【文章內(nèi)容簡介】 一些中小型廣告公司中，業(yè)務(wù)量不大，采取該形式時，往往將各個功能作合理的有效的調(diào)配。地區(qū)型組織優(yōu)點：可以根據(jù)各個不同地區(qū)市場的特點而分別實施不同的廣告宣傳策略、廣告發(fā)展策略，有針對型的進行廣告訴求，強化廣告宣傳的適應(yīng)性。該形式適用于產(chǎn)品品種單一，而又同時銷往各個不同的地區(qū)市場的企業(yè)。產(chǎn)品型組織優(yōu)點：可以集中企業(yè)各種專業(yè)廣告人才，針對不同性質(zhì)產(chǎn)品的不同情況和要求，有條不紊的開展產(chǎn)品廣告活動，有利于確定不同產(chǎn)品廣告的策略、訴求方式，有利于企業(yè)選擇不同產(chǎn)品目標(biāo)市場進行廣告宣傳，有利于企業(yè)準(zhǔn)確掌握各種產(chǎn)品的市場信息。主要適用于生產(chǎn)經(jīng)營不同產(chǎn)品的大型企業(yè)或特大型企業(yè)。對象型組織優(yōu)點：可以根據(jù)不同消費對象的消費動機和購買行為而分別采取不同的廣告策略、訴求重點、訴求方式等，獲得較佳的廣告效果。適用于產(chǎn)品銷售對象較為集中，銷售量又較大的工業(yè)企業(yè)或大型批發(fā)企業(yè)。媒體型組織優(yōu)點：可以集中各種專業(yè)人員，對企業(yè)經(jīng)常采用媒體分別進行全面的研究，充分發(fā)揮各種媒體的功能。而且不同廣告單位可以根據(jù)自己所采用媒體的具體要求和特點，或直接與廣告媒體單位進行廣告業(yè)務(wù)交往，或委托廣告公司與廣告媒體單位進行廣告業(yè)務(wù)聯(lián)系。適用于廣告預(yù)算費用較大又采用多種媒體的大型或特大型企業(yè)。三、企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制該內(nèi)容自學(xué)后，回答這些體制分別適合哪些組織類型。第二節(jié)專業(yè)廣告組織一、專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)承接任務(wù)廣告調(diào)研與計劃廣告制作選擇廣告媒體廣告管理二、專業(yè)廣告組織的基本形式職能型組織：又叫部門制度或部門組織，即按職能分設(shè)各部，各部同時為所有客戶開展廣告工作。下面就其主要部門作一簡要介紹。（1）廣告業(yè)務(wù)部：也廣告營業(yè)部，是廣告公司開展對外業(yè)務(wù)的全權(quán)代表。其任務(wù)是建立廣泛的廣告客戶網(wǎng)絡(luò)，與廣告客戶進行直接聯(lián)系，并及時將客戶的要求反饋給公司，然后又代表公司向客戶提出廣告策劃的意見。（2）廣告企劃部：也叫廣告計劃調(diào)研部。任務(wù)是調(diào)查和掌握市場動態(tài)和各種產(chǎn)品的供求情況和發(fā)展趨勢，以及消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等情況，在此基礎(chǔ)上進行系統(tǒng)的綜合分析，為公司進行各項決策和制定廣告計劃提供依據(jù)，并擬訂廣告計劃和廣告企劃案。（3）廣告技術(shù)部：也叫廣告設(shè)計制作部，是廣告公司的核心部位。主要任務(wù)是：根據(jù)公司提供的廣告戰(zhàn)略要點，負責(zé)廣告作品的創(chuàng)意或構(gòu)思與制作。（4）廣告業(yè)務(wù)管理部：也叫廣告業(yè)務(wù)行政部，主要任務(wù)是從事廣告公司全面的行政管理工作。二、群體型組織：又叫小組制度，是在公司內(nèi)部組織機構(gòu)設(shè)立共同部門與獨立小組。共同部門按職能分工設(shè)立，為各個廣告客戶進行廣告作業(yè)。獨立小組按廣告客戶的需要設(shè)立，每個小組單獨從事廣告的聯(lián)絡(luò)、文案、編排、企劃。