【正文】 ，才能引起受眾的興趣而加以注意。“聯(lián)系到受眾的個性差異、社會類型及社會關(guān)系，則選擇性接觸實為受眾面對信息的一種最常見的反應(yīng)?！保?）選擇性理解選擇性理解是指具有不同心理特征、文化傾向和社會成員關(guān)系的受眾，會以不同的方式解讀同一媒介內(nèi)容。這是受眾心理選擇過程的核心，又稱為信息傳播的譯碼過程。人們對事物的理解具有選擇性，人的這種選擇性決定了他們在有選擇地接觸到某種訊息后，總是傾向于把訊息內(nèi)容看作是與自己原有意見相一致的。即使在接觸到與自身觀點(diǎn)相悖的訊息時，人們也會對它們進(jìn)行選擇性的理解，將它們曲解為與自己相一致的觀點(diǎn)。（3）選擇性記憶選擇性記憶是指對信息的記憶受到需要、態(tài)度及其他心理因素的影響，從而使記憶的結(jié)果常常表現(xiàn)為對記憶信息的某一部分印象很深，或只記憶其中對自己有利的部分，或只記住自己愿意記住的部分，而其他部分則被忽略。同時，不同的介質(zhì)由于其自身特點(diǎn)也作用于受眾的選擇性記憶，電影、電視、廣播等媒介由于其易于理解、感染性強(qiáng)、滲透性好的特點(diǎn)易于容易被人們記憶，報紙、雜志等紙質(zhì)媒介就因為其對受眾文化水平高、形象化水平低的特點(diǎn)造成記憶群體的分化，文化水平高的受眾容易記憶其內(nèi)容，而那些文化水平低的受眾往往很難回憶其內(nèi)容。能結(jié)合以上三點(diǎn)中的某一點(diǎn)展開論述的即可。模塊三 廣告發(fā)展史模擬題單項選擇題 【116349】 （ ）廣告是宋代最主要的兩種店堂裝飾廣告形式。A．彩樓、歡門 B．懸物、陳列 C．招牌、懸物 D．陳列、彩樓答案： A 【116353】 （ ）是我國最早出現(xiàn)的商品海報。A．招貼 B．月份牌 C．年歷 D．櫥窗海報答案： B 【116356】 我國最早刊登廣告的報紙是（ ）。A．《邸報》 B．《遐邇貫珍》C．《京報》 D．《察世俗每月統(tǒng)記傳》答案： B 【116361】 中國的電影廣告出現(xiàn)在（ ）。A．1920年 B．1930年 C．1940年 D．1950年答案： B 【116362】 中國人自己開辦的第一家廣告社是（）。A．榮昌祥廣告社 B．維羅廣告社C．華商廣告公司 D．聯(lián)合廣告公司【116366】 以下關(guān)于廣告的說法中，不正確的是（ ）。A．廉價報刊的興起促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮B．專業(yè)廣告公司的興起標(biāo)志著廣告向現(xiàn)代的過渡C．近代廣告發(fā)展的一個重要表現(xiàn)是新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，使廣告的形式多樣化起來D．19世紀(jì)初，廣告管理開始興起答案： D 【116370】 以下不屬于新媒介技術(shù)的一項是（ ）。A．手機(jī)電視 B．IPTV C．POP D．網(wǎng)絡(luò)電視答案： C 【116374】 廣告代理商是17世紀(jì)在（）首先出現(xiàn)的。A．德國 B．英國 C．美國 D．法國答案： B 【116377】 13—14世紀(jì)，歐洲出現(xiàn)了最早報紙的雛形（）。A．“宣傳信” B．“消息信” C．“新聞信” D．“廣告信”答案： C 【116378】 1880年，日本第一家廣告代理商（ ）在東京開業(yè)，標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開始。A．“空氣堂組” B．博報堂 C．電通 D．“大廣”答案： A 【116379】 1923年創(chuàng)刊的黨的機(jī)關(guān)報（ ），從第4號起就刊登介紹進(jìn)步書刊的廣告。A．《每周評論》 B．《向?qū)А? C．《湘江評論》 D．《新青年》答案： B 【116381】 1729年，（ ）在廣告的表現(xiàn)形式上，開創(chuàng)了報紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例。A．德萊賽 B．詹姆斯 C．富蘭克林 D．約翰遜答案： C 多項選擇題 【116384】 社會主義改造基本完成后廣告業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)是（ ）。