【正文】 消極的庸俗的廣告則對社會產(chǎn)生不良的影響 ，不利于社會良好社會風(fēng)氣的形成。在文化層面，廣告美化社會環(huán)境豐富人們的文化生活；傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操；推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著作用。我們必須對廣告作用的兩重性給予足夠的重視，發(fā)揮積極的一面，克服消極的一面，以利于社會的和諧發(fā)展。案例4腦白金的營銷策略1．“腦白金”是如何給其產(chǎn)品定位的？它運用了哪些定位手法？答：腦白金的營銷策劃完全遵循了“追蹤消費”模式，一切以消費者為中心，把消費者的需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場時，百分之百地按照消費者的需求去創(chuàng)意，因此，腦白金的迅速成功也在所必然。（1）目標(biāo)市場明確。根據(jù)保健品市場做出細(xì)分，選擇屬于自己的市場。（2）市場定位突出。經(jīng)過大量調(diào)查后決定將自身定位于禮品，區(qū)別于以往的保健品。腦白金做送禮市場主要原因有兩條：一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實質(zhì)上送的是祝福，送健康類產(chǎn)品更能表達(dá)對長輩健康的祝福。近年，城市中送煙酒的人越來越少，腦白金正好補上這個空檔。二、腦白金對每個老年人都實用，的確有效果，具備市場做大的條件。事實證明，當(dāng)初這個決定是正確的，目前腦白金已成為健康禮品的第一品牌。（3）促銷策略突出。從廣告、渠道等多方面入手，準(zhǔn)確把握時機，加大對資金的投入，積極分銷，大力促銷。（4）營銷策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營銷重點與宣傳策略以及相應(yīng)的廣告語。（5）腦白金品牌的策劃，完全遵守“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力用來處理經(jīng)銷商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。（6）善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點，善于危機公關(guān)，善于樹立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，以點帶線，以線帶面，共同演繹一個新聞話題。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起而嘖嘖稱贊時，是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關(guān)鍵的還是策劃。（7）廣告對腦白金的營銷成功發(fā)揮了重要作用。腦白金以相對較少的營銷費用，以報紙、書刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠詳細(xì)說理，具有科普色彩，易被消費者認(rèn)可，在客觀上推動了腦白金營銷策劃的成功。2．“腦白金”在給產(chǎn)品做市場推廣時，采取了哪些營銷策略？答：（1）市場定位腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢：①由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；②便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；③利潤空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價格受制于外商，成本難以降低，藥價為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”確保了產(chǎn)品銷量。（2）目標(biāo)市場腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？腦白金的另一個目標(biāo)市場，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關(guān)心產(chǎn)品的實際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點、知名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個市場，獲得了較高的回報率。腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場。提到腦白金，人們就會聯(lián)想到送禮。如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領(lǐng)域的一個成功典范。案例5紅牛品牌內(nèi)涵策劃1．紅牛原先的品牌形象是什么？為什么要確立現(xiàn)在這種新的品牌形象？答：“困了累了喝紅?！?，這句幾乎家喻戶曉的廣告語向人們提示的是紅牛飲料的功能。但這種宣示顯然并沒有清晰的人群定位，它基本上屬于一種展示，任由消費者選擇。在這種多年一貫制的宣示中，似乎暗含了一絲驕傲的成分，畢竟它是一家知名的外商企業(yè)。這就是紅牛知名度高而銷售量不能令人滿意的原因，也是很多國外品牌容易犯的一個小錯誤。從時間上看，紅牛的覺悟稍微晚了一些，因為一些新涌現(xiàn)出來的功能飲料如體飲、脈動等品牌勢頭已經(jīng)相當(dāng)迅猛，大有后來居上之勢。但調(diào)整總是會有效的。2．大學(xué)生群體有怎樣的消費特點？應(yīng)該如何抓住這個群體？答：因為大學(xué)生人群是每一個企業(yè)，尤其是像紅牛這樣一個功能性飲料企業(yè)所看重的潛在消費人群。而這個人群有他非常特殊、個性化的消費習(xí)慣和消費理念。而他獲得產(chǎn)品信息的途徑也是比較特別的，他不一定會經(jīng)?？磮蠹垼措娨曇卜浅２槐?，但他有足夠的時間和便利去進(jìn)行娛樂和體育活動。也正因如此，紅牛才會選擇在大學(xué)校園中非常具有群眾參與基礎(chǔ)的TBBA作為自己體育營銷的載體。紅牛看重的不僅是這個人群的現(xiàn)實消費價值，更多的是培養(yǎng)他們對紅牛的感情，培養(yǎng)他們對周圍人群的消費影響，如現(xiàn)在他對家庭的影響，畢業(yè)后對同事、朋友的影響等。從另一個角度來講，這些人是高素質(zhì)的消費者，在社會上屬于具有號召力的人群，他的消費行為從某種程度反過來會體現(xiàn)紅牛的品牌品質(zhì)、個性和文化。紅牛卷入運動，成功打造一條現(xiàn)代商業(yè)開往校園的通路，也可能將為中國的企業(yè)更好的運用運動營銷手段，提供了一個最精彩的注釋。3．什么叫做整合營銷傳播？請結(jié)合這個案例具體分析。答：整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）：一種營銷傳播計劃，它要確認(rèn)評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值——例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)——并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播營銷。從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動感、國際、活力，為此，開展了一系列公關(guān)活動，深化這個品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性，如贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運動，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運動、旅游和極限挑戰(zhàn)運動。通過這些公關(guān)活動，并通過媒體將這些活動所蘊涵的理念傳播出去。紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附加價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的、動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費者在喝紅牛的同時體現(xiàn)了自己的價值。TBBA這個與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個面對青年人群，以大學(xué)生為營銷突破口，打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始通過精耕細(xì)作的“播種”的方式，對潛在消費市場人群進(jìn)行“品牌”滲透式培養(yǎng)。TBBA的眾多參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引起了全國媒體的高度關(guān)注，新華社發(fā)布通稿，稱TBBA聯(lián)賽為“籃球史上規(guī)模最大的賽事”。在TBBA贊助過程中，紅牛的贊助已不再表現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對比賽運動的簡單贊助，也不僅只是在賽場周圍立一些廣告牌，而是充分利用體驗營銷實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在TBBA的每個賽場中，“紅牛能量加油站”隨處可見，一方面 ，參賽學(xué)生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補充體能的功能妙用；另一方面與紅牛品牌冠名相關(guān)的活動在身邊如火如荼的進(jìn)行，無論是參賽隊員，還是場外觀眾，均能自然地體會到這種運動和商