【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告學(xué)又是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，因此要注重教學(xué)、科研、與實(shí)踐相結(jié)合，大力加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，為業(yè)界培養(yǎng)和輸送大批既熟悉中國(guó)傳統(tǒng)文化、對(duì)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚有著敏銳洞察力，又懂得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告策劃創(chuàng)意和媒介組合運(yùn)作的創(chuàng)新型、復(fù)合型的高級(jí)廣告專(zhuān)業(yè)人才。不僅培養(yǎng)學(xué)生的廣告技能，而且培養(yǎng)他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻認(rèn)識(shí)以及熟練運(yùn)用新媒介技術(shù)、熟悉國(guó)際化背景下的營(yíng)銷(xiāo)策劃、資本運(yùn)作和廣告信息傳播的綜合能力，做到知識(shí)的“廣博”與“專(zhuān)門(mén)”的完美結(jié)合。這就要求學(xué)生不僅要有寬厚的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、基本技能和創(chuàng)新意識(shí)，而且還要具有扎實(shí)的文化功底、藝術(shù)修養(yǎng)和開(kāi)闊的眼界、富有激情的創(chuàng)作欲以及良好的團(tuán)隊(duì)合作精神?？傊瑥V告人才的培養(yǎng)必須加強(qiáng)系統(tǒng)性。繼續(xù)堅(jiān)持兩條腿走路，一方面抓好行業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)教育，區(qū)分不同的檔次，除了一般的從業(yè)資格培訓(xùn)外，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和行業(yè)組織要注意抓好高級(jí)廣告經(jīng)營(yíng)人才的培訓(xùn)和業(yè)務(wù)交流，為我國(guó)的民族廣告業(yè)開(kāi)辟?lài)?guó)際市場(chǎng)做好人才儲(chǔ)備；另一方面抓好學(xué)歷教育，注意廣告業(yè)內(nèi)部專(zhuān)業(yè)人才的定向培養(yǎng)，各院校結(jié)合自己的學(xué)術(shù)和教學(xué)優(yōu)勢(shì)，各有側(cè)重地辦好廣告專(zhuān)業(yè)。如，新聞院系可以側(cè)重于媒介經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)和傳播學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；經(jīng)濟(jì)院系可以側(cè)重于市場(chǎng)調(diào)查、品牌策劃的人才培養(yǎng)和工商管理學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；藝術(shù)院系可以側(cè)重于廣告設(shè)計(jì)、制作人才的培養(yǎng)和美術(shù)基礎(chǔ)的教學(xué)，而專(zhuān)門(mén)的廣告院系要注重廣告學(xué)基礎(chǔ)理論的教學(xué)，注重有中國(guó)特色的廣告市場(chǎng)環(huán)境、法制環(huán)境的教學(xué)，為廣告企業(yè)管理、廣告行政管理和廣告學(xué)研究培養(yǎng)后備人才。美國(guó)用了大約一百年的時(shí)間來(lái)建立和完善廣告學(xué)。同樣地，建立符合中國(guó)國(guó)情的廣告教育體系、建立中國(guó)的現(xiàn)代廣告學(xué)也需要我們每一位廣告管理者、廣告從業(yè)者、廣告教育者、廣告研究者長(zhǎng)期不懈的努力。本章小結(jié)廣告組織具有不同于一般組織的行業(yè)特點(diǎn)。廣告組織是為了對(duì)廣告工作實(shí)行有效管理，以便更好地完成各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)而設(shè)立的對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。廣告組織包括廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門(mén)和廣告團(tuán)體等。在廣告市場(chǎng)中存在著廣告客戶(hù)、廣告公司和廣告媒介這三個(gè)主體。而在以廣告代理制為基礎(chǔ)的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制中，廣告公司處于廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，它是實(shí)施廣告代理制的中心環(huán)節(jié)。廣告公司就是專(zhuān)門(mén)從事廣告代理與廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)性服務(wù)組織。廣告公司按照服務(wù)功能與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的不同，可以分為廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購(gòu)買(mǎi)公司等三類(lèi)廣告公司。信息技術(shù)革命的不斷發(fā)展，使得廣告作為一種行業(yè)得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角色，最終成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。