通常適用于規(guī)模較大的廣告公司，因為這些公司業(yè)務(wù)范圍大，內(nèi)容多，不得不再細分出更小的組織體，以適應(yīng)各種不同廣告客戶的不同業(yè)務(wù)特性的需要。三、廣告公司的任務(wù)與組織形式（自學(xué)）案例：北京葉茂中互動廣告有限公司葉茂中策劃機構(gòu)（博智東方 ? 三木傳播）2000平米的辦公場地19992002 年入選中國廣告公司創(chuàng)作實力 50 強 120 名策劃創(chuàng)作精英1998 年中國十大營銷經(jīng)典案例策劃金獎 2000 年中國企業(yè)十大著名策劃案例獎 2000 年中國十大影視廣告片獎2001 年中國藥品營銷案例大賽一等獎 2001 年中國十大最受消費者歡迎廣告片獎 2002 年中國第九屆廣告節(jié)廣告語唯一金獎 2002 年中國優(yōu)秀廣告作品年鑒影視廣告銀獎為 100 多家企業(yè)進行過整合營銷傳播策劃和品牌設(shè)計 創(chuàng)意、拍攝廣告片 450 多條 公司掌舵人：葉茂中小產(chǎn)品，大市場——烏江榨菜策劃紀實榨菜，是消費者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品，消費量占據(jù)醬腌菜市場總量50%以上，是最為強勢和主流的“方便佐餐開胃菜。如果在這個品類里出現(xiàn)了一個龍頭大哥的企業(yè)，毫不夸張的說，它控制了整個中國人的餐桌！某國際集團對中國市場進行了兩年多的研究，到2003年的時候，他們的調(diào)研結(jié)果顯示出的數(shù)據(jù)是，中國醬腌菜市場容量為240個億。而我們也有充分的理由相信，這個行業(yè)的實際容量還要遠遠大于這個數(shù)字。而與之反差極大的是，一個年銷售數(shù)百億的市場，作為這個行業(yè)中的領(lǐng)軍者，不過一年才銷售二三個億而已，而且達到這樣銷售額的企業(yè)為數(shù)也非常少。品牌分散的程度可窺見一斑，甚至可以說這個行業(yè)尚不存在具有足夠競爭力的品牌。市場并沒有品牌化。而中國飲食結(jié)構(gòu)的變化，也使得醬腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增長。而榨菜產(chǎn)品消費量占據(jù)醬腌菜市場總量50%以上，它還將繼續(xù)保持在方便佐餐開胃菜行業(yè)的絕對優(yōu)勢，并帶動整個醬腌菜行業(yè)的增長?！罢ゲ恕笔袌鲞€有相當(dāng)廣闊的發(fā)展空間。行業(yè)市場正處于一個特定的歷史時期中國的醬腌菜行業(yè)醞釀著一場變革和整合！兩個關(guān)鍵因素更是催化了這場變革的到來：第一：生活方式（特別是一二線城市人群）的改變，生活節(jié)奏的加快。醬腌菜是一種傳統(tǒng)的產(chǎn)品，過去，人們多習(xí)慣家庭自制醬腌菜。而隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費者已很少自制醬腌菜，多為在市場上購買。這也是社會分工的必然結(jié)果。成品醬腌菜滿足了人們對方便性的需求。第二：食品安全越來越多地受到消費者的關(guān)注。“醬腌菜”三個字，跳出來的頁面中顯示的新聞信息是：“醬腌菜質(zhì)量令人憂”“國家質(zhì)檢總局公布抽查結(jié)果 五種醬腌菜最好別吃” “專家解答百姓的疑問食用醬腌菜是不是會致癌”“北京——四家醬腌菜企業(yè)清出北京68種食品全市下架”？是否因改為“北京市場醬腌菜產(chǎn)品質(zhì)量不容樂觀，４家企業(yè)和１種產(chǎn)品被強制退出市場，７種醬腌菜實行全市下架?！薄搬u腌菜行業(yè)開始規(guī)范整治” ……醬腌菜行業(yè)由于市場容量大、進入門檻低的特點，行業(yè)品牌集中度不高，低層次發(fā)展、低水平競爭一直是這個行業(yè)的頑疾。