A．為對外經(jīng)濟(jì)交往服務(wù) B．為方便人民生活服務(wù)C．為國家政治任務(wù)服務(wù) D．櫥窗廣告大放異彩E．印刷廣告盛行答案： A,B,C,D 【116388】 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡的表現(xiàn)有（）。A．專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生 B．廣告新技術(shù)的應(yīng)用C．廣告理論和廣告管理的發(fā)展 D．霓虹燈廣告的發(fā)展E．互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)答案： A,B,C 【116391】 20世紀(jì)30年代中國廣告進(jìn)步和發(fā)展的顯著特點(diǎn)是（ ）。A．創(chuàng)意式懸念式廣告出現(xiàn) B．體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的廣告C．廣告緊密聯(lián)系現(xiàn)實社會生活，開始有系列廣告出現(xiàn)D．使用廣告模特 E．文化商品廣告活躍答案： A,B,C,D,E 【116392】 廣告管理包括（ ）。A．廣告行政與法制管理 B．廣告行業(yè)自律C．廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理D．社會監(jiān)督E．自我遵守答案： A,B,C,D,E 【116394】 從30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。這一時期廣告業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn)有（ ）。A．廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展 B．書籍廣告興盛C．廣告藝術(shù)水平提高 D．廣告公司運(yùn)作趨于專業(yè)化E．廣告教育產(chǎn)生答案： A,B,C,D 【116398】 新媒體廣告活動包括（ ）。A．互聯(lián)網(wǎng)廣告 B．手機(jī)廣告 C．流媒體廣告D．?dāng)?shù)字電視廣告 E．POP廣告答案： A,B,C,D 【116400】 “文化大革命”中的廣告表現(xiàn)有哪些（ ）。A．報紙廣告發(fā)展迅猛B．所有的商品廣告基本停頓C．戶外廣告?zhèn)涫艽輾圖．許多傳統(tǒng)的老字號、牌匾被當(dāng)做“封、資、修的黑貨”砸爛E．以“文革”為內(nèi)容的政治廣告風(fēng)行答案： B,C,D,E 【116403】 國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時期的廣告工作的發(fā)展集中在以下幾個方面（ ）。A．頒布新的廣告管理法規(guī)B．放松廣告行業(yè)的控制C．加強(qiáng)對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)D．重視發(fā)揮廣播廣告的作用E．發(fā)展實用性的廣告?zhèn)鞑バ问酱鸢福?A,C,D,E 模塊4 廣告業(yè)形態(tài)模擬題單項選擇題 【116413】 以下說法中，錯誤的是（ ）。A．廣告主體（Advertisement Subject）是指廣告信息傳播活動中的傳送者，也即廣告活動的提議者、策劃者、創(chuàng)意者和實施者B．廣告主體構(gòu)成廣告活動中的組織結(jié)構(gòu)，簡稱為廣告組織，它是從事廣告活動的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱C．廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人D．廣告主體是指企業(yè)，而不包括政府組織答案： D 【116414】 下列哪一種不屬于廣告經(jīng)營者的范疇（ ）。A．廣告公司 B．兼營廣告的單位C．個體廣告經(jīng)營戶 D．媒體公司答案： D 【116415】 審查方式不包括（ ）。A．實地審查 B．程序?qū)彶? C．實質(zhì)審查 D．