【正文】 廣播 : 優(yōu) :具有靈活性 ,及時(shí)性 ,普及率高 ,覆蓋面廣 ,成本低廉 缺 :聽眾群局限 ,形式單一 ,消失快不易保存 電視 : 優(yōu) :沖擊力強(qiáng) ,覆蓋率高 ,信息量大 ,傳播速度快 ,形式多樣化 ,注目率高 ,影響大 缺 :時(shí)間短 ,不易保存 ,制作復(fù)雜費(fèi)用昂貴 （二）其他廣告媒介 １、戶外廣告媒體 :(out door) 指利用戶外公共或露天場(chǎng)地 ,空間或建筑物及交通工具等設(shè)置 ,張貼 ,繪制的各種廣告 . 包括 :招貼海報(bào) ,路牌 ,霓虹燈 ,充氣廣告 ,燈箱廣告 ,大型電子屏幕 ,交通廣告等 . ２、ＰＯＰ廣告媒體 ? 指售貨點(diǎn)的廣告和購物場(chǎng)所包括零售商場(chǎng) ,百貨公司 ,超級(jí)市場(chǎng)等的廣告 . ? 分為店外 POP和店內(nèi) POP ? 與常規(guī)傳統(tǒng)廣告不同 ,是近距離將廣告信息傳遞給消費(fèi)者 ,注重的是即時(shí)效果和行為效果 ,需要立即說服或誘使消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品 . ５、多媒體廣告 ４、特制品廣告 ３、直郵廣告 ? 郵寄廣告就是通過郵局傳遞的商業(yè)信件 ,包括銷售函件 ,商品目錄 ,商品說明書 ,宣傳小冊(cè)子 ,名信片以及展銷會(huì)請(qǐng)貼 , 傳單等 . ? 特點(diǎn) :針對(duì)性強(qiáng) ,曝光率低不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所察覺 ,廣告效果反饋快 也叫贈(zèng)品廣告 ,是在贈(zèng)品上附加簡(jiǎn)單的廣告信息 . 二 .廣告媒體特性分析 , , (一 )量的特征 : (接觸面 ,從廣度上看廣告通過媒體到達(dá)的受眾人數(shù) ) (二 )質(zhì)的特征 : (從深度上研究媒體 ,主要考察說服的程度及媒體和受眾結(jié)構(gòu)的一致性 ) １、媒體沖擊力：指各種媒體的廣告表現(xiàn)潛力 關(guān)聯(lián)效果： 媒體傳播面： 指各種媒體所能影響的區(qū)域 ,階層及程度 ,可分為 : ? 大眾傳播媒體 , ? 小眾傳播媒體 , ? 中眾傳播媒體 , 1. 廣告訴求對(duì)象 目標(biāo)視聽眾 三、廣告媒體選擇 (一 )媒體選擇應(yīng)考慮的基本問題 1. 要傳達(dá)給什么樣的人即確認(rèn)目標(biāo)視聽眾 2. 要達(dá)到什么目的 ,即確認(rèn)通過媒體能完成什么樣的任務(wù) 3. 廣告的發(fā)布時(shí)機(jī) (有幾種策略可考慮 ) (二 )影響媒體選擇的基本因素 2. 產(chǎn)品特征及要傳達(dá)的信 3. 廣告媒介自身的特性 4. 廣告預(yù)算 (三 )廣告媒體選擇的基本指標(biāo) (接觸率 ) (收視頻率 ) CPM 收視點(diǎn)成本 CPR (四 )選擇標(biāo)準(zhǔn) 四 .媒體組合策略 (一 )媒體組合 (二 )媒體類型的選擇與組合 的特點(diǎn) ,廣告時(shí)期來選擇 小結(jié) : 廣告媒介是廣告借以傳播信息的工具和手段 ,也是連接商品和消費(fèi)者的橋梁 .廣告媒體選擇的客觀依據(jù)是媒體的性質(zhì) ,特點(diǎn) ,地位 ,作用 ,媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量 ,受眾對(duì)媒體的態(tài)度 ,媒體的傳播對(duì)象以及媒體刊播費(fèi)用等 ,在對(duì)媒體有了詳盡的調(diào)查基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè) ,產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的分析后綜合地選擇和利用媒體及媒體組合 ,達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) ,組合得力 ,才能有效地發(fā)揮媒介作用 . 第八講 廣告預(yù)算 一 .概念 1. 廣告預(yù)算：指實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告計(jì)劃 ,達(dá)到廣告目標(biāo)所需的經(jīng)費(fèi)計(jì)劃 .它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi) ,從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總和和使用范圍 . 2. 制定廣告預(yù)算的作用 ?有利于廣告活動(dòng)有計(jì)劃開展 ?有利于廣告客戶監(jiān)測(cè)廣告費(fèi)的開支使用 ?有利于廣告效果的評(píng)估 1. 按廣告活動(dòng)的內(nèi)容來進(jìn)行分配 2. 按廣告的媒介進(jìn)行分配 3. 按廣告的地域進(jìn)行分配 4. 按廣告的時(shí)間進(jìn)行分配 5. 按廣告的商品進(jìn)行分配 6. 按廣告對(duì)象進(jìn)行分配 7. 按廣告種類進(jìn)行分配 二、廣告預(yù)算的分配 1. 銷售額百分比法 2. 利潤額百分比法 3. 銷售單位法 4. 目標(biāo)達(dá)成法 5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 6. 量體裁衣法 7. 