而近年來關(guān)于“問題食品”的報道越來越多，并不能說明食品安全問題惡化了，更多的是反映了中國公眾對食品安全的重視和關(guān)注?！疤K丹紅一號”和很多食品接連被曝光，都是在這樣的背景下產(chǎn)生的。國家對相關(guān)行業(yè)開始規(guī)范?！袄^食用油、醬油、醋等食品之后，冰激凌等冷凍飲品、飲料、肉制品、乳制品、方便面、餅干、速凍米面食品、膨化食品、調(diào)味品、罐頭等9類食品也被規(guī)定在2005年7月1日之前通過“QS”認證。市質(zhì)監(jiān)局提醒消費者，購買上述10類食品時，一定要注意檢查外包裝是否印有“QS”標(biāo)志和食品生產(chǎn)許可證號，否則，其質(zhì)量安全性能難以保證，請勿購買，同時應(yīng)及時向質(zhì)監(jiān)部門舉報?！薄癚S”認證為行業(yè)準(zhǔn)入樹立了門檻，在不會很長的時間內(nèi)，低劣產(chǎn)品將被驅(qū)出市場，營造良好的市場氛圍，改變醬腌菜行業(yè)低檔、廉價、混亂的行業(yè)形象。有質(zhì)量保證的成品醬腌菜滿足了人們對安全性的需求?；谝陨蟽牲c，我們可以相信醬腌菜行業(yè)亟待整合，正處于行業(yè)大變革的前夜…… 行業(yè)的大整合，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律和歷史潮流，任何一個行業(yè)必然要經(jīng)歷一個 混亂……整合……集中的過程，市場份額開始向大的品牌集中，最終呈現(xiàn)出一個市場競爭成熟品類市場的必然呈現(xiàn)出的20/80這一客觀規(guī)律。任何一次的行業(yè)大整合都會造就英雄，也會淘汰更多的失敗者！變革……對于能抓住機遇的品牌，意味著占領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)先地位的機會！在這樣的一個歷史時期，我們攜手烏江榨菜，共同打造醬腌菜行業(yè)第一品牌。繼承“涪陵榨菜”品牌資產(chǎn)的占領(lǐng)，迅速提升烏江品牌今天的醬腌菜市場，如同數(shù)年前的牛奶及啤酒市場，幾乎每個區(qū)域、甚至每個城市，都有一個區(qū)域性強勢品牌占領(lǐng)，品牌集中度極低，市場份額品牌非常分散：不同榨菜品牌占領(lǐng)不同區(qū)域市場甚至不同銷售渠道。一派群魔亂舞、軍閥混戰(zhàn)的現(xiàn)狀。在訪談的時候，集團董事長周斌全先生也向我們介紹說：“這個市場容量很大，但行業(yè)太粗獷落后了。其實提升的空間是很大的。主要是品牌的問題，行業(yè)內(nèi)幾乎沒幾個知名的全國性品牌。”解決烏江品牌的問題成為了首要的課題，在我們研究烏江品牌的過程中，發(fā)現(xiàn)了一個值得引起重視的現(xiàn)象。在市調(diào)中，調(diào)研題目“首先想到的15個榨菜品牌”的答案中選擇了“涪陵”%，居于第一位，而 “烏江”%。目前消費者心目中“涪陵榨菜”是一個品牌，而事實上卻沒有“涪陵”牌，涪陵作為一個地名，注冊已不可能實現(xiàn)?！案⒘暾ゲ恕逼放苹馕吨赫ゲ诵袠I(yè)本身缺少強勢品牌，致使消費者誤將一個細分品類名視為最值得信賴的品牌。涪陵榨菜品類屬性的模糊，這本身就說明沒有任何一個品牌對“涪陵”實施有效的控制。同時也意味著，烏江存在一個巨大的機會，極有可能有效控制涪陵榨菜品類資源并躍升為消費者心智中真正的榨菜第一品牌。雖然有70％的人都不能讀出“涪陵”正確發(fā)音，但這并不妨礙消費者看到這兩個字后聯(lián)想到“榨菜”和“最好的榨菜產(chǎn)地”?；谶@樣的現(xiàn)狀，“涪陵”由一個產(chǎn)地延伸出一個榨菜細分類類別，我們決定以其成為產(chǎn)地背書，主要用來與消費者溝通信任、保證技術(shù)、保證品質(zhì)。這也使我們比較容易清晰“烏江” 的品牌主導(dǎo)地位；“涪陵”作為產(chǎn)地背書、正宗榨菜保證存在。