廣告公司日益趨向于為廣告客戶(hù)提供全面的綜合型服務(wù)，以滿足其各方面的需要。在廣告市場(chǎng)中扮演著極為重要角色的媒介是又一廣告行為主體，其廣告職能是通過(guò)媒介的廣告部門(mén)來(lái)具體實(shí)現(xiàn)的。媒介最初的廣告經(jīng)營(yíng)，是集承攬、發(fā)布等多種職能于一身。隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的不斷發(fā)展成熟和廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制的確立，媒介廣告經(jīng)營(yíng)的職能和角色也相應(yīng)地轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)司廣告發(fā)布之職。但由于各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的具體情況不同，廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式也不同。在實(shí)行完全廣告代理制的國(guó)家和地區(qū)，媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中一般只承擔(dān)廣告發(fā)布的職能，向廣告代理公司和廣告客戶(hù)出售媒介版面和時(shí)間，而在沒(méi)有推行廣告代理制或沒(méi)有實(shí)行完全廣告代理制的國(guó)家或地區(qū)，媒介不僅負(fù)責(zé)廣告的發(fā)布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職。企業(yè)廣告部門(mén)的設(shè)置和管理，受制于企業(yè)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)，也從屬于企業(yè)的整體管理與組織形式。從我國(guó)企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來(lái)看，其廣告管理組織大致可分為公關(guān)宣傳型、銷(xiāo)售配合型和營(yíng)銷(xiāo)管理型等三類(lèi)。在具體運(yùn)作中，我國(guó)企業(yè)廣告主要有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行這兩種方式。廣告團(tuán)體主要指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究、廣告教育或與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿組成，對(duì)促進(jìn)廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)交流、溝通協(xié)調(diào)及增強(qiáng)行業(yè)自律和管理具有重要的作用。廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營(yíng)者）在廣告被代理方（廣告客戶(hù)）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來(lái)開(kāi)展一系列的廣告活動(dòng)，也就是在廣告客戶(hù)、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立以廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。它是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作機(jī)制。廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標(biāo)志之一就是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，廣告代理公司處于中心地位。進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，廣告經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化、規(guī)模化成為必然，對(duì)廣告公司的全面代理能力提出了更高的要求，廣告代理的業(yè)務(wù)范圍又進(jìn)一步擴(kuò)展。廣 9 告代理制的實(shí)施，有利于促進(jìn)廣告行業(yè)的科學(xué)化、專(zhuān)業(yè)化建設(shè)，有利于提高廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，明確廣告客戶(hù)、廣告公司、廣告媒介各自的權(quán)利和義務(wù)。目前我國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)人才的匱乏，廣告人才素質(zhì)有待提高，是急需解決的突出矛盾和問(wèn)題。而加快發(fā)展我國(guó)廣告事業(yè)的關(guān)鍵是培養(yǎng)人才，培養(yǎng)人才的核心就是教育。我國(guó)廣告教育正從高速走向高質(zhì)，這是廣告學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在需求和必然趨勢(shì)。復(fù)習(xí)思考題1．廣告組織主要有哪幾種類(lèi)型？請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明其中的一種。2．廣告公司是廣告市場(chǎng)主體之一，分別說(shuō)明廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購(gòu)買(mǎi)公司等三類(lèi)廣告公司的不同特點(diǎn)與作用。