【文章內(nèi)容簡介】 好地為其目標(biāo)消費(fèi)者服務(wù)有著重要影響，其中包括企業(yè)的供應(yīng)者、營銷中間人、社會(huì)公眾等方面，這些環(huán)境要素與企業(yè)形成協(xié)作、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)的廣告活動(dòng)能否順利運(yùn)行，不僅取決于宏觀環(huán)境的影響和制約，能否適應(yīng)微觀環(huán)境的變化也是至關(guān)重要的。 【116453】 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的廣告公司也越來越多了。試述廣告公司的類型，并闡述這些廣告公司類型的優(yōu)劣勢(shì)。答案： （1）廣告代理公司簡稱廣告公司，廣告公司是站在廣告主的立場制定廣告方案并根據(jù)這個(gè)方案購買媒介、試試廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。根據(jù)廣告公司的服務(wù)功能和經(jīng)營范圍，可以將廣告公司分為全面服務(wù)性公司和部分服務(wù)型公司。全面服務(wù)是指為廣告主提供設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)全過程、全方位的服務(wù)，包括產(chǎn)品分析、市場調(diào)查、銷售方式分析、媒介調(diào)查、廣告規(guī)劃的制定和實(shí)施以及與廣告相近、相關(guān)的其他市場活動(dòng)的服務(wù)；部分服務(wù)是指為廣告主提供廣告活動(dòng)中的某一項(xiàng)或者幾項(xiàng)服務(wù)，如單一的設(shè)計(jì)、制作等。（2）綜合型廣告代理公司，也就是全面服務(wù)型公司，向廣告客戶提供全方位的廣告代理服務(wù)。其服務(wù)內(nèi)容主要有：產(chǎn)品分析、市場調(diào)查與預(yù)測、銷售分析，廣告計(jì)劃擬定與執(zhí)行，廣告設(shè)計(jì)與制作，廣告媒介選擇與發(fā)布，廣告效果測定以及與廣告相近、相關(guān)的其他市場活動(dòng)的服務(wù)。從信息傳播的角度來看，綜合型廣告代理公司的服務(wù)就是以營銷為目的的，有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)營銷方面的信息的收集、處理、加工、發(fā)布以及信息的反饋。隨著經(jīng)濟(jì)與廣告業(yè)的同步發(fā)展，全面服務(wù)的綜合型廣告代理公司的經(jīng)營范圍也在不斷擴(kuò)展，服務(wù)的門類越來越齊全，所發(fā)揮的作用也日益擴(kuò)大。如為廣告客戶策劃并實(shí)施大型的公關(guān)活動(dòng)、營銷活動(dòng)，為廣告客戶進(jìn)行企業(yè)整體形象即CI戰(zhàn)略策劃等。由于20世紀(jì)80年代以來世界范圍內(nèi)信息革命的刺激，廣告業(yè)發(fā)生了歷史性變革，綜合型廣告代理公司開始由廣告的全面代理，進(jìn)一步走向綜合性的信息服務(wù)，集廣告服務(wù)與信息服務(wù)于一體。優(yōu)點(diǎn)：全面服務(wù)、資源優(yōu)化、實(shí)力雄厚等缺點(diǎn)：機(jī)構(gòu)累贅、容易引發(fā)問題等（3）專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司，從20世紀(jì)90年代以來，廣告公司一方面朝著規(guī)?；较虬l(fā)展，形成了若干全球性的廣告集團(tuán)，一方面又朝著專業(yè)化的方向發(fā)展，形成了大批專業(yè)廣告服務(wù)公司，這些規(guī)模相對(duì)較小的專業(yè)廣告公司往往只承擔(dān)廣告運(yùn)作緩解中的一小部分任務(wù)，因此服務(wù)也更加專精，常見的專業(yè)服務(wù)廣告公司主要有創(chuàng)意工作室、媒介購買公司和網(wǎng)絡(luò)廣告公司。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)并且能夠提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù) 案例分析題 【116454】 網(wǎng)絡(luò)廣告公司ValueClick周一宣布，該公司將以4300萬美元的價(jià)格并購數(shù)字媒體公司Mediaplex，從而使該公司在市場份額得以迅速擴(kuò)大的同時(shí)削減成本。在一項(xiàng)聯(lián)合聲明中，ValueClick稱將Mediaplex完全歸入ValueClick旗下的并購將為兩家公司公司的服務(wù)提供更多的支持。據(jù)ValueClick和Meidaplex宣稱，合并也能使兩家公司通過員工的交流而平衡技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。ValueClick的董事長兼首席執(zhí)行官Jim Zarley稱：“在拓展我們所提供的產(chǎn)品的同時(shí)，我們還在計(jì)劃在成本上進(jìn)行大量的削減。