證件審查 答案： D 【116417】 廣告的目標(biāo)客體不包括（ ）。A．普通消費(fèi)者 B．工商組織成員C．商業(yè)渠道成員 D．媒體成員答案： D 【116419】 傳統(tǒng)的廣告代理制是（ ）。A．傭金制 B．服務(wù)費(fèi)制度 C．激勵報酬制度D．綜合以上三種方式的制度答案： A 【116420】 在下列廣告活動中，處在第一個環(huán)節(jié)是（ ）。A．市場調(diào)查 B．廣告創(chuàng)作 C．廣告創(chuàng)意 D．廣告策劃答案： A 【116421】 從廣告文化的角度說來，受眾的思想意識、生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)實力等屬于廣告的（ ）。A．受眾環(huán)境 B．事件環(huán)境 C．時間環(huán)境 D．地域環(huán)境答案： A 【116422】 就宏觀管理而言，廣告管理中業(yè)務(wù)范圍最大的部門應(yīng)該是（ ）。A．廣告主 B．廣告公司C．政府廣告管理機(jī)關(guān) D．媒介公司答案： C 【116423】 街巷中常見的修傘補(bǔ)鞋的吆喝聲，屬于（ ）。A．音響廣告 B．口頭廣告 C．實物廣告 D．招牌廣告答案： B 【116425】 廣告的語境指的是廣告的（ ）。A．語言環(huán)境 B．用語境況 C．語法結(jié)果 D．地理環(huán)境答案： B 【116426】 圖書館為了促進(jìn)流通，將一批無人問津的學(xué)術(shù)著作集中起來，在旁邊立上一塊廣告牌，上面寫著：此書確實難懂，需要高深學(xué)問。這是（ ）。A．刺激需求欲望 B．洞察需求傾向C．利用時尚與流行 D．此地?zé)o銀答案： A 【116427】 “全家的牙齒安心了，回眸一笑，燦爛了，補(bǔ)牙的醫(yī)生放假了，咬起蘋果，干脆了?！边@則廣告的定位策略是（ ）。A．功效定位 B．品質(zhì)定位 C．市場定位 D．恐懼定位答案： A 多項選擇題 【116429】 廣告業(yè)的組成部分包括（ ）。A．企業(yè) B．廣告公司 C．消費(fèi)者D．媒介 E．政府和公共組織 答案： A,B,C,D,E 【116430】 廣告主體包括（ ）。A．廣告主 B．廣告經(jīng)營者 C．廣告發(fā)布者 D．受眾 E．消費(fèi)者 答案： A,B,C 【116432】 廣告業(yè)關(guān)聯(lián)公司包括（ ）。A．調(diào)查公司 B．公關(guān)公司 C．咨詢公司D．廣告代理公司 E．媒介購買公司答案： A,B,C,D,E 【116435】 媒介購買公司的優(yōu)勢（ ）。A．豐富的客戶資源 B．龐大的媒體購買量C．專業(yè)化的服務(wù)能力 D．廣告客戶多 E．關(guān)系強(qiáng)大答案： A,B,C 【116438】 廣告設(shè)計公司的流程包括（ ）。A．項目考察、策略溝通 B．簽訂合作合同C．設(shè)計執(zhí)行、溝通調(diào)整 D．項目驗收 E．品牌跟蹤答案： A,B,C,D,E 【116440】 廣告主可以分為哪幾類（ ）。A．生產(chǎn)商 B．服務(wù)企業(yè) C．中間商D．政府機(jī)構(gòu) E．社會團(tuán)體答案： A,B,C,D,E 【116445】 廣告主委托廣告代理公司，尋求專業(yè)幫助的方式有（ ）。A．委托一家綜合廣告代理公司全面代理和處理廣告事務(wù)B．將企業(yè)的產(chǎn)品，分散委托給不用的廣告代理公司C．廣告主負(fù)擔(dān)一部分工作，不足的部分再分別委托給廣告代理公司D．廣告代理公司與廣告主“一對一”的關(guān)聯(lián)，即廣告代理公司只為一種類型的一個公司或者一種產(chǎn)品的一個公司代理廣告E．廣告主把監(jiān)督的責(zé)任交付給本公司的廣告組織，而把策劃創(chuàng)意制作等業(yè)務(wù)委托給外界的專業(yè)公司，主要是廣告代理公司答案： A,B,C,E 【116446】 廣告公司的類型有（ ）。A．綜合型廣告代理公司B．專項服務(wù)型廣告代理公司C．廣告主自設(shè)的廣告代理公司D．營銷與廣告調(diào)查公司E．營銷咨詢公司答案： A,B,C 論述題【116448】 結(jié)合實際情況，談?wù)勀銓V告費(fèi)代理制的理解。 