3．了解媒介廣告組織和企業(yè)廣告部門(mén)一般特點(diǎn)。4．列舉國(guó)際、國(guó)內(nèi)一些重要的廣告團(tuán)體。5．什么是廣告代理制？簡(jiǎn)述廣告代理制的發(fā)展過(guò)程。6．廣告代理公司如何進(jìn)行雙重代理？了解廣告代理傭金的內(nèi)容。7．論述在我國(guó)全面推行廣告代理制的必要性及其重要意義。8．廣告人才的培養(yǎng)是加快我國(guó)廣告事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一，作為廣告后備人才的你將如何架構(gòu)自己的知識(shí)體系？案例選編：百年麥肯麥肯世界成立于1902年，至今已有一百多年的歷史，為了配合國(guó)際客戶(hù)在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展，于1991年底在北京成立了麥肯光明。十多年來(lái)，麥肯光明服務(wù)并保持長(zhǎng)久合作關(guān)系的客戶(hù)數(shù)不勝數(shù)，還發(fā)展了許多國(guó)內(nèi)的大型客戶(hù)，在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。麥肯光明已經(jīng)成為一個(gè)品牌。客戶(hù)之所以選擇麥肯，看中的是它的整合營(yíng)銷(xiāo)能力、高水平的創(chuàng)意、專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)服務(wù)與媒介服務(wù)能力和它龐大而又完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。麥肯世界集團(tuán)到目前為止，建立的廣告公司遍布全球132個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有205家分公司，保持著世界上最大、最完善的廣告服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。而在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，麥肯與每家分公司都保持著密切聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)著集團(tuán)化資源的全球共享。如果客戶(hù)有朝著國(guó)際化發(fā)展的愿望和需求，通過(guò)麥肯的全球網(wǎng)絡(luò)就可以辦到。與客戶(hù)建立一種長(zhǎng)期的合作關(guān)系，這就要求廣告公司與廣告主同時(shí)進(jìn)步，不斷豐富自己。對(duì)廣告公司而言，就是要求自己的員工更專(zhuān)業(yè)、更勤奮、更踏實(shí)、更有創(chuàng)意，公司管理更加完善、更具人性化、更與世界接軌、設(shè)備更先進(jìn)；對(duì)廣告主而言，就是要求其產(chǎn)品質(zhì)量更好、產(chǎn)品或服務(wù)種類(lèi)更加多樣化、更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這樣才能促成廣告公司與廣告主之間的深度合作，使雙方在品牌建立上達(dá)成共識(shí)，達(dá)到長(zhǎng)久合作?！耙磺泄ぷ饕钥蛻?hù)為中心”，為此，麥肯光明的組織結(jié)構(gòu)不再依據(jù)地域來(lái)區(qū)隔，而是開(kāi)始實(shí)行客戶(hù)小組制度，按客戶(hù)需要來(lái)配置人員。有的客戶(hù)總監(jiān)，看似被降級(jí)使用了，但“給客戶(hù)以最好的人才”這句話卻從口號(hào)變成了現(xiàn)實(shí)。調(diào)整使效益顯著提高，麥肯光明一舉贏得了微軟、統(tǒng)一和西門(mén)子等國(guó)際品牌的合約。廣告公司與客戶(hù)的關(guān)系很微妙，既相輔相成又互相矛盾。隨著市場(chǎng)的規(guī)范化發(fā)展，獨(dú)資廣告公司的進(jìn)入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，兩者之間相互依托的關(guān)系將更加緊密。麥肯通過(guò)與客戶(hù)榮辱與共、長(zhǎng)久合作，實(shí)現(xiàn)了共贏。雀巢、可口可樂(lè)、吉列、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、歐萊雅、美寶蓮、固特異輪胎、朗訊科技??等等都是麥肯長(zhǎng)期服務(wù)的客戶(hù)。麥肯為其傾力打造的一系列經(jīng)典廣告，為這些企業(yè)長(zhǎng)期的品牌建立和市場(chǎng)發(fā)展立下了汗馬功勞。在過(guò)去的若干年中，麥肯堅(jiān)持致力于做有影響力的廣告，這一原則具體體現(xiàn)在麥肯長(zhǎng)期 10 堅(jiān)持的“Truth well told”的經(jīng)營(yíng)理念中，即：善詮涵意，巧傳真實(shí)。以可樂(lè)為例，可口可樂(lè)公司是麥肯服務(wù)了六十多年的客戶(hù)，在這幾十年間為了其品牌的建立，可口可樂(lè)公司與麥肯都付出了努力。從廣告公司的角度來(lái)說(shuō)，麥肯為可樂(lè)公司創(chuàng)作了許多經(jīng)典廣告，這些廣告大都巧妙地與當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景、重大的歷史事件及各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化特點(diǎn)相結(jié)合。麥肯重視廣告人才的積聚和培養(yǎng)。作為國(guó)際廣告業(yè)龍頭之一的麥肯，積聚最富資質(zhì)和培養(yǎng)最具潛力的優(yōu)秀廣告人才是其永無(wú)止境的工作。麥肯不僅鼓勵(lì)而且要求員工做廣告界名人、當(dāng)廣告界明星。