【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 息中，80—90％是通過(guò)視覺(jué)而獲取的。n 廣告活動(dòng)就是把通過(guò)對(duì)視覺(jué)器官的刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮作為一種基本手段。n顏色對(duì)人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，顏色視覺(jué)對(duì)于廣告心理學(xué)有著特殊的意義。n 據(jù)美國(guó)有 關(guān)報(bào)道，在報(bào)刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50％的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70％的廣告效益。n色彩的作用：（1）吸引人們對(duì)廣告的注意力；（2）真實(shí)地反映人、物和景致，使人產(chǎn)生美感；（3）可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺(jué)刺激，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；（4）表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；（5）良好的第一印象n三、聽(tīng)覺(jué)刺激n 人對(duì)聲音的選擇比較復(fù)雜。廣告心理學(xué)家指出，男高音與女低音所產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺(jué)也不舒服。n四、注意及其特征n概念：注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它明顯地表示了人的主觀意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺(jué)性和選擇性。n影響注意的因素：【1】刺激的深刻性；n【2】是主體的意向性n特點(diǎn)：n 【1】指向性：表明人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開(kāi)其他對(duì)象。n 【2】集中性：指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。n n n n功能：【1】選擇的功能；【2】保持的功能；【3】調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能五、消費(fèi)者注意廣告的形式無(wú)意注意：指事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。引起無(wú)意注意的原因，主要為客觀刺激物本身和人的主觀狀態(tài)。n有意注意：是一種自覺(jué)的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。n六、如何使廣告受到人們的注意 n 1．增大刺激物的強(qiáng)度 n 2．增大刺激物之間的對(duì)比n 3．提高刺激物的感染力n 4．突出刺激目標(biāo)n 5．利用刺激物動(dòng)態(tài)n 6．運(yùn)用口號(hào)和警句n 7．出奇制勝第二篇：廣告學(xué)教案廣告學(xué)教案：廣告定位創(chuàng)意策略理論定位策略理論是由里斯（Al Ries）和屈特（Jack Trout）創(chuàng)立。他們指出：“定位是在我們傳播信息過(guò)多的社會(huì)里，認(rèn)真處理怎樣使他人聽(tīng)到信息等種種問(wèn)題之主要思考部分。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。” 目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的位置。領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位搶先在消費(fèi)者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，勝過(guò)一百個(gè)“更優(yōu)”、“更新”。爭(zhēng)得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于讓自己的品牌成為了某一產(chǎn)品類別的代名詞。