中國(guó)廣告學(xué)第1章廣告學(xué)概論-文庫(kù)吧資料
2025-03-12 04:08本頁(yè)面
【正文】 活運(yùn)用各種研究方法，以使廣告學(xué)研究更為深入和科學(xué)。一般在室內(nèi)或?qū)嶒?yàn)地小范圍內(nèi)，把受眾分成不同的小組和類型，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行模擬實(shí)驗(yàn)，以檢測(cè)了解其對(duì)廣告信息傳播的注 意、感覺(jué)、記憶、認(rèn)知和理解程度，把握可能產(chǎn)生的影響和效果。調(diào)查研究方法主要有訪問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)觀察等。 ? 除了以上所提及的原則性研究方法外，廣告學(xué)研究過(guò)程中，還大量采用 社會(huì)調(diào)查 、 心理分析 、 實(shí)驗(yàn)法 等其他學(xué)科的研究方法，運(yùn)用計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代高科技研究手段，實(shí)現(xiàn)了研究方法的現(xiàn)代化。 ? 信息方法 — 是運(yùn)用信息論的基本原理和信息傳播模型，將廣告業(yè)視為信息產(chǎn)業(yè)，將廣告?zhèn)鞑ヒ暈樾畔⒌氖占?、編碼、發(fā)布、解碼、反饋等傳遞與變換過(guò)程 ,提高廣告策劃的科學(xué)性和廣告信息傳播的有效性。 ? 系統(tǒng)方法 是運(yùn)用系統(tǒng)論的基本原理，從目的性、層次性、整合性、協(xié)同性、最優(yōu)化、定性與定量相結(jié)合等原則出發(fā)，將廣告業(yè)和廣告?zhèn)鞑タ醋鲆粋€(gè)開(kāi)放的社會(huì)子系統(tǒng)，置于整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)大環(huán)境中。 ? 基本研究方法就是以唯物辯證法為指導(dǎo)，運(yùn)用 系統(tǒng)論 、 信息論 、 控制論 的方法來(lái)開(kāi)展研究。任何學(xué)科理論的建立，都有一個(gè)借鑒、繼承和揚(yáng)棄的過(guò)程，必須認(rèn)真學(xué)習(xí)和借用一切有用的經(jīng)驗(yàn)，包括西方發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)和有益經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)對(duì)典型廣告案例的分析研究，總結(jié)出一般的規(guī)律，可以給廣告從業(yè)人員以啟發(fā)和借鑒，從而推動(dòng)廣告管理和廣告水平的不斷提高。 ? 在當(dāng)代的社會(huì)科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。 ? 其次， 廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法 。廣告學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。 ? A、直接參照群體：首要群體、次要群體 ? B、間接參照群體：向往群體、厭惡群體 ? 家庭 ? 亞文化 ? 亞文化為定位的實(shí)現(xiàn)提供了更多的渠道 ? 廣告訴求契合目標(biāo)受眾亞文化，引起目標(biāo)群體共鳴 第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象和方法 廣告學(xué)的研究對(duì)象 廣告活動(dòng)的規(guī)律 廣告活動(dòng)當(dāng)事人之間的關(guān)系 國(guó)家法律對(duì)這種關(guān)系的調(diào)整和固定 ? 廣告學(xué)的研究也有方法論上的問(wèn)題，只有以馬克思主義的唯物論和辯證法為指導(dǎo)，進(jìn)行科學(xué)的思維，才能在學(xué)科的創(chuàng)立和發(fā)展中取得應(yīng)有的成果。 ? （二）社會(huì)學(xué)原理的應(yīng)用 ? 參照群體 ? （ 1）群體：指在追求共同目標(biāo)或興趣中相互依賴的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人。 ? 從眾心理 ? 三、廣告學(xué)與社會(huì)學(xué) ? （一）社會(huì)學(xué)：從變動(dòng)著的社會(huì)系統(tǒng)的整體出發(fā)，通過(guò)人們的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)行為來(lái)研究社會(huì)的結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的一門綜合性的社會(huì)科學(xué)。“注意規(guī)律在廣告中的應(yīng)用” ? 弗洛伊德的需求理論 ? 該理論認(rèn)為：行為的真正心理因素大都是無(wú)意識(shí)的，且不可預(yù)見(jiàn)。 ? （ 2）包括：客體刺激因素、主體的個(gè)人因素、社會(huì)環(huán)境影響因素。 ? 廣告活動(dòng)，是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激引起人的心理感應(yīng)，消費(fèi)者的心理過(guò)程與廣告活動(dòng)的成功與否密切相關(guān)。 ? 產(chǎn)品生命周期與廣告策略 ? 整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑? ? 整合營(yíng)銷傳播的理念強(qiáng)化了廣告是營(yíng)銷的一部分的觀念。 ? PS： 4P：產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 ? （二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論在廣告中的應(yīng)用 ? 市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位 ? （ 1）市場(chǎng)細(xì)分含義：通過(guò)分析不同消費(fèi)者的差異，將基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場(chǎng)編成若干“細(xì)分市場(chǎng)”。它在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中居于服從、服務(wù)的地位。 廣告管理研究：對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。 廣告營(yíng)銷研究：廣告環(huán)境調(diào)查、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告策劃、廣告效果研究、廣告市場(chǎng)策略、廣告心理研究等。目前全國(guó)已有近 200所高校開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)或增設(shè)了廣告學(xué)方向 (含?？茖哟?)。之后，美國(guó)商學(xué)院、新聞學(xué)院開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)。斯柯特出版了 《 廣告學(xué)原理 》 。蓋爾寫(xiě)成了 《 廣告心理學(xué) 》 ； 1903年，美國(guó)心理學(xué)家瓦爾特 1866年， Laiwood 和 Hatton 合著了 《 路牌廣告的歷史 》一書(shū)； 1874年， H ? (3)植入式廣告：隱性廣告，將節(jié)目?jī)?nèi)容和產(chǎn)品信息合而為一。 經(jīng)濟(jì)類廣告 社會(huì)類廣告 二 、 廣告的分類和特點(diǎn) （ 一
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