只有廣告人才充滿個(gè)性活力，才有可能拿出不一樣的廣告，產(chǎn)生偉大的創(chuàng)意。麥肯正是以其卓越的創(chuàng)意水平聞名于世，經(jīng)典的廣告創(chuàng)意成就了許多世界名牌，也為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。為迎接中國(guó)廣告業(yè)的光明未來(lái)，麥肯已經(jīng)著手精心準(zhǔn)備。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是實(shí)施“人才管理計(jì)劃”，與哈佛大學(xué)商學(xué)院合作研發(fā)一套為麥肯公司量身定做的人才管理系統(tǒng)，它包含了培訓(xùn)方法和評(píng)估工具等許多專(zhuān)門(mén)工具，并爭(zhēng)取在最快的周期內(nèi)落實(shí)；二是制定“創(chuàng)造需求計(jì)劃”，一個(gè)對(duì)客戶(hù)極具服務(wù)實(shí)效的系統(tǒng)，正在請(qǐng)專(zhuān)家評(píng)估中，也很快會(huì)投入運(yùn)作；三是完善“全傳播計(jì)劃”，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)重組包括“魔動(dòng)行銷(xiāo)”等多家活動(dòng)行銷(xiāo)和公關(guān)公司，豐富麥肯的“全傳播服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”并使其更加靈動(dòng)。頗富特色的品牌視覺(jué)管理公司也已經(jīng)在操作中。引述麥肯世界總裁JohnJDooner的一段話來(lái)描述麥肯最為貼切： 我們夢(mèng)想要成為最好的，我們知道要達(dá)成這個(gè)夢(mèng)想的關(guān)鍵是建立于我們作業(yè)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，我們的文化是基于我們要贏取及拒絕失敗的決心，我們相信“白天”的責(zé)任是推動(dòng)客戶(hù)的傳播營(yíng)銷(xiāo)工作，客戶(hù)的成功就是我們的成功。（根據(jù)麥肯中國(guó)地區(qū)首席執(zhí)行官莫康孫和麥肯大中華區(qū)首席執(zhí)行官彭德湘的有關(guān)材料、訪談?dòng)涗浾?。）思考題在廣告公司、廣告主與廣告媒體這三個(gè)主體中，廣告主擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，廣告媒體享有媒體資源的獨(dú)占權(quán)，而廣告公司只有依靠專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力才有立足的價(jià)值。隨著我國(guó)加入WTO后，外資廣告力量的不斷加入，以及相關(guān)替代行業(yè)如公關(guān)、咨詢(xún)業(yè)的興起，面臨更加激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)廣告公司將如何尋求新的生存發(fā)展之道，找到適合自己的且具有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)模式？“他山之石，可以攻玉”?？鐕?guó)廣告公司在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中積累了雄厚的資金，建立起了規(guī)范的運(yùn)作體系，擁有很強(qiáng)的品牌建設(shè)能力和經(jīng)營(yíng)管理能力。特別是它們?cè)趯?shí)施本土化策略和在市場(chǎng)擴(kuò)張方面獨(dú)具特色，本土廣告公司可以從中汲取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？參考文獻(xiàn)：1．：廈門(mén)大學(xué)出版社，1990 2．：：中國(guó)廣播電視出版社，19973．（二）.：武漢大學(xué)出版社，2001第二篇：廣告學(xué)概論教案廣告學(xué)概論教學(xué)目的：通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)以及相關(guān)理論，與其他學(xué)科相聯(lián)系，最終在實(shí)踐中培養(yǎng)學(xué)生的運(yùn)用能力，將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為工作能力。教學(xué)過(guò)程中使學(xué)生初步掌握企業(yè)中的廣告人員開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的基本技能和方法，也可以進(jìn)一步鼓勵(lì)學(xué)生不斷鉆研，向?qū)I(yè)廣告領(lǐng)域發(fā)展，成為以后就業(yè)的一個(gè)選擇，最終的教學(xué)目的是將知識(shí)與我們的實(shí)際聯(lián)系，把知識(shí)運(yùn)用到生活中，最終將它轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。第一章廣告概述一、主要教學(xué)內(nèi)容廣告是現(xiàn)代社會(huì)生活中不可缺少的一個(gè)部分，也是一種信息傳播現(xiàn)象，對(duì)人們的生活和商業(yè)活動(dòng)、媒體組織產(chǎn)生了廣泛而深刻影響。要認(rèn)識(shí)和研究廣告就需要先掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣告具體有哪些分類(lèi)并對(duì)廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究方法有初步的認(rèn)識(shí)。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：掌握廣告的概念、構(gòu)成要素。