí)期來選擇 小結(jié) : 廣告媒介是廣告借以傳播信息的工具和手段 ,也是連接商品和消費(fèi)者的橋梁 .廣告媒體選擇的客觀依據(jù)是媒體的性質(zhì) ,特點(diǎn) ,地位 ,作用 ,媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量 ,受眾對(duì)媒體的態(tài)度 ,媒體的傳播對(duì)象以及媒體刊播費(fèi)用等 ,在對(duì)媒體有了詳盡的調(diào)查基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè) ,產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的分析后綜合地選擇和利用媒體及媒體組合 ,達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ) ,組合得力 ,才能有效地發(fā)揮媒介作用 . 第八講 廣告預(yù)算 一 .概念 1. 廣告預(yù)算：指實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告計(jì)劃 ,達(dá)到廣告目標(biāo)所需的經(jīng)費(fèi)計(jì)劃 .它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi) ,從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總和和使用范圍 . 2. 制定廣告預(yù)算的作用 ?有利于廣告活動(dòng)有計(jì)劃開展 ?有利于廣告客戶監(jiān)測廣告費(fèi)的開支使用 ?有利于廣告效果的評(píng)估 1. 按廣告活動(dòng)的內(nèi)容來進(jìn)行分配 2. 按廣告的媒介進(jìn)行分配 3. 按廣告的地域進(jìn)行分配 4. 按廣告的時(shí)間進(jìn)行分配 5. 按廣告的商品進(jìn)行分配 6. 按廣告對(duì)象進(jìn)行分配 7. 按廣告種類進(jìn)行分配 二、廣告預(yù)算的分配 1. 銷售額百分比法 2. 利潤額百分比法 3. 銷售單位法 4. 目標(biāo)達(dá)成法 5. 競爭對(duì)抗法 6. 量體裁衣法 7. 隨意法 三、廣告預(yù)算的幾種方法 一 . 什么是品牌 市場營銷學(xué)上定義 : 所謂品牌，就是一個(gè)名字、 稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的 是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。 而在這里所認(rèn)為的，與其說是市場營銷學(xué)意義 中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說是一 種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、 印象和情緒的品牌。 奧格威： 品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)來界定。 莊淑芬： 產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，以及品牌的四個(gè)層面： 第一，品牌名稱與標(biāo)志 的知名度； 第二，品牌品質(zhì)認(rèn)知度 第三，品牌聯(lián)想 第四，品牌忠實(shí)度 二 . 品牌形象和品牌價(jià)值 因此 ， 具有強(qiáng)勢品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺市場地位高 （ 品牌形象好 ） 而且有活力 （ 品牌形象上升中 ） 的品牌 。 而強(qiáng)勢品牌對(duì)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢 ， 擴(kuò)大市場占有率有重要作用 ， 表現(xiàn)為： 品牌活力 Vitality 差別化 differention : 適宜度 relevance : 品牌知覺優(yōu)勢 Stature 尊重 esteen : 親近感 familiarity : (一 ) . 市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢品牌 排名 品牌 1 可口可樂（ Coca—Cala） 2 家樂氏（ Kellogg’s） 3 麥當(dāng)勞 (McDonald) 4 柯達(dá) (Kodak) 5 萬寶路 (Marlboro) 6 國際商用機(jī)器公司 (IBM) 7 美國云通 (American Express) 8 索尼 (SONY) 9 奔馳汽車 (Mercedes—Benz) 10 雀巢咖啡 (Nescafe) (二 ) . 強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間 (三 ) . 強(qiáng)勢品牌沒有生命周期 品牌 市場 伊斯曼 —柯達(dá) (Eastman Kodak) 照相機(jī)、膠卷 戴爾蒙特 (Del Monte) 罐頭水果 雷格利 (Wrigley) 口香糖 納比斯可（ Nabisco） 烘培食品 吉列 (Gillette) 刮胡刀 可口可樂（ Coca—Cala） 碳酸飲料 康寶（ Campbells） 湯 象牙（ Ivory） 肥皂 固特異（ Goodyear） 輪胎 三 . 品牌形象的形成 (一 ) . 合適的模特兒 (二 ) . 商標(biāo)人物 (三 ) . 擬人化的動(dòng)物卡通形象 (四 ) . 名人形象 (五 ) . 普通人形象 面臨局面：通話質(zhì)量差，門號(hào)申請少，市場地位低 產(chǎn)品力 銷售力 傳播 力 改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知 廣告目標(biāo)： 讓盡可能多的消費(fèi)者申請門號(hào) 傳播： 證明通話質(zhì)量的地方開始 每個(gè)人心中的鬼地 方 流行文化促銷大躍進(jìn) 左岸咖啡館 臺(tái)灣統(tǒng)一乳業(yè)希望能推出一個(gè)定位為高端的，有著更新鮮、更清晰的形象的產(chǎn)品： 研究：怎樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品來增加品牌的品質(zhì)感？怎樣定位品牌？怎樣塑造品牌形象賦予其高品質(zhì)？ 產(chǎn)品類型 如何定位 如何傳達(dá) 左岸咖啡館 廣告公司為你做些什么？ （ 1）廣告活動(dòng)之企劃 （廣告內(nèi)容、廣告預(yù)算、廣告形式等） （ 2）媒體選擇 （ 3）預(yù)訂廣告時(shí)間與空間（訂購媒體） （ 4）廣告作品之企劃、制作 （ 5）廣告管理業(yè)務(wù) （ 6）有關(guān)調(diào)查作業(yè) （商品的、消費(fèi)者的、媒體的、競爭對(duì)手的 ） （ 7）市場計(jì)劃服務(wù)， event企劃與執(zhí)行 廣告作業(yè)體系： 廣告 廣告表現(xiàn) 廣告刊播 構(gòu)想、策劃 決定市場目標(biāo) 創(chuàng)作展開 試作品 創(chuàng)作調(diào)查 媒體特性研究 媒體達(dá)到 媒體分配 頻度 到達(dá)量 到達(dá)率 累積刊播效果分析 廣告發(fā)出 廣告效果測定 反饋 反饋 廣告作業(yè)流程： 組織會(huì)議 1. 產(chǎn)品研究 2. 市場分析 3. 廣告分析 4. 受眾分析 5. 流通分析 6. 企業(yè)研究 第二次戰(zhàn)略會(huì)議 第三~五次戰(zhàn)略會(huì)議 廣告計(jì)劃書做成 行銷戰(zhàn)略 創(chuàng)作戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 為了確認(rèn)“戰(zhàn)略假設(shè)”之妥當(dāng)性，根據(jù)現(xiàn)有資所做的過濾作業(yè) 演講完畢，謝謝觀看！