廣告學(xué)教案-第3章廣告調(diào)研(編輯修改稿)
2025-01-04 09:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 策模型 對(duì)產(chǎn)品類(lèi)的涉入 高涉入 低涉入 對(duì)品牌的涉入程度 高涉入 品牌忠誠(chéng)型 注重品牌 追求最佳 有喜歡的品牌 不使用其他品牌 日常品牌購(gòu)買(mǎi)型 不太注重產(chǎn)品類(lèi) 不追求最佳 沒(méi)有喜歡的品牌 不使用其他品牌 低涉入 信息型 注重產(chǎn)品類(lèi) 追求最佳 使用多種品牌 搜尋信息 品牌轉(zhuǎn)換型 不注重產(chǎn)品類(lèi)、品牌 不追求最佳 使用多種品牌 對(duì)價(jià)格敏感 （一）涉入理論 ? 主觀性涉入： 主觀上知覺(jué)對(duì)涉入刺激的整個(gè)個(gè)人關(guān)聯(lián)性，包括認(rèn)知提醒和情感提醒 ? 持續(xù)的關(guān)聯(lián)性和情境的關(guān)聯(lián)性 ? 持續(xù)的關(guān)聯(lián)性：以消費(fèi)者自我與產(chǎn)品之間聯(lián)結(jié)關(guān)系為基礎(chǔ)的、長(zhǎng)期而一般的被知覺(jué)而關(guān)心 ? 情境的關(guān)聯(lián)性：為達(dá)到購(gòu)買(mǎi)或使用上次要目的而形成的、以欲望為基礎(chǔ)的、一時(shí)性的關(guān)心 （一）涉入理論 ? 消費(fèi)者特性、產(chǎn)品特性以及情境特性等因素決定消費(fèi)者主觀性涉入的持續(xù)關(guān)聯(lián)性和情境關(guān)聯(lián)性 ? 消費(fèi)者特性：自我觀念、個(gè)性、欲望等 ? 產(chǎn)品特性：產(chǎn)品的快樂(lè)價(jià)值、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)等 ? 情境因素：購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、使用情境、社會(huì)環(huán)境等 （一）涉入理論 ? 低涉入理論模型 ? 大多數(shù)電視廣告的產(chǎn)品都是低涉入類(lèi)型的 ? 低涉入廣告會(huì)使商標(biāo)名稱(chēng)的優(yōu)勢(shì)增加或產(chǎn)品特征愈加顯著 ? 購(gòu)買(mǎi)行為是影響消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的必不可少的因素，夸大經(jīng)驗(yàn)的作用 ? 在廣告活動(dòng)中，配合促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者先產(chǎn)生行為變化，能大大促進(jìn)宣傳效果 精細(xì)處理可能性模型 信息
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