廣告的分類(lèi)，廣告學(xué)的研究對(duì)象和研究方法。（2）難點(diǎn)：廣告的概念、構(gòu)成要素。三、處理方法結(jié)合案例分析，將理論與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系。四、教學(xué)方法主要采用講授教學(xué)五、課時(shí)分配4課時(shí)六、作業(yè)布置通過(guò)一個(gè)廣告案例來(lái)分析現(xiàn)代廣告的基本性質(zhì)特征七、課后小結(jié)第一節(jié)課要引起學(xué)生對(duì)廣告學(xué)這門(mén)課程的興趣，通過(guò)生動(dòng)的案例結(jié)合理論的講解，再布置課后作業(yè)加深學(xué)生的思考和認(rèn)識(shí)，通過(guò)課堂與學(xué)生的互動(dòng)更能促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。第二章廣告的起源和發(fā)展一、主要教學(xué)內(nèi)容廣告的起源發(fā)展，近現(xiàn)代廣告的發(fā)展，世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展，中國(guó)近代廣告的發(fā)展。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展（2）難點(diǎn)：中國(guó)近代廣告的發(fā)展三、處理方法結(jié)合案例以及相關(guān)廣告信息，主要案例可口可樂(lè)廣告。四、教學(xué)方法此章節(jié)主要采用講授教學(xué)五、課時(shí)分配 4課時(shí)六、作業(yè)布置閱讀中國(guó)廣告發(fā)展史書(shū)籍七、課后小結(jié)廣告起源發(fā)展史的學(xué)習(xí)了解為今后廣告理論的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)，更能將時(shí)代文化與社會(huì)大的歷史環(huán)境相結(jié)合，一方面培養(yǎng)學(xué)生廣告與我們的大的社會(huì)環(huán)境、歷史環(huán)境相結(jié)合的感知力，另外也為今后對(duì)于專(zhuān)業(yè)廣告的學(xué)習(xí)與研究做好鋪墊。第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科一、主要教學(xué)內(nèi)容廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)之間的關(guān)系，以及相關(guān)學(xué)科理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)(1)重點(diǎn)：廣告學(xué)是一門(mén)綜合性邊緣交叉學(xué)科，它與其他相關(guān)學(xué)科之間的關(guān)系(2)難點(diǎn)：其他相關(guān)學(xué)科的理論如何應(yīng)用在廣告學(xué)三、處理方法理論講授結(jié)合案例分析四、教學(xué)方法主要采用教授教學(xué)的方式五、課時(shí)分配2課時(shí)六、作業(yè)布置費(fèi)洛伊德的需求理論對(duì)時(shí)下的廣告發(fā)展有何啟示七、課后小結(jié)本章涉及市場(chǎng)細(xì)分、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論等，需要通過(guò)案例講解，更容易理解和掌握。第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)一、主要教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)，廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用，現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響。二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)以及在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用。（2）難點(diǎn)：現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響這部分會(huì)與傳播學(xué)理論相結(jié)合，相對(duì)比較深入的研究學(xué)習(xí)。三、處理方法結(jié)合案例分析，鼓勵(lì)學(xué)生自己談一談在生活中受到廣告的哪些影響。四、教學(xué)方法主要采用講授的教學(xué)方式結(jié)合學(xué)生發(fā)言討論五、課時(shí)分配 2課時(shí)六、作業(yè)布置讓學(xué)生自己選取一個(gè)廣告，并談?wù)勛约旱膶?duì)這個(gè)廣告的評(píng)價(jià)七、課后小結(jié)廣告對(duì)社會(huì)的影響有利有弊，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中要全面分析，讓學(xué)生第五章第六章有一個(gè)更客觀的認(rèn)識(shí)。廣告基本原理一、主要教學(xué)內(nèi)容廣告學(xué)的說(shuō)的發(fā)展、廣告定位理論、USP理論與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告?zhèn)鞑ァ?W+6O理論與消費(fèi)者行為研究、認(rèn)知理論與廣告心理研究。二、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)（1）重點(diǎn)：廣告學(xué)的基本原理構(gòu)成，廣告與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)以及心理學(xué)學(xué)科