這兩點(diǎn)將確保我們?cè)谑袌錾纤枰脑鲩L潛力以及在財(cái)務(wù)上的穩(wěn)定性?！盫alueClick的基于廣告表現(xiàn)的條幅廣告解決方案使用了“點(diǎn)擊付費(fèi)”的收費(fèi)模式，在這種模式下，廣告用戶只有在有點(diǎn)擊率的情況下才向廣告代理支付費(fèi)用。據(jù)ValueClick稱，該公司的市場已經(jīng)覆蓋了美國、泛歐洲地區(qū)和日本的三分之一的家庭，擁有數(shù)量達(dá)30000個(gè)以上的網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)。該公司的用戶包括可口可樂、花旗銀行、美國運(yùn)通、英國航空、CompuServe、iVillage、松下、斯普林特和Verizon。而Mediaplex的業(yè)務(wù)中，主要的核心業(yè)務(wù)中包括的為用戶提供廣告服務(wù)和CRM電子郵件服務(wù)，并已經(jīng)開始在過去的幾個(gè)月中采取相應(yīng)措施以減少經(jīng)濟(jì)放緩對(duì)業(yè)務(wù)帶來的影響。12月，Mediaplex曾裁員28%來降低運(yùn)營成本。Mediaplex的重要客戶包括eBay，摩托羅拉。（1）上述案例說明了什么？（2）談?wù)勀銓?duì)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告公司發(fā)展的看法。（3）廣告公司的發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？（4）你認(rèn)為上述案例將會(huì)帶來怎么樣的結(jié)果？你的看法如何？（5）你覺得廣告公司的并購要注意一些什么問題？答案： （1）上述案例說明網(wǎng)絡(luò)廣告公司開始發(fā)展壯大，同時(shí)競爭激烈，廣告公司之間的并購越來越強(qiáng)烈。（2）隨著互聯(lián)網(wǎng)在20世紀(jì)最后十年的飛速發(fā)展，專門從事網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的公司應(yīng)運(yùn)而生，人們稱這樣的廣告公司為網(wǎng)絡(luò)廣告公司或者互動(dòng)代理公司。他們?yōu)榭蛻粼O(shè)計(jì)網(wǎng)站，策劃和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，有時(shí)候業(yè)務(wù)也滲透到數(shù)據(jù)庫營銷領(lǐng)域。全球五大廣告集團(tuán)基本上都有自己專門提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的公司，這主要是由于客戶在整合傳播計(jì)劃中越來越重視網(wǎng)絡(luò)的作用。在我國，伴隨著20世紀(jì)末第一波網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的高潮，出現(xiàn)了首批網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)廣告公司往往規(guī)模不大，網(wǎng)絡(luò)傳播的經(jīng)驗(yàn)并不豐富。他們憑借與網(wǎng)站的良好關(guān)系，協(xié)助廣告主或者廣告主的代理公司實(shí)施相對(duì)簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)和發(fā)布活動(dòng)，同時(shí)，一些全面代理廣告公司如電通等，也設(shè)立自己的互動(dòng)部門，專門為廣告主提供網(wǎng)絡(luò)廣告方面的建議。（3）經(jīng)營范圍不斷擴(kuò)大、廣告公司集團(tuán)化、廣告業(yè)的專業(yè)化分工。（4）開放式回答，言之有理即可。（5）首先是業(yè)務(wù)上的契合，不能隨意并購，最好能夠與本公司形成互補(bǔ)；其次，并購是一件需要慎重考慮的問題，除非具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不然不能輕易考慮等。這里也可以自由組織。模塊五 廣告活動(dòng)模擬題單項(xiàng)選擇題 【116473】 以下哪一個(gè)不屬于廣告活動(dòng)的微觀環(huán)境的組成者（ ）。A．各類資源的供應(yīng)者 B．各類廣告活動(dòng)中間人C．社會(huì)公眾 D．社會(huì)文化答案： D 【116474】 下面關(guān)于消費(fèi)者的說法中，哪一個(gè)是不正確的（ ）。A．消費(fèi)者要素主要包括人口的規(guī)模、地理分布、密度、流動(dòng)趨勢(shì)、年齡構(gòu)成、教育狀況、出生率、結(jié)婚率、死亡率以及種族和宗教結(jié)構(gòu)等方面B．大量的個(gè)人因素影響著消費(fèi)者的購買決策，諸如年齡、性別、受教育程度、職業(yè)和收入等C．從某種程度來說，心理因素決定著人們的通常行為，并因此影響著他們的購買行為D．我們通?？梢院雎陨鐣?huì)因素對(duì)消費(fèi)者的影響 答案： D【116481】 以下哪一項(xiàng)不屬于市場分析的范疇（ ）。