廣告學(xué)概論ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-10 00:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 關(guān)行政法規(guī)、命令、指示、規(guī)定和政策對(duì)廣告進(jìn)行管理的方法和手段。 廣告管理系統(tǒng) ? 負(fù)責(zé)廣告立法和法規(guī)解釋 ? 對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批 ? 對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督與指導(dǎo) ? 對(duì)廣告違法案件的查處和復(fù)議 ? 協(xié)調(diào)與服務(wù) 廣告管理系統(tǒng) ? 廣告審查制度 ? 第一，對(duì)廣告主主體資格的審查。 ? 第二，對(duì)廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查。 廣告管理系統(tǒng) ? 廣告行業(yè)自律 ? 廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理，它是指廣告業(yè)者通過(guò)章程，準(zhǔn)則，規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束和管理，使自己的行為更符合國(guó)家法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德的要求的一種制度。 廣告管理系統(tǒng) ? 廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制 ? 廣告社會(huì)監(jiān)督管理，又叫消費(fèi)者監(jiān)督或輿論監(jiān)督管理，是消費(fèi)者和社會(huì)輿論對(duì)各種違法違紀(jì)廣告的監(jiān)督與舉報(bào)。 廣告管理系統(tǒng) ? 廣告社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn)： ? （ 1）廣告社會(huì)監(jiān)督主體的廣泛性 ? （ 2）廣告社會(huì)監(jiān)督組織的 “ 官意民辦 ”性 ? （ 3）廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性 ? （ 4）廣告社會(huì)監(jiān)督結(jié)果的無(wú)形權(quán)威性 廣告管理的內(nèi)容 ? 對(duì)廣告主的管理 ? 對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理 ? 對(duì)廣告發(fā)布者的管理 ? 對(duì)廣告信息的管理 ? 對(duì)廣告收費(fèi)的管理 ? 對(duì)戶(hù)外廣告的管理 廣告管理的內(nèi)容 ? 對(duì)廣告主的管理 ? 對(duì)廣告主的管理是指廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告主參與廣告活動(dòng)的全過(guò)程進(jìn)行的監(jiān)督管理行為。 廣告管理的內(nèi)容 ? 對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理 ? 對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記管理 ? 廣告業(yè)務(wù)員證制度 ? 廣告合同制度 ? 廣告業(yè)務(wù)檔案制度 ? 廣告經(jīng)營(yíng)單位的年檢注冊(cè)制度。 廣告管理的內(nèi)容 ? 對(duì)廣告發(fā)布者的管理 ? 對(duì)廣告發(fā)布者的管理，又叫廣告媒介物管理或者廣告媒介管理。是指廣告管理機(jī)關(guān)依照國(guó)家廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對(duì)以廣告發(fā)布者為主體的廣告發(fā)布活動(dòng)的全過(guò)程實(shí)施的監(jiān)督管理行為。 廣告管理的內(nèi)容 ? 對(duì)廣告發(fā)布者經(jīng)營(yíng)資格的管理 ? 對(duì)廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理 ? 對(duì)廣告發(fā)布者利用媒介時(shí)間、版面和篇幅的管理 廣告管理的內(nèi)容 ? 對(duì)廣告信息的管理 ? 廣告內(nèi)容的管理 ? 廣告表現(xiàn)的管理 廣告管理的內(nèi)容 ? 對(duì)廣告收費(fèi)的管理 ? 廣告收費(fèi)是指廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在承接和完成廣告主委托的廣告業(yè)務(wù)后，所收取的廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、制作費(fèi)、代理費(fèi)和發(fā)布費(fèi)。 廣告管理的內(nèi)容 ? 對(duì)戶(hù)外廣告的管理 廣告準(zhǔn)則和廣告審查 廣告準(zhǔn)則又稱(chēng)廣告標(biāo)準(zhǔn)，是指發(fā)布廣告的一般原則與限制，是判斷廣告是否合法的依據(jù)，是廣告法律、法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容與形式應(yīng)符合的要求。 