【文章內(nèi)容簡介】 廣告學又是一門實踐性很強的應用學科，因此要注重教學、科研、與實踐相結(jié)合，大力加強實踐性教學環(huán)節(jié)，為業(yè)界培養(yǎng)和輸送大批既熟悉中國傳統(tǒng)文化、對現(xiàn)代社會消費時尚有著敏銳洞察力，又懂得國際市場營銷、廣告策劃創(chuàng)意和媒介組合運作的創(chuàng)新型、復合型的高級廣告專業(yè)人才。不僅培養(yǎng)學生的廣告技能，而且培養(yǎng)他們對中國傳統(tǒng)文化的深刻認識以及熟練運用新媒介技術(shù)、熟悉國際化背景下的營銷策劃、資本運作和廣告信息傳播的綜合能力，做到知識的“廣博”與“專門”的完美結(jié)合。這就要求學生不僅要有寬厚的專業(yè)基礎知識、基本技能和創(chuàng)新意識，而且還要具有扎實的文化功底、藝術(shù)修養(yǎng)和開闊的眼界、富有激情的創(chuàng)作欲以及良好的團隊合作精神?？傊瑥V告人才的培養(yǎng)必須加強系統(tǒng)性。繼續(xù)堅持兩條腿走路，一方面抓好行業(yè)培訓和職業(yè)教育，區(qū)分不同的檔次，除了一般的從業(yè)資格培訓外，廣告監(jiān)督管理機關(guān)和行業(yè)組織要注意抓好高級廣告經(jīng)營人才的培訓和業(yè)務交流，為我國的民族廣告業(yè)開辟國際市場做好人才儲備；另一方面抓好學歷教育，注意廣告業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才的定向培養(yǎng)，各院校結(jié)合自己的學術(shù)和教學優(yōu)勢，各有側(cè)重地辦好廣告專業(yè)。如，新聞院系可以側(cè)重于媒介經(jīng)營人才的培養(yǎng)和傳播學基礎的教學；經(jīng)濟院系可以側(cè)重于市場調(diào)查、品牌策劃的人才培養(yǎng)和工商管理學基礎的教學；藝術(shù)院系可以側(cè)重于廣告設計、制作人才的培養(yǎng)和美術(shù)基礎的教學，而專門的廣告院系要注重廣告學基礎理論的教學，注重有中國特色的廣告市場環(huán)境、法制環(huán)境的教學，為廣告企業(yè)管理、廣告行政管理和廣告學研究培養(yǎng)后備人才。美國用了大約一百年的時間來建立和完善廣告學。同樣地，建立符合中國國情的廣告教育體系、建立中國的現(xiàn)代廣告學也需要我們每一位廣告管理者、廣告從業(yè)者、廣告教育者、廣告研究者長期不懈的努力。本章小結(jié)廣告組織具有不同于一般組織的行業(yè)特點。廣告組織是為了對廣告工作實行有效管理，以便更好地完成各項廣告業(yè)務而設立的對廣告活動進行計劃、實施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營機構(gòu)。廣告組織包括廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門和廣告團體等。在廣告市場中存在著廣告客戶、廣告公司和廣告媒介這三個主體。而在以廣告代理制為基礎的廣告經(jīng)營機制中，廣告公司處于廣告市場的主導地位，它是實施廣告代理制的中心環(huán)節(jié)。廣告公司就是專門從事廣告代理與廣告經(jīng)營的商業(yè)性服務組織。廣告公司按照服務功能與經(jīng)營業(yè)務的不同，可以分為廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司等三類廣告公司。信息技術(shù)革命的不斷發(fā)展，使得廣告作為一種行業(yè)得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角色，最終成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。廣告公司日益趨向于為廣告客戶提供全面的綜合型服務，以滿足其各方面的需要。在廣告市場中扮演著極為重要角色的媒介是又一廣告行為主體，其廣告職能是通過媒介的廣告部門來具體實現(xiàn)的。媒介最初的廣告經(jīng)營，是集承攬、發(fā)布等多種職能于一身。隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的不斷發(fā)展成熟和廣告經(jīng)營機制的確立，媒介廣告經(jīng)營的職能和角色也相應地轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｋ緩V告發(fā)布之職。但由于各個國家和地區(qū)的具體情況不同，廣告經(jīng)營運作方式也不同。在實行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，媒介在廣告經(jīng)營中一般只承擔廣告發(fā)布的職能，向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時間，而在沒有推行廣告代理制或沒有實行完全廣告代理制的國家或地區(qū)，媒介不僅負責廣告的發(fā)布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職。