隨意法 三、廣告預(yù)算的幾種方法 一 . 什么是品牌 市場(chǎng)營銷學(xué)上定義 : 所謂品牌，就是一個(gè)名字、 稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的 是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。 1. 廣告定位 一. ―定位”觀的產(chǎn)生 （一）產(chǎn)品至上時(shí)代 1. 背景：上世紀(jì) 50年代，以美為代表 2. 代表理論： USP策略 3. 瑞夫斯對(duì) USP運(yùn)用創(chuàng)作的優(yōu)秀廣告 4. USP的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) （二）形象至上時(shí)代 1. 背景：流行于 60 —70年代 2. 代表理論：品牌形象論 3. 奧格威對(duì)品牌形象運(yùn)用創(chuàng)作的優(yōu)秀廣告 鏈接：關(guān)于品牌 （三）“廣告定位”時(shí)代 1. 背景： 70 — 80年代 2. 代表理論：定位理論 USP、品牌形象論、定位論的比較 獨(dú)特銷售主張USP 品牌形象論BI 定位論 產(chǎn)生時(shí)間 50’s 60’s 70’s 核心理論、主張 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功能和利益 塑造形象 長(zhǎng)遠(yuǎn)投資 創(chuàng)造心理位置，強(qiáng)調(diào)第一 方法和依據(jù) 實(shí)證 精神和心理的滿足 類的獨(dú)特性 溝通的著眼點(diǎn) 物 藝術(shù)，視覺效果 心理上的認(rèn)同 1 . 里斯和屈特勞的定義： 二 . 品牌形象和品牌價(jià)值 定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許可能是你自己。 2. 廣告主題的提煉 一、廣告主題定義 所謂廣告主題，就是廣告為達(dá)到某些目的而要說明的基本觀念，這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對(duì)消費(fèi)這有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。 搖控器篇 主標(biāo)：城區(qū)高密度覆蓋三千多個(gè)微波通訊基站為您提供暢通清晰環(huán)保的通信網(wǎng)絡(luò) 隨文： 小靈通簡(jiǎn)介 創(chuàng)意說明： 用多組重慶城區(qū)圖片，含蓋商業(yè)中心、南濱路（江邊）、長(zhǎng)江大橋、吊角樓等來表現(xiàn)小靈通已覆蓋重慶主城區(qū)的街頭巷尾。 創(chuàng)意說明： 用生活中顯而易見的遙控器來直觀地說明小靈通輻射低，使用健康環(huán)保。 促銷篇 1報(bào)紙篇 2打火機(jī)篇 3餐巾篇 創(chuàng)意點(diǎn)說明： 利用平常生活中低價(jià)格物品來表現(xiàn)小靈通話費(fèi)低，同時(shí)突現(xiàn)小靈通生活必備品概念?？隙ㄊ秸賳疽子谥黝}傳播，引起口傳，形成二級(jí)傳播。 創(chuàng)意策略： 報(bào)版組合： 利益整合篇（夾報(bào)）、 形象篇（肯定式品牌輸出）、 促銷篇、 資費(fèi)篇（ 3個(gè)系列）、 遙控器篇（輻射）、 覆蓋篇 （四整版、夾報(bào)形式）： 發(fā)布時(shí)間： 2023年 12月 31日 媒體：重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶商報(bào) 封面： 小靈通上市告知（附帶 2023年年歷增強(qiáng)宣傳品保存性、加強(qiáng)傳播效應(yīng)） 封底文章： 大標(biāo)題：小靈通的未來在 3G 小 標(biāo)： 小靈通高速傳輸數(shù)據(jù)能力強(qiáng) 技術(shù)可能支持小靈通平穩(wěn)過渡到 3G 小靈通話機(jī)發(fā)展同步配合 大標(biāo)題： 小靈通話機(jī)惹人愛 利益整合篇 主標(biāo)：找我 就打小靈通 隨文：一毛錢一分鐘，單向收費(fèi)好輕松 小靈通簡(jiǎn)介 創(chuàng)意說明：畫面以年輕女性白領(lǐng)為主形象，強(qiáng)力推出 手勢(shì)電話 。 一、 認(rèn)知反應(yīng)觀點(diǎn) 1. 基本觀點(diǎn)是： 信息接受者不是被動(dòng)的說服，而是在主動(dòng)理解和評(píng)價(jià)中自我說服。無論是財(cái)務(wù)利益，心理利益還是性能利益都是很基本很低端的。 （ 1）特點(diǎn)： （ 2）重點(diǎn)關(guān)注 ： a 面對(duì)總體市場(chǎng)的廣告從內(nèi)容到形式都必須徹底大眾化，廣告中的語言、形象、口號(hào)、 標(biāo)題等文案都必須以大眾風(fēng)格為基調(diào) b對(duì)廣告信息的傳達(dá)方式也 ?????? c廣告所傳達(dá)的基本信息要保持 2. 面對(duì)的是細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略： 就要走差別化道路有針對(duì)性的指向特定的目標(biāo)消費(fèi)群。 2. 廣告戰(zhàn)略思路 教學(xué)目的： 1. 掌握廣告戰(zhàn)略的概念，能從戰(zhàn)略的高度理解廣告策劃； 2. 了解廣告戰(zhàn)略中需要思考的幾大版塊； 3. 重點(diǎn)掌