廣告準(zhǔn)則的作用 ? (一 )規(guī)范廣告活動(dòng)行為 ? (二 )是廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告時(shí)審查廣告內(nèi)容和形式的依據(jù) ? (三 )是廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行廣告審查的依據(jù) ? (四 )是判斷違法廣告的重要依據(jù) ? (五 )在有關(guān)廣告的訴訟中，廣告準(zhǔn)則也是司法審判的重要依據(jù) 一般廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容 ? (一 )要能促進(jìn)兩個(gè)文明的建設(shè) ? (二 )廣告內(nèi)容必須真實(shí) ? (三 )廣告要具有可識(shí)別性 ? (四 )廣告不得含有貶低其他商品或服務(wù)的內(nèi)容 ? (五 )不得損害未成年人和殘疾人的身心健康 ? (六 )廣告應(yīng)當(dāng)禁止的情形 特殊商品廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容 ? (一 )涉及專(zhuān)利的廣告 ? (二 )藥品、醫(yī)療器械廣告 ? (三 )煙草廣告 ? (四 )食品、酒類(lèi)、化妝品廣告 ? (五 )農(nóng)藥廣告 廣告審查 ? 廣告審查是指在廣告發(fā)布前對(duì)廣告的內(nèi)容依照法律、行政法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行審核的活動(dòng)。 案例： “ 蘭貴人 ” 化妝品違法廣告案 第四章 廣告策略 ? 第一節(jié)廣告定位 ? 廣告定位，就是通過(guò)廣告的宣傳，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。 廣告定位理論的形成過(guò)程 ? 創(chuàng)作獨(dú)特的銷(xiāo)售主題 ? 塑造品牌形象 ? 定位理論時(shí)代 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論 廣告定位的方法 ? 實(shí)體定位 ? 功效定位 ? 品質(zhì)定位 ? 價(jià)格定位 廣告定位的方法 ? 觀念定位 ? 是非定位 ? 比附定位 ? 逆向定位 ? 感性定位 ? 理性定位 廣告創(chuàng)意 ? 廣告創(chuàng)意，從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義角度去分析，它主要指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱(chēng)，這幾乎包含了廣告活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)。 廣告創(chuàng)意 ? 廣告創(chuàng)意的要求 ? 以廣告主題為核心 ? 首創(chuàng)性 ? 實(shí)效性 ? 通俗性 廣告創(chuàng)意 ? 廣告創(chuàng)意的方法 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 垂直思考與水平思考法 ? 案例分析：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意 ? 寶潔公司的市場(chǎng)制勝法則 ? 簡(jiǎn)單、獨(dú)特的品牌名稱(chēng) ? 包裝是品牌的容貌，改變須謹(jǐn)慎 ? 包裝設(shè)計(jì)必須獨(dú)具一格 ? 以品牌功效抓住消費(fèi)者的心 ? 不惜代價(jià)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 致力于產(chǎn)品改善，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) ? 做得快不如做得對(duì) ? 電視廣告的每一部分都必須有效傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) 廣告創(chuàng)意 ? 寶潔公司的市場(chǎng)制勝法則 ? 電視廣告直接切入產(chǎn)品利益或問(wèn)題本身 ? 電視廣告強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者切身問(wèn)題的解決 ? 電視廣告８秒內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品包裝 ? 將品牌融入廣告的故事中 ? 讓觀眾看到產(chǎn)品差異 ? 以簡(jiǎn)單動(dòng)畫(huà)呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) ? 電視廣告旁白與畫(huà)面一致 ? 廣告人物應(yīng)具有親和力 廣告創(chuàng)意 ? 寶潔公司的市場(chǎng)制勝法則 ? 平面廣告以圖片顯示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) ? 廣告標(biāo)題要畫(huà)龍點(diǎn)睛 ? 以生動(dòng)的方式介紹產(chǎn)品功效 ? 文字簡(jiǎn)短有力 ? 給讀者相信的理由 ? 要有一個(gè)好的結(jié)尾短句 作業(yè)： ? 請(qǐng)分析你熟悉的一則飲料廣告進(jìn)行定位分析，指出它運(yùn)用了什么定位方法，定位效果如何，是否有提升的空間等。 廣告創(chuàng)意 ? 練習(xí)：請(qǐng)為 “ 一輛高速車(chē) ” 進(jìn)行廣告創(chuàng)意（虛擬報(bào)紙廣告，要求有標(biāo)題，畫(huà)面說(shuō)明） 廣告文案 ? 廣告文案的基本概念 ? 廣告文案的含義 ? 廣告文案的構(gòu)成 ? 廣告文案寫(xiě)作的基本要求 引起注意 喚起興趣
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