企業(yè)廣告部門的設置和管理，受制于企業(yè)對廣告的認識，也從屬于企業(yè)的整體管理與組織形式。從我國企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關(guān)宣傳型、銷售配合型和營銷管理型等三類。在具體運作中，我國企業(yè)廣告主要有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行這兩種方式。廣告團體主要指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務、廣告研究、廣告教育或與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿組成，對促進廣告行業(yè)的業(yè)務交流、溝通協(xié)調(diào)及增強行業(yè)自律和管理具有重要的作用。廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動，也就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立以廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。它是國際通行的廣告經(jīng)營與運作機制。廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標志之一就是在整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，廣告代理公司處于中心地位。進入二十一世紀，隨著經(jīng)濟全球化趨勢的日益加強，廣告經(jīng)營的國際化、規(guī)?；蔀楸厝唬瑢V告公司的全面代理能力提出了更高的要求，廣告代理的業(yè)務范圍又進一步擴展。廣 9 告代理制的實施，有利于促進廣告行業(yè)的科學化、專業(yè)化建設，有利于提高廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)內(nèi)的不正當競爭，明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權(quán)利和義務。目前我國廣告專業(yè)人才的匱乏，廣告人才素質(zhì)有待提高，是急需解決的突出矛盾和問題。而加快發(fā)展我國廣告事業(yè)的關(guān)鍵是培養(yǎng)人才，培養(yǎng)人才的核心就是教育。我國廣告教育正從高速走向高質(zhì)，這是廣告學科發(fā)展的內(nèi)在需求和必然趨勢。復習思考題1．廣告組織主要有哪幾種類型？請簡要說明其中的一種。2．廣告公司是廣告市場主體之一，分別說明廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司等三類廣告公司的不同特點與作用。3．了解媒介廣告組織和企業(yè)廣告部門一般特點。4．列舉國際、國內(nèi)一些重要的廣告團體。5．什么是廣告代理制？簡述廣告代理制的發(fā)展過程。6．廣告代理公司如何進行雙重代理？了解廣告代理傭金的內(nèi)容。7．論述在我國全面推行廣告代理制的必要性及其重要意義。8．廣告人才的培養(yǎng)是加快我國廣告事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一，作為廣告后備人才的你將如何架構(gòu)自己的知識體系？案例選編：百年麥肯麥肯世界成立于1902年，至今已有一百多年的歷史，為了配合國際客戶在國內(nèi)的業(yè)務發(fā)展，于1991年底在北京成立了麥肯光明。十多年來，麥肯光明服務并保持長久合作關(guān)系的客戶數(shù)不勝數(shù)，還發(fā)展了許多國內(nèi)的大型客戶，在國內(nèi)的業(yè)務呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。麥肯光明已經(jīng)成為一個品牌。客戶之所以選擇麥肯，看中的是它的整合營銷能力、高水平的創(chuàng)意、專業(yè)的客戶服務與媒介服務能力和它龐大而又完善的服務網(wǎng)絡。麥肯世界集團到目前為止，建立的廣告公司遍布全球132個國家和地區(qū)，擁有205家分公司，保持著世界上最大、最完善的廣告服務網(wǎng)絡系統(tǒng)。而在這個網(wǎng)絡中，麥肯與每家分公司都保持著密切聯(lián)系，實現(xiàn)著集團化資源的全球共享。如果客戶有朝著國際化發(fā)展的愿望和需求，通過麥肯的全球網(wǎng)絡就可以辦到。與客戶建立一種長期的合作關(guān)系，這就要求廣告公司與廣告主同時進步，不斷豐富自己。