A．市場規(guī)模 B．市場規(guī)劃 C．市場特性 D．市場構(gòu)成答案： B【116482】 5W模式不包括（ ）。A．Who B．When C．Why D．Whose答案： D 【116483】 下列哪一項(xiàng)不屬于產(chǎn)品的生命周期（ ）。A．成熟期 B．孕育期 C．導(dǎo)入期 D．成長期答案： B 【116486】 以下哪一項(xiàng)不屬于廣告定位理論的要點(diǎn)（ ）。A．廣告的目標(biāo)是使某一品牌、企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地B．應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”C．這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果D．廣告應(yīng)將目標(biāo)放大，廣撒網(wǎng)，從而占據(jù)消費(fèi)者的心智答案： D 【116487】 向受眾講明產(chǎn)品、服務(wù)的特殊功能以及可以給消費(fèi)者帶來的顯著利益，通過曉之以理、以理服人來達(dá)到訴求目的的訴求方式時(shí)（ ）。A．感情訴求 B．理性訴求 C．恐懼訴求 D．功能訴求答案： B 【116490】 以下關(guān)于公共關(guān)系的說法，正確的是（）。A．公關(guān)是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列公共活動(dòng)B．公關(guān)的主體是企業(yè)C．公關(guān)的對(duì)象是消費(fèi)者D．公關(guān)的主體不包括政府和公共組織答案： A 【116491】 以下哪一項(xiàng)不屬于廣告預(yù)算的范圍（ ）。A．廣告制作費(fèi)，包括照相、翻印、制版、錄音、文字編輯、美術(shù)設(shè)計(jì)等方面費(fèi)用B．廣告調(diào)查費(fèi)，包括市場調(diào)查研究費(fèi)用，購買所需資料和情報(bào)等的費(fèi)用C．社會(huì)慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、包裝費(fèi)、說明書印刷費(fèi)、人員福利費(fèi)等D．廣告媒體費(fèi)，即購買廣告?zhèn)鞑ッ襟w的版面和時(shí)間費(fèi)用，包括購買報(bào)紙雜志的版面以及購買電視廣播的時(shí)間的費(fèi)用答案： C 【116492】 根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，確立具體的廣告目標(biāo)，然后根據(jù)廣告目標(biāo)要求的廣告策略，制定出廣告計(jì)劃，再進(jìn)行廣告預(yù)算，這種計(jì)算廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的方式是（ ）。A．銷售額百分比法 B．總額包干法C．目標(biāo)達(dá)成法 D．項(xiàng)目費(fèi)用匯總法答案： C 【116493】 下列哪一項(xiàng)不屬于廣告活動(dòng)的事前測定（ ）。A．日記式調(diào)查法 B．文案測定C．市場實(shí)驗(yàn)法 D．殘像測試法答案： C 【116494】 以下哪一項(xiàng)不屬于廣告經(jīng)濟(jì)效果測定的指標(biāo)（ ）。A．配額法 B．廣告費(fèi)比率C．廣告效果比率 D．廣告效果指數(shù)答案： A 【116496】 廣告活動(dòng)的要素包括（ ）。A．廣告環(huán)境 B．消費(fèi)者 C．競爭者 D．企業(yè) E．產(chǎn)品答案： A,B,C,D,E 【116497】 廣告活動(dòng)的流程包括（ ）。A．分析 B．規(guī)劃 C．執(zhí)行 D．控制 E．反饋答案： A,B,C,D 【116499】 在分析廣告環(huán)境時(shí)，應(yīng)當(dāng)從哪些方面來分析（ ）。A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B．技術(shù)環(huán)境 C．社會(huì)文化環(huán)境D．政治和法律環(huán)境 E．自然環(huán)境答案： A,B,C,D,E 【116500】 影響消費(fèi)者購買活動(dòng)的因素包括（ ）。A．個(gè)人因素 B．社會(huì)因素 C．政治因素 D．心理因素 E．環(huán)境因素答案： A,B,C,D,E多項(xiàng)選擇題 【116502】 廣告活動(dòng)中，分析環(huán)節(jié)主要包括（ ）。A．環(huán)境分析 B．產(chǎn)品分析 C．市場分析D．消費(fèi)者分析 E．競爭者分析答案： A,B,C,D,E 【116505】 SWOT分析包括（ ）。A．優(yōu)勢(shì)分析 B．劣勢(shì)分析 C．機(jī)會(huì)分析D．挑戰(zhàn)分析 E．市場分析答案： A,B,C,D 【116506】 在廣告活動(dòng)中，4P是指（ ）。A．person B．price C．product D．promotion E．