比附（關(guān)聯(lián)）定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者使定位對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的定位相反的或可比的定位概念。細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。重組定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。“高級(jí)俱樂(lè)部”定位策略如果不能取得第一名或某種很有意義的屬性，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。公司可以宣傳自己是三大公司之一或十大公司之一等等。該策略使原本處于劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中，而俱樂(lè)部的成員在廣告受眾看來(lái)，都是最佳的。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式 ——作品設(shè)計(jì)要領(lǐng)廣告的創(chuàng)作風(fēng)格決定于人們的生活風(fēng)格。歐洲廣告集團(tuán)曾對(duì)3500人進(jìn)行了抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并不存在普遍適用的最佳廣告，而恰恰有多少種社會(huì)生活風(fēng)格（型態(tài)），就必然有多少種有效的信息風(fēng)格——運(yùn)用什么樣的詞匯與形象、采用什么樣的編導(dǎo)與編排方式，可以觸及到什么樣的受眾。比如找到人們對(duì)某些詞語(yǔ)與形象、形式與設(shè)計(jì)、編排與編導(dǎo)某種布景或某位節(jié)目主持人的特殊敏感度作為選擇風(fēng)格的依據(jù)。廣告公司的理念制造了廣告風(fēng)格： △ 電揚(yáng)的周到縝密，特別注重平面效果；△ 奧美的講究策略，深入骨髓，機(jī)理畢現(xiàn)，創(chuàng)意為其先鋒。△ 天聯(lián)（BBDO/CNUAC）的服務(wù)周到，客觀平實(shí)，穩(wěn)健可靠。“沒(méi)有風(fēng)格，是我們最好的風(fēng)格”。BBDO的一個(gè)自身廣告語(yǔ)，反映了對(duì)任何一個(gè)客戶的任何一種商品或服務(wù)，廣告都必須為它們塑造一種貼切、有競(jìng)爭(zhēng)力，而又容易被人記住的品牌個(gè)性。一、廣告表現(xiàn)的形式美法則統(tǒng)一與變化一個(gè)完美的廣告，必須具有統(tǒng)一性——在點(diǎn)、線、面、體、色彩、質(zhì)感上的一致性和內(nèi)在聯(lián)系。這種統(tǒng)一性越單純，越有美感。但只有統(tǒng)一而無(wú)變化，則不能使人感到有趣味，美感也不能持久。變化是刺激的源泉——通常運(yùn)用對(duì)比、強(qiáng)調(diào)、韻律等形式法則來(lái)表現(xiàn)美感因素的多樣性變化，然而變化必須在統(tǒng)一中產(chǎn)生。對(duì)稱與均衡對(duì)稱是生理和心理的要求。在廣告中一般采用左右對(duì)稱、放射對(duì)稱；另外，對(duì)稱的構(gòu)圖方法還有移動(dòng)、回轉(zhuǎn)、擴(kuò)大等。均衡是在不對(duì)稱中求平穩(wěn)。均衡可分為調(diào)和均衡、對(duì)比均衡兩大類。除圖案造型的均衡外，還有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮，以追求廣告視覺(jué)張力。節(jié)奏與韻律節(jié)奏與韻律是物體構(gòu)成部分有規(guī)律重復(fù)的一種屬性。節(jié)奏的形態(tài)美是條理性、重復(fù)性、延續(xù)性等的藝術(shù)表現(xiàn)。韻律美則是一種抑揚(yáng)節(jié)度有規(guī)律的重復(fù)，有組織的變化。節(jié)奏是韻律的條件，韻律是節(jié)奏的深化。當(dāng)物體失去均衡就會(huì)引起運(yùn)動(dòng)，而有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)感變化則形成了某種“節(jié)律”。如色彩的漸冷漸暖、明度的漸明漸暗、色調(diào)的漸強(qiáng)漸弱、質(zhì)感的漸虛漸實(shí)、位置的漸近漸遠(yuǎn)、形狀的漸粗漸細(xì)、間隔的漸疏漸密、大小的漸大漸小等。調(diào)和與對(duì)比調(diào)和，即“整齊劃一，多樣統(tǒng)一”。具體包括表現(xiàn)手法的統(tǒng)一，形體的相通，線面的協(xié)調(diào)，色彩的和諧等。對(duì)比，就是利用不同的色彩、形態(tài)、線條等視覺(jué)元素相互并置對(duì)比，造成畫(huà)面的變化，達(dá)到豐富視覺(jué)，凸顯特定信息內(nèi)容的效果。