對廣告公司而言，就是要求自己的員工更專業(yè)、更勤奮、更踏實、更有創(chuàng)意，公司管理更加完善、更具人性化、更與世界接軌、設備更先進；對廣告主而言，就是要求其產(chǎn)品質(zhì)量更好、產(chǎn)品或服務種類更加多樣化、更具市場競爭力。這樣才能促成廣告公司與廣告主之間的深度合作，使雙方在品牌建立上達成共識，達到長久合作。“一切工作以客戶為中心”，為此，麥肯光明的組織結(jié)構(gòu)不再依據(jù)地域來區(qū)隔，而是開始實行客戶小組制度，按客戶需要來配置人員。有的客戶總監(jiān)，看似被降級使用了，但“給客戶以最好的人才”這句話卻從口號變成了現(xiàn)實。調(diào)整使效益顯著提高，麥肯光明一舉贏得了微軟、統(tǒng)一和西門子等國際品牌的合約。廣告公司與客戶的關(guān)系很微妙，既相輔相成又互相矛盾。隨著市場的規(guī)范化發(fā)展，獨資廣告公司的進入和市場競爭的進一步加劇，兩者之間相互依托的關(guān)系將更加緊密。麥肯通過與客戶榮辱與共、長久合作，實現(xiàn)了共贏。雀巢、可口可樂、吉列、聯(lián)合利華、強生、歐萊雅、美寶蓮、固特異輪胎、朗訊科技??等等都是麥肯長期服務的客戶。麥肯為其傾力打造的一系列經(jīng)典廣告，為這些企業(yè)長期的品牌建立和市場發(fā)展立下了汗馬功勞。在過去的若干年中，麥肯堅持致力于做有影響力的廣告，這一原則具體體現(xiàn)在麥肯長期 10 堅持的“Truth well told”的經(jīng)營理念中，即：善詮涵意，巧傳真實。以可樂為例，可口可樂公司是麥肯服務了六十多年的客戶，在這幾十年間為了其品牌的建立，可口可樂公司與麥肯都付出了努力。從廣告公司的角度來說，麥肯為可樂公司創(chuàng)作了許多經(jīng)典廣告，這些廣告大都巧妙地與當時的時代背景、重大的歷史事件及各個國家和地區(qū)的文化特點相結(jié)合。麥肯重視廣告人才的積聚和培養(yǎng)。作為國際廣告業(yè)龍頭之一的麥肯，積聚最富資質(zhì)和培養(yǎng)最具潛力的優(yōu)秀廣告人才是其永無止境的工作。麥肯不僅鼓勵而且要求員工做廣告界名人、當廣告界明星。只有廣告人才充滿個性活力，才有可能拿出不一樣的廣告，產(chǎn)生偉大的創(chuàng)意。麥肯正是以其卓越的創(chuàng)意水平聞名于世，經(jīng)典的廣告創(chuàng)意成就了許多世界名牌，也為企業(yè)帶來了豐厚的市場回報。為迎接中國廣告業(yè)的光明未來，麥肯已經(jīng)著手精心準備。主要體現(xiàn)在三個方面：一是實施“人才管理計劃”，與哈佛大學商學院合作研發(fā)一套為麥肯公司量身定做的人才管理系統(tǒng)，它包含了培訓方法和評估工具等許多專門工具，并爭取在最快的周期內(nèi)落實；二是制定“創(chuàng)造需求計劃”，一個對客戶極具服務實效的系統(tǒng)，正在請專家評估中，也很快會投入運作；三是完善“全傳播計劃”，通過購買重組包括“魔動行銷”等多家活動行銷和公關(guān)公司，豐富麥肯的“全傳播服務網(wǎng)絡”并使其更加靈動。頗富特色的品牌視覺管理公司也已經(jīng)在操作中。引述麥肯世界總裁JohnJDooner的一段話來描述麥肯最為貼切： 我們夢想要成為最好的，我們知道要達成這個夢想的關(guān)鍵是建立于我們作業(yè)質(zhì)量的基礎上，我們的文化是基于我們要贏取及拒絕失敗的決心，我們相信“白天”的責任是推動客戶的傳播營銷工作，客戶的成功就是我們的成功。（根據(jù)麥肯中國地區(qū)首席執(zhí)行官莫康孫和麥肯大中華區(qū)首席執(zhí)行官彭德湘的有關(guān)材料、訪談記錄整理。）思考題在廣告公司、廣告主與廣告媒體這三個主體中，廣告主擁有絕對的主動權(quán)，廣告媒體享有媒體資源的獨占權(quán)，而廣告公司只有依靠專業(yè)服務能力才有立足的價值。隨著我國加入WTO后，外資廣告力量的不斷加入，以及相關(guān)替代行業(yè)如公關(guān)、咨詢業(yè)的興起，面臨更加激烈競爭的國內(nèi)廣告公司將如何尋求新的生存發(fā)展之道，找到適合自己的且具有競爭力的經(jīng)營模式？“他山之石，可以攻玉”。跨國廣告公司在長期經(jīng)營中積累了雄厚的資金，建立起了規(guī)范的運作體系，擁有很強的品牌建設能力和經(jīng)營管理能力。特別是它們在實施本土化策略和在市場擴張方面獨具特色，本土廣告公司可以從中汲取哪些經(jīng)驗教訓？參考文獻：1．：廈門大學出版社，1990 2．：：中國廣播電視出版社，19973．（二）.：武漢大學出版社，2001第二篇：廣告學概論教案廣告學概論教學目的：通過該課程的學習，讓學生掌握廣告學基礎知識以及相關(guān)理論，與其他學科相聯(lián)系，最終在實踐中培養(yǎng)學生的運用能力，將理論知識轉(zhuǎn)化為工作能力。