place答案： B,C,D,E 【116508】 通常廣告訴求可以分為哪幾類（ ）。A．感性訴求 B．理性訴求 C．技術(shù)訴求D．價(jià)格訴求 E．功能訴求答案： A,B 論述題【116509】 請(qǐng)選取一個(gè)你熟悉的行業(yè)，列舉其主要的幾個(gè)消費(fèi)群體，并分析其特征及媒體接觸特點(diǎn)。答案： 行業(yè)描述；（包括行業(yè)的定義，特點(diǎn)，市場狀況的分析）正確的消費(fèi)者分析；（可以是人口統(tǒng)計(jì)方面的分析，消費(fèi)特征消費(fèi)習(xí)慣的分析，各消費(fèi)者參與角色的分析） 接觸特點(diǎn)的總結(jié)。（言之成理即可）（各五分） 【116510】 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的形式也越來越多樣而引人注目，整合營銷傳播也成為關(guān)鍵詞不斷出現(xiàn)在人們的視線中，結(jié)合實(shí)際案例，談?wù)勀銓?duì)整合營銷傳播的理解。答案： 1．整合營銷傳播的概念、提出以及內(nèi)涵整合營銷傳播的概念起源于20世紀(jì)80年代的“傳播協(xié)同效應(yīng)（Communication Synergy）”概念，是指企業(yè)采用多種傳播手段，包括廣告、促銷、公關(guān)、直銷等所達(dá)到的綜合效果高于單個(gè)傳播手段的簡單疊加。到1993年，美國西北大學(xué)唐?舒爾茨（Don. Schultz）等教授首次提出了整合營銷傳播概念，立即成為全球范圍內(nèi)營銷與廣告界討論的熱點(diǎn)。整合營銷傳播的發(fā)展是90年代市場營銷領(lǐng)域最重要的進(jìn)展之一，并在本世紀(jì)繼續(xù)發(fā)展和完善。整合營銷傳播的內(nèi)涵：同其他組織目標(biāo)一致的清晰明確的營銷傳播目標(biāo)。有計(jì)劃的步驟，包括全部協(xié)調(diào)一致的營銷傳播活動(dòng)。目標(biāo)受眾的范圍——不只限于既有的或潛在的消費(fèi)者，也不只限于最終用戶消費(fèi)者，它包括所有被選定的定向目標(biāo)受眾群。這些可能是任意具有特定意義的“公眾”或“公眾群體”——利益相關(guān)者（如雇員、持股人、供貨商）、消費(fèi)者及顧客的影響和行業(yè)內(nèi)外的客戶。所有接觸形式的管理。這種接觸成為營銷傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)，包含了由于組織內(nèi)部間及組織同公眾接觸產(chǎn)生的相關(guān)渠道。推廣宣傳活動(dòng)及相關(guān)人員的有效整合管理。統(tǒng)一所有產(chǎn)品/品牌（聯(lián)合）和公司的營銷傳播工作。2．結(jié)合一個(gè)具體的案例來闡述 【116511】 試論述“4P”定位法的概念和內(nèi)容。答案： 4P是美國營銷學(xué)家麥卡錫在20世紀(jì)60年代提出的，他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場上的行為。4P是描述產(chǎn)品從制造廠商到消費(fèi)者全過程中各營銷要素的組合，也是廣告活動(dòng)所經(jīng)過各環(huán)節(jié)價(jià)值鏈的縮語，它由產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷（place）和促銷（promotion）構(gòu)成。（4分）（1）產(chǎn)品是指廣告主為滿足消費(fèi)者的某種欲望和需要而提供給市場的全部元素，如有形產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)或觀念，以及品牌、包裝、特性、款式、維修等。企業(yè)通常會(huì)依各自的市場地位來制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略，其中確定定位的方法一般包括傳達(dá)產(chǎn)品的功能和方法，告知產(chǎn)品的利益對(duì)消費(fèi)者的好處，告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果等。（4分）（2）價(jià)格是指包括定價(jià)、讓利、折扣、優(yōu)惠、分期付款在內(nèi)的所有能給消費(fèi)者帶來好處的營銷策略。在營銷各因素中，定價(jià)策略是競爭中最為敏感和危險(xiǎn)的策略。但在廣告中突出商品的價(jià)格特點(diǎn)，從而帶給消費(fèi)者一種良好的價(jià)格印象，可以吸引他們選擇購買本商品。比如，對(duì)名牌產(chǎn)品和高級(jí)消費(fèi)品采取比同類商品價(jià)格的平均水平更高地定價(jià)方法，能夠突出本產(chǎn)品的地位“更高一籌”，從而通過高價(jià)格來表現(xiàn)商品的高聲望。（4分）（3）分銷是指分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制等所有代表企業(yè)為使產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場所組