中國廣告學第1章廣告學概論-文庫吧
2025-02-26 04:08 本頁面
【正文】 低廉 ? 覆蓋范圍廣 ?缺點： ?可傳遞信息有限 ?廣告效果評估困難 ? 網(wǎng)絡廣告 ? 手機廣告 ? 移動電視 ? 車身廣告 ? 人體廣告。 第二節(jié) 廣告學的學科體系 廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展 19世紀末開始，西方已經(jīng)有人開始研究廣告，對廣告理論的探索也越來越引人關注。 1866年， Laiwood 和 Hatton 合著了 《 路牌廣告的歷史 》一書； 1874年， HSampson出版了 《 廣告的歷史 》 ； 1900年，美國學者略洛 蓋爾寫成了 《 廣告心理學 》 ； 1903年，美國心理學家瓦爾特 狄爾 斯柯特出版了 《 廣告學原理 》 。 美國專家斯科特 (Walter Dill Scott)于 1901年第一次提出“廣告學”這一術語，在 1903年的 《廣告原理 》 一書和 1908年的 (廣告心理學 )一書中，他又進一步解釋了這個概念。之后，美國商學院、新聞學院開設了廣告學專業(yè)。 ? 廣告學在我國是一個年輕的學科，從 1983年廈門大學新聞傳播系第一個開設廣告學專業(yè)以來，迄今只有 20多年的時間。目前全國已有近 200所高校開設了廣告學專業(yè)或增設了廣告學方向 (含專科層次 )。 廣告學科的構成 廣告基礎理論：廣告的定義、地位、作用、歷史和廣告管理的原則、方法等。 廣告營銷研究：廣告環(huán)境調查、廣告費用預算、廣告策劃、廣告效果研究、廣告市場策略、廣告心理研究等。 廣告設計研究：廣告文稿的撰寫、各類廣告媒介的原理和特點，廣告設計的構圖和色彩原理等內容。 廣告管理研究：對廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導。 ? 一、廣告學與市場營銷學的關系 ? （一）廣告與市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系？？ ? （ 1）廣告是企業(yè)市場營銷活動的有機組成部分。它在企業(yè)營銷活動中居于服從、服務的地位。 ? （ 2） 4P—— 促銷 —— 廣告 ? （ 3）做好廣告的前提 : ? 明確企業(yè)營銷的總體構思、戰(zhàn)略與具體安排。 ? PS： 4P：產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 ? （二）市場營銷學理論在廣告中的應用 ? 市場細分與廣告定位 ? （ 1）市場細分含義：通過分析不同消費者的差異，將基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場編成若干“細分市場”。 ? （ 2）細分與定位關系： ? A、市場細分是廣告定位的基礎； ? B、產(chǎn)品定位：在市場細分基礎上，使產(chǎn)品差別化，從而在消費者心目中占據(jù)位置，留下印象的營銷方法； ? C、廣告定位：通過廣告，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費者心智中確定位置的一種方法； ? 注：市場細分與產(chǎn)品定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的組成部分，而廣告定位策略是為了配合企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品生命周期與廣告策略 ? 整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑? ? 整合營銷傳播的理念強化了廣告是營銷的一部分的觀念。 ? 二、廣告學與心理學 ? （一）廣告學與心理學的關系 ? 心理學：研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學。 ? 廣告活動，是通過視覺和聽覺刺激引起人的心理感應，消費者的心理過程與廣告活動的成功與否密切相關。 ? （二）心理學在廣告中的應用 ? 刺激反應原理 ? （ 1）基本原理：它強調人的心理活動過程是由客觀世界的刺激引起人們心路活動反應的過程。 ? （ 2）包括：客體刺激因素、主體的個人因素、社會環(huán)境影響因素。 ? 異質性原理 ? 指當一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，認得感性細胞就會發(fā)生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象?！白⒁庖?guī)律在廣告中的應用” ? 弗洛伊德的需求理論 ? 該理論認為：行為的真正心理因素大都是無意識的，且不可預見。人有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，“需要廣告去加強其欲望和需求”。 ? 從眾心理 ? 三、廣告學與社會學 ? （一）社會學：從變動著的社會系統(tǒng)的整體出發(fā)，通過人們的社會關系和社會行為來研究社會的結構、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的一門綜合性的社會科學。廣告以“社會為背景”
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