疏散與密集疏，是指畫(huà)面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指畫(huà)面中形式元素繁多的部分。畫(huà)面中形式元素太滿、太密、太平均是任何版式設(shè)計(jì)的大忌。而疏密有致可以使畫(huà)面產(chǎn)生節(jié)奏感，體現(xiàn)出某種格調(diào)和品位。二、廣告構(gòu)圖原理構(gòu)圖是在一定規(guī)范內(nèi)進(jìn)行布局和安排，選擇什么樣的圖形、語(yǔ)言、文字，合理地、主次分明地、生動(dòng)地、富有美感而易于辨認(rèn)。便于閱讀而又將其要宣傳的主題傳達(dá)出去。廣告中最為完美的長(zhǎng)方形或正方形：1：，1：廣告版面不同位置的視覺(jué)注意力分配：上＞下，右＞左。廣告視覺(jué)流動(dòng)的方向和過(guò)程：與人們的閱讀習(xí)慣一致。廣告視覺(jué)中心：廣告視覺(jué)中心，即一個(gè)畫(huà)面設(shè)計(jì)中的支持重心。設(shè)計(jì)中的精華或最醒目之所在位置構(gòu)成了所謂的“眼”。三、廣告版面布局同字型結(jié)構(gòu)布局。國(guó)字型結(jié)構(gòu)布局。自由式結(jié)構(gòu)布局，這是最為時(shí)尚的一種布局理念。優(yōu)點(diǎn)：漂亮、吸引人、富有張力；缺點(diǎn)：文字信息量少。適合于以圖象為主要內(nèi)容的廣告，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意視覺(jué)的平衡、疏密的變化。左右對(duì)稱結(jié)構(gòu)布局。網(wǎng)格式結(jié)構(gòu)布局。網(wǎng)格系統(tǒng)是現(xiàn)代國(guó)際上普遍使用的一種版面構(gòu)成方式。《模式》一書(shū)是最早將網(wǎng)格用于設(shè)計(jì)的，他將一個(gè)矩形以黃金分割法分割出44個(gè)設(shè)計(jì)方案，從而為圖形設(shè)計(jì)提供了一個(gè)較寬選擇余地的樣板。近三十年來(lái)，越來(lái)越多的平面設(shè)計(jì)家開(kāi)始熟練使用網(wǎng)格這種技巧與自由靈活的方式相結(jié)合，根據(jù)主題與設(shè)計(jì)的需要，集條理與活潑于一體。四、廣告色彩選擇與搭配色彩的基本知識(shí)（1）色調(diào)的冷、暖冷色調(diào)（綠、藍(lán)），中性偏冷色調(diào)（黑、白、灰），暖色調(diào)（黃、紅）。（2）色彩的情感聯(lián)想紅色： 熱烈、青春、革命、朝氣、活力、溫暖、怒橙色： 快活、溫情、健康、歡喜、任性、疑惑黃色： 輕快、明快、希望、快樂(lè)、輕薄、未成熟綠色： 自然的、健康的、成長(zhǎng)、新鮮、安靜、涼爽蘭色： 沉靜、科技、理智、速度、冷淡、誠(chéng)信、真實(shí)紫色： 優(yōu)雅、高貴、細(xì)膩、神秘、性感、氣魄黑色： 沉著、厚重、古典的、恐怖、死亡白色： 純潔、純真、清凈、明快、神圣、輕薄灰色：平凡、謙和、失意、中庸（3）色調(diào)與情調(diào)情調(diào)是由色調(diào)表現(xiàn)的。例如：軟色調(diào)——相近明度、純度的配色，高明度、低純度的配色，給人以明亮柔和的感覺(jué)。硬色調(diào)——使用明度、純度相對(duì)照的配色，突出個(gè)性，給人以強(qiáng)烈?jiàn)Z目的感覺(jué)。清色調(diào)——用清色（純色里加白色）調(diào)成中明度以上的配色，給人以優(yōu)雅的感覺(jué)。濁色調(diào)——用濁色（純色里加黑色）、中明度、中純度的配色，不大使用強(qiáng)烈對(duì)比色，給人以平和、素雅、從容、穩(wěn)重的感覺(jué)。色彩的搭配技術(shù)（1）同類色彩的搭配應(yīng)用由一種色彩呈現(xiàn)出的不同透明度或飽和度（將色彩變淡或加深）時(shí)產(chǎn)生的色彩系列。同類色搭配出的畫(huà)面視覺(jué)上統(tǒng)一和諧，有層次感。較適合于科技類的商品廣告。（2）相近色的應(yīng)用先選定一種色彩，然后選擇它在色譜里相鄰區(qū)域的顏色搭配使用時(shí)產(chǎn)生的色彩系列。鄰近色搭配出的畫(huà)面視覺(jué)上色彩豐富但不花哨。（3）比色的應(yīng)用紅與綠、黃與紫、藍(lán)與橙等的搭配使用。應(yīng)以一種色彩為主調(diào)，使它占有較大的面積。配以小面積的對(duì)比色，造成豐富而且充實(shí)的視覺(jué)效果。（4）白色、黑色的應(yīng)用白底“黑字”顯得質(zhì)樸實(shí)在。大面積黑色背景使畫(huà)面顯得厚重、神秘。