教學過程中使學生初步掌握企業(yè)中的廣告人員開展廣告業(yè)務的基本技能和方法，也可以進一步鼓勵學生不斷鉆研，向?qū)I(yè)廣告領域發(fā)展，成為以后就業(yè)的一個選擇，最終的教學目的是將知識與我們的實際聯(lián)系，把知識運用到生活中，最終將它轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。第一章廣告概述一、主要教學內(nèi)容廣告是現(xiàn)代社會生活中不可缺少的一個部分，也是一種信息傳播現(xiàn)象，對人們的生活和商業(yè)活動、媒體組織產(chǎn)生了廣泛而深刻影響。要認識和研究廣告就需要先掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣告具體有哪些分類并對廣告學的研究內(nèi)容和研究方法有初步的認識。二、教學重點、難點（1）重點：掌握廣告的概念、構(gòu)成要素。廣告的分類，廣告學的研究對象和研究方法。（2）難點：廣告的概念、構(gòu)成要素。三、處理方法結(jié)合案例分析，將理論與現(xiàn)實生活聯(lián)系。四、教學方法主要采用講授教學五、課時分配4課時六、作業(yè)布置通過一個廣告案例來分析現(xiàn)代廣告的基本性質(zhì)特征七、課后小結(jié)第一節(jié)課要引起學生對廣告學這門課程的興趣，通過生動的案例結(jié)合理論的講解，再布置課后作業(yè)加深學生的思考和認識，通過課堂與學生的互動更能促進學生的學習積極性。第二章廣告的起源和發(fā)展一、主要教學內(nèi)容廣告的起源發(fā)展，近現(xiàn)代廣告的發(fā)展，世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展，中國近代廣告的發(fā)展。二、教學重點、難點（1）重點：世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展（2）難點：中國近代廣告的發(fā)展三、處理方法結(jié)合案例以及相關(guān)廣告信息，主要案例可口可樂廣告。四、教學方法此章節(jié)主要采用講授教學五、課時分配 4課時六、作業(yè)布置閱讀中國廣告發(fā)展史書籍七、課后小結(jié)廣告起源發(fā)展史的學習了解為今后廣告理論的學習打下基礎，更能將時代文化與社會大的歷史環(huán)境相結(jié)合，一方面培養(yǎng)學生廣告與我們的大的社會環(huán)境、歷史環(huán)境相結(jié)合的感知力，另外也為今后對于專業(yè)廣告的學習與研究做好鋪墊。第三章廣告學與其他相關(guān)學科一、主要教學內(nèi)容廣告學與市場營銷學、心理學、社會學之間的關(guān)系，以及相關(guān)學科理論在廣告學中的應用。二、教學重點、難點(1)重點：廣告學是一門綜合性邊緣交叉學科，它與其他相關(guān)學科之間的關(guān)系(2)難點：其他相關(guān)學科的理論如何應用在廣告學三、處理方法理論講授結(jié)合案例分析四、教學方法主要采用教授教學的方式五、課時分配2課時六、作業(yè)布置費洛伊德的需求理論對時下的廣告發(fā)展有何啟示七、課后小結(jié)本章涉及市場細分、整合營銷傳播、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論等，需要通過案例講解，更容易理解和掌握。第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)一、主要教學內(nèi)容現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務，廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用，現(xiàn)代廣告對社會的影響。二、教學重點、難點（1）重點：現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務以及在現(xiàn)代社會中的功能與作用。（2）難點：現(xiàn)代廣告對社會的影響這部分會與傳播學理論相結(jié)合，相對比較深入的研究學習。三、處理方法結(jié)合案例分析，鼓勵學生自己談一談在生活中受到廣告的哪些影響。四、教學方法主要采用講授的教學方式結(jié)合學生發(fā)言討論五、課時分配 2課時六、作業(yè)布置讓學生自己選取一個廣告，并談談自己的對這個廣告的評價七、課后小結(jié)廣告對社會的影響有利有弊，在學習的過程中要全面分析，讓學生第五章第六章有一個更客觀的認識。廣告基本原理一、主要教學內(nèi)容廣告學的說的發(fā)展、廣告定位理論、USP理論與整合營銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告?zhèn)鞑ァ?W+6O理論與消費者行為研究、認知理論與廣告心理研究。二、教學重點難點（1）重點：廣告學的基本原理構(gòu)成，廣告與營銷學、消費者行為學以及心理學學科