廣告學專業(yè)導論論ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-13 17:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 理學成為廣告學學科體系的重要分支 ?其二，廣告調(diào)查被引入廣告實踐，是廣告與營銷發(fā)生聯(lián)系的一個重要標志 ?其三，廣告管理提上議事日程，廣告學的結(jié)構(gòu)框架初顯端倪 學科關(guān)系 2022/2/11 33 第二部分 廣告學的學科構(gòu)建 三、廣告學發(fā)展步入成熟 ?首先，市場營銷學、傳播學被引入廣告實踐活動，成為廣告學學科體系中新的兩大理論支柱 ?其次，廣告大師們對廣告理論的總結(jié)，為廣告學學科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容 ?再次，廣告學研究向多元化方向發(fā)展，廣告學學科體系的內(nèi)涵和外延均得到強化和延伸 學科關(guān)系 2022/2/11 34 第二部分 廣告學的學科構(gòu)建 四、 廣告學的性質(zhì)與研究范疇 ?廣告學的性質(zhì) ? “科學派”和“藝術(shù)派”兩大陣營 ? “科學派”的旗手： 美國廣告大師克勞德 霍普金斯 “藝術(shù)派”的代表： 詹姆斯 韋伯 揚和喬治 路易斯 學科關(guān)系 2022/2/11 35 第二部分 廣告學的學科構(gòu)建 《我的廣告生涯 科學的廣告》 （美）克勞德 霍普金斯，邱凱生譯 新華出版社 《國際廣告》 《現(xiàn)代廣告》 《廣告大觀》 《中國廣告》 《廣告導報》 《廣告人》 學科關(guān)系 2022/2/11 36 第二部分 廣告學的學科構(gòu)建 廣告既是一門科學， 又是一門藝術(shù) 。 廣告以科學開始， 以藝術(shù)結(jié)束。 學科關(guān)系 2022/2/11 37 ?、 廣告學是一門綜合性的邊緣學科，這個 “ 綜合性 ”絕不是 “ 科學 ” 與 “ 藝術(shù) ” 的簡單疊加，而是有機結(jié)合。 ?、 “ 科學派 ” 和 “ 藝術(shù)派 ” 都是特定時期的產(chǎn)物?！?廣告是一門科學 ” 和 “ 廣告是一門藝術(shù) ” 的觀點在當時的廣告環(huán)境中都有其合理性 綜合以上所述，有幾個問題需要說明： 2022/2/11 38 ? 直至 20世紀中葉，人們對廣告的認識，主要是把廣告視為單一的廣告作品，許多廣告人所要共同探尋和解決的就是作為廣告作品的廣告的訴求與創(chuàng)意這一核心問題，在強調(diào)訴求和推崇創(chuàng)意的過程中，藝術(shù)表現(xiàn)被視為解決問題的靈丹妙藥 ? 當把廣告作為一個整體運動來看待時， “ 廣告是一門藝術(shù) ” 這一觀點的理論依據(jù)顯然有些單薄，在現(xiàn)代廣告的理論框架中，廣告信息處理理論(訴求、創(chuàng)意與表現(xiàn) )只是其中的一個組成部分，藝術(shù)表現(xiàn)僅視為廣告訴求與創(chuàng)意的外在形式，廣告是一門藝術(shù)的觀點顯然夸大了藝術(shù)表現(xiàn)在廣告學學科體系中的作用和地位 綜合以上所述，有幾個問題需要說明： 2022/2/11 39 第二部分 廣告學的學科構(gòu)建 廣告學是一門獨立的、規(guī)范的、綜合性的邊緣學科： ?廣告學是一門綜合性的邊緣學科 ?廣告學是一門獨立學科 ?廣告學是一門具有學理規(guī)范的科學 學科關(guān)系 2022/2/11 40 第二部分 廣告學的學科構(gòu)建 五、廣告學的研究范疇 可以從兩個層面來理解傳統(tǒng)廣告學和現(xiàn)代廣告學各自的研究范疇。 第一 ? 傳統(tǒng)廣告學主要把廣告視為單一作品來看待。廣告理論研究面對的主要是作為廣告作品的廣告訴求與廣告創(chuàng)意這一核心問題。 ? 現(xiàn)代廣告學則把廣告視為一個整體運動形式，這個整體運動包括市場調(diào)查與研究，廣告目的的確立、廣告訴求定位、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體與調(diào)查、媒體選擇與組合、廣告效果的測定等。廣告理論則涉及到廣告訴求創(chuàng)意理論、廣告媒體理論、廣告受眾理論、效果理論等。 學科關(guān)系 2022/2/11 41 第二部分 廣告學的學科構(gòu)建 第二 ? 傳統(tǒng)廣告學主要把廣告視為市場營銷的一種工具或手段來看待，其研究的視野主要停留在對廣告銷售功能的探尋上 ? 現(xiàn)代廣告則把廣告視為一種“營銷傳播”活動，不僅考慮到廣告營銷手段和方式的特異性，廣告終極目標的指向性，還特別關(guān)注廣告在傳播過程中商業(yè)行為與人文精神的交匯、顧客滿意與終極關(guān)懷的融合。 現(xiàn)代廣告已突破了以推銷商品為特征的“推銷主義”廣告模式 學科關(guān)系 2022/2/11 42 第二部分 廣告學的學科構(gòu)建 學科關(guān)系 傳播學 (Communication) 市場學 (Marketing) 心理學（ Psychology) 社會學 (sociology) 經(jīng)濟學 (Economics) 美學 (Aesthetics) 公共關(guān)系學 (Public Relations) 2022/2/11 43 第二部分 廣告學的學科構(gòu)建 學科關(guān)系 傳播學 (Communication) ◇ 傳播學是研究職業(yè)傳播者利用大眾傳播媒介，將大量信息系統(tǒng)地傳送給群眾的活動規(guī)律 ◇ 廣告是一種職業(yè)性的傳播活動 ◇ 廣告?zhèn)鞑フ弑仨氉裱瓊鞑W的原理，才能使信息的傳播在發(fā)送者和接受者之間順利進行，成為一種有效的傳播 2022/2/11 44
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