無(wú)論白色、黑色都很容易與其它高純度的原色相協(xié)調(diào)，制作出新穎別致的畫(huà)面。五、廣告字體的編排設(shè)計(jì)字體、字號(hào)用作圖形、圖象的字體（字體的藝術(shù)化）文字的編排設(shè)計(jì)六、廣告文案創(chuàng)作要領(lǐng)廣告的創(chuàng)作是以文學(xué)藝術(shù)手段和美術(shù)、攝影等塑造廣告形象的過(guò)程。一般組成廣告作品的兩個(gè)要素是文字和圖畫(huà)（動(dòng)態(tài)或靜態(tài)），另外音樂(lè)和配音在電視、廣播廣告作品中十分重要。廣告標(biāo)題題目，廣告導(dǎo)語(yǔ)，廣告主題的反映，畫(huà)龍點(diǎn)睛。例如： 《月到中秋分外明，眼戴隱鏡格外亮》 ——博士倫隱形眼鏡；《輸入千言萬(wàn)語(yǔ)，奏出一片深情》 ——四通文字處理機(jī)； 《古有畢升，今有方正》 ——方正電腦； 《不打不相識(shí)》 ——德國(guó)打字機(jī)?！皹?biāo)題比正文多5倍的閱讀力，如在標(biāo)題里未能暢所欲言，就等于浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)。不要寫(xiě)強(qiáng)迫消費(fèi)者研讀正文后才能了解整個(gè)廣告內(nèi)容的標(biāo)題?！保ò亓郑V告標(biāo)題分為：（1）直接標(biāo)題、“一語(yǔ)道破天機(jī)”。要求較強(qiáng)的邏輯性、針對(duì)性，尤其要有韻律，便于閱讀和記憶。如《廣告策劃與管理》P188。（2）間接標(biāo)題、“醉翁之意不在酒”。運(yùn)用比擬、影射、夸張、仿照、正話反說(shuō)、一語(yǔ)雙關(guān)、含而不露、欲說(shuō)又止，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性。如《廣告策劃與管理》P188—189。（3）復(fù)合標(biāo)題、在廣告文中有二或三個(gè)標(biāo)題。A、正標(biāo)題+副標(biāo)題，例如臺(tái)灣介紹《奧格威話廣告》的廣告—— 正題：320元買廣告大師的一生副題：只要320元，全球最偉大廣告人的經(jīng)驗(yàn)和智慧全是你的。B、引題+正題+副題，例如天府花生廣告—— 引題：四川特產(chǎn)，口味一流 正題：天府花生 副題：越剝?cè)介_(kāi)心！另外還有引題、標(biāo)題、附表題、分題之分，實(shí)題、虛題之分，通欄標(biāo)題、大標(biāo)題、欄題、邊題之分等。廣告標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）表現(xiàn)一種理想、一種志趣、一種精神、一個(gè)承諾，主要用來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象或強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)。如《廣告策劃與管理》P190（1）—（11）。廣告正文廣告正文旨在向廣告受眾全面介紹商品或服務(wù)信息。正文的創(chuàng)作應(yīng)注意使用最通俗易懂的語(yǔ)言，簡(jiǎn)明扼要。例如：香港犀飛利鋼筆廣告 標(biāo)題：一只犀飛利，盡顯心中情正文：從個(gè)人書(shū)寫(xiě)的字可看出您的心意，從所選用的筆可知您的個(gè)性及品味。犀飛利，揮出格調(diào)高雅的一筆。廣告隨文地址、郵編、電話、域名等。廣告構(gòu)圖廣告中的圖像符號(hào)，如攝影、繪畫(huà)、圖表等通過(guò)生動(dòng)直觀的形象傳達(dá)思想，說(shuō)明事實(shí)。（1）廣告構(gòu)圖的功能：a、吸引注意力，與廣告文相比，廣告構(gòu)圖的最大優(yōu)勢(shì)就在于引人注目，濃縮信息； b、增強(qiáng)說(shuō)服力，廣告構(gòu)圖實(shí)質(zhì)是用事實(shí)說(shuō)話，用藝術(shù)形象再現(xiàn)生活。（2）廣告構(gòu)圖的創(chuàng)作原則a、為廣告主題服務(wù)，藝術(shù)性服從于科學(xué)性；b、訴求重點(diǎn)鮮明，在一幅廣告畫(huà)面中不宜表現(xiàn)多個(gè)主題；c、綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)手法，寫(xiě)實(shí)、寓意、比喻、夸張、對(duì)比、卡通、懸念等（如《廣告策劃與管理》P195—196所舉例）；d、畫(huà)面與文字和諧統(tǒng)一，圖文并茂，相輔相成；e、重視廣告色彩，表現(xiàn)產(chǎn)品特色和質(zhì)感，美化版面，：（參見(jiàn)《廣告策劃與管理》P194—195①—⑦）