答案： （1）傳統(tǒng)的傭金制傭金制也稱廣告代理費(fèi)或者代理費(fèi)制，是廣告公司獲得報酬的一種方式。這種方式以廣告主投在媒介上的資金數(shù)量為依據(jù)。按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費(fèi)用的一部分按固定比率留下來，作為廣告公司為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費(fèi)用。代理費(fèi)制是廣告代理制的核心。廣告代理費(fèi)的比率，按照國際慣例，大眾傳播媒介的代理費(fèi)比率是廣告刊播費(fèi)的15%，%。在我國，根據(jù)《廣告管理條例實習(xí)細(xì)則》，承接國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)是廣告刊播費(fèi)的10%，承接外商來華廣告的代理費(fèi)是15%?？蛻舨恢苯訉V告公司的工作付酬，而是依照媒體購買價支付15%的傭金。15%的費(fèi)用實際上時從廣告主的廣告費(fèi)中支出、媒體返還的。如廣告公司部位媒體代理則無法獲得這筆費(fèi)用，如廣告公司不為廣告主代理，同樣也得不到這項費(fèi)用。因此，傭金實質(zhì)上是廣告主和媒介共同致富給廣告公司的報酬。（2）廣告費(fèi)代理制的新發(fā)展（優(yōu)缺點(diǎn)、計算方法以及自己的看法等。）服務(wù)費(fèi)制度；激勵報酬制度；綜合以上三種方式的制度 【116449】 廣告活動要能夠完整有序的進(jìn)行，必須要考慮到廣告活動的環(huán)境。試述廣告環(huán)境的內(nèi)涵，并說說你對廣告環(huán)境的看法。答案： 廣告環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會文化環(huán)境以及微觀環(huán)境。（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響廣告活動的外部社會經(jīng)濟(jì)條件，一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會購買力、消費(fèi)收入與支出等方面，它不僅決定當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)需求、居民收入水平等，而且還左右著消費(fèi)產(chǎn)品市場的需求格局和廣告的投放規(guī)模。（2）技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)的發(fā)展程度一直以來都影響著人類的社會歷史進(jìn)程和社會經(jīng)濟(jì)的各個方面，也直接影響著包括廣告活動在內(nèi)的企業(yè)各方面的運(yùn)營和活動。技術(shù)的發(fā)展為廣告主提供了重要的機(jī)遇，因為廣告主可以利用它來滿足消費(fèi)者的需求。由于傳播領(lǐng)域技術(shù)的變化發(fā)展，廣告活動現(xiàn)在可以通過各種不同的媒介，更有效地、更大規(guī)模地、更有針對性地與消費(fèi)者進(jìn)行交流和互動。技術(shù)的運(yùn)用程度影響著企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)在全球范圍的市場做廣告的方法。特別是當(dāng)今社會互聯(lián)網(wǎng)等新的媒介技術(shù)的不斷推廣和廣泛應(yīng)用，廣告活動得以變得更加形式多樣、內(nèi)容豐富，并且突破了時間和空間的限制。（3）政治和法律環(huán)境：在廣告業(yè)中，沒有人能夠做到漠視政治和法律體制的存在。市場不是嚴(yán)格按照它自身所具有的一系列規(guī)則進(jìn)行的，它還處于國家的政治法律環(huán)境中，要服從于國家政府所制定的一些列商業(yè)運(yùn)行規(guī)則。因此，廣告活動在很大程度上受到政治法律環(huán)境的影響和制約。（4）社會文化環(huán)境：社會文化是指在同一社會體系下，社會成員彼此間具有的共同價值觀、行為觀念、思想體系、道德準(zhǔn)則、心理偏好等。正是人們賴以成長和生活的社會塑造了人們的基本信仰、價值觀念和生活準(zhǔn)則。（5）微觀環(huán)境：微觀環(huán)境對企業(yè)能否很