廣告學概論教案chapter(編輯修改稿)
2025-07-04 18:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 年版廣告學與心理學盡管是互相滲透和影響的學科，但它們作為不同領(lǐng)域與層次的學科，其區(qū)別也是十分明顯的。就對心理活動的關(guān)注而言，盡管心理學和廣告學都關(guān)注人的心理活動，但他們的關(guān)注有不同的角度和側(cè)面。心理學研究的是人的最一般的帶普遍性的心理特點，而廣告學則只研究廣告活動中的心理問題，因此二者在范圍上就有不同。廣告心理有不同于一般心理的獨特性。廣告學要真正成為一門獨立學科，向縱深發(fā)展，將不得不借鑒更多的象心理學這樣提倡實證的學科的研究方法。二、心理學在廣告中的運用 刺激反應(yīng)原理刺激反應(yīng)原理是心理學中的一個基本原理。它強調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應(yīng)的過程。它主要是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個人因素，以及社會環(huán)境的影響因素三部分所組成。它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機體。任何有目的的廣告活動也都是通過這三者有機體的結(jié)合而實現(xiàn)的。廣告信息，通過文字、圖案、畫面、音響等刺激因素，來刺激和影響在一定家庭、階層、團體和文化狀況等社會背景下的具有一定需求、興趣、信念等心理特征的個人，引起其認識、購買等一系列心理反應(yīng)。因此，刺激反映原理不但是心理學中的基本原理，也是廣告心理活動的根本原理。 異質(zhì)性原理是指當一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細胞就會發(fā)生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。廣告活動特別重視運用心理學中的注意規(guī)律來提高廣告的宣傳效果，并認為廣告能否引起人們的注意是一個廣告能否成功的關(guān)鍵。而異質(zhì)性原理正是擴大廣告注意值的基本原理。在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。弗洛伊德的需求理論這種理論認為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識的，也是不可預見的。同時人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強其欲望和需求。廣告不能誘導人們購買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費者購買其產(chǎn)品，其原因就在于沒有切中消費者的潛在需要。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會化、文化化了，廣告只有針對目標受眾的需求才能實現(xiàn)其預期的效果。時尚的原理所謂時尚，根據(jù)社會心理學的觀點，是指在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。⑤ 陳月明 金濤 《文化廣告學》第232頁 國際文化出版公司 2002年版從眾心理是時尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。生活在社會中的個體，他們的思想、行為有時是不由自主的，往往會受到團體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會成為無形的壓力。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應(yīng)了人們的這種心理。同時，廣告與時尚還有著互動作用：時尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材；而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚。第三節(jié) 廣告學與社會學一、廣告學與社會學的關(guān)系社會學是從變動著的社會系統(tǒng)的整體出發(fā)，通過人們的社會關(guān)系和社會行為來研究社會的結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的一門綜合性的社會科學。社會學研究的領(lǐng)域涉及社會生活的群體單位，如家庭、團體、城鎮(zhèn)、民族等；涉及社會的各種制度，如政治制度、法律制度、經(jīng)濟制度、宗教制度、教育制度等；涉及社會各種活動變化的過程，如社會沖突，社會輿論的溝通，形成和變化，社會價值觀念的變動，社會組合或社會一體化等；涉及各種現(xiàn)實的社會問題及其解決辦法，如婚姻問題、就業(yè)問題、人口問題、移民問題、社會生態(tài)問題等。廣告活動是一種綜合性信息的傳播活動。它不僅傳遞商品信息，而且還搜集和傳遞各種政治信息、經(jīng)濟信息、社會信息與文化信息等。因此，如果從廣義的廣告活動來看，廣告可以說是一種大眾性的社會信息傳播活動。作為研究廣告活動及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學，就必然與社會學發(fā)生不解之緣。如果從狹義的廣告活動來看，商業(yè)廣告和經(jīng)濟廣告活動，也必須以廣大的社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、社會生活習慣與民族風俗等為依據(jù)，才能制作出符合社會條件的廣告作品。因此，社會學的基本原理與規(guī)律，也必然是指導廣告理論研究與實踐活動的基本原理與依據(jù)。社會學總是把它的研究對象作為一個整體來分析，它認為任何脫離整體的個
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