涪陵的識別很大程度是依賴于這兩個字符本身。因此把“烏江”與“涪陵”的關(guān)聯(lián)進行可視化的鏈接，這將直接促進烏江對涪陵的品牌資源進行有效的控制，將它與品牌名捆綁只作圖文傳播而無需考慮聲的傳播。在產(chǎn)品包裝的上部品牌識別區(qū)，加上了這樣一段文字： “烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年巴國古都涪陵因烏江（古稱涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。烏江榨菜色如暖玉，其味鮮、香、嫩、脆更為涪陵榨菜之精品！” “烏江?涪陵”視覺捆綁，并通過地緣關(guān)系的文字介紹，有效解決烏江與涪陵過往的松散關(guān)系。突出烏江品牌，同時又與涪陵建立了緊密的聯(lián)系。而在電視廣告等有聲傳播中，則不再出現(xiàn)涪陵的聲音，更加突出傳播烏江品牌，使消費者對“最正宗的榨菜”“歷史最悠久的榨菜”的認知從涪陵逐漸轉(zhuǎn)到烏江品牌上。創(chuàng)造差異化概念——三榨榨菜是人們再熟悉不過的了，但由于多年行業(yè)的低水平發(fā)展，導(dǎo)致了這種產(chǎn)品價值感較低，市場上的價格相比較于其他品類的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也屬于偏低水平。榨菜生產(chǎn)企業(yè)盈利能力差，利潤率普遍低下，缺少營銷和推廣費用，這又使行業(yè)環(huán)境更加惡化，形成惡性循環(huán)。如何提升品類的價值感，實現(xiàn)品類升級，哪個品牌最先解決了這個問題，這個品牌也就最有可能成為行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。烏江品牌需要占領(lǐng)榨菜品類的核心資源，那么，什么資源是需要我們?nèi)フ碱I(lǐng)并控制的呢？在市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)消費者在選擇榨菜時最關(guān)注的因素是“鮮”“脆”，這也是他們評價榨菜好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。而實現(xiàn)“鮮”“脆”的方法就是榨菜最有特色的工藝——榨，“榨”是工藝之根本！榨盡水分存留精華，榨的干而不失清爽，榨的清脆更有彈性，榨得有滋有味！榨菜也是因此而得名！控制榨菜的核心工藝，也就是控制了品類的核心資源。但我們要有能區(qū)別于其他榨菜的“榨”，要有屬于烏江的差異化的“榨”。通過了解烏江榨菜的生產(chǎn)過程，我們得知烏江榨菜為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，都是經(jīng)過了三次的清洗，三次的腌榨，因此成本比其他的雜牌高很多，但消費者并沒有任何認知，這是很好的資源，但一直沒有被利用起來。我們就用這個特殊的資源對烏江進行機理包裝：三清三洗，三腌三榨。一清一洗，翡翠洗：精選上品“烏江翡翠頭”，以清冽的泉水清洗表面風(fēng)塵，還原翠玉本色；二清二洗，去鹽霜：將初腌榨菜，以清泉浸去多余鹽霜，確保復(fù)腌之時風(fēng)味飽滿，層次分明；三清三洗，黃玉洗：將成型榨菜，起筋去皮，再以清泉浸洗至通體宛如黃玉之色。一腌一榨，榨龍骨：將初腌翡翠頭堆成盤龍狀，榨得菜芯韌性十足，咬勁十足； 二腌二榨，榨龍髓：將復(fù)腌榨菜以竹器壓榨，榨得菜芯內(nèi)開出層層龍鱗紋，加入秘制天香其味自然入骨入髓；三腌三榨，榨龍涎：將腌成之榨菜再次壓榨，榨出鮮、香、嫩、脆層次分明的絕妙滋味。我們甚至把產(chǎn)品名定為“三榨”，用產(chǎn)品的制作工藝作為品名，最大化地占領(lǐng)品類核心資源。三榨源于榨菜，繼承了榨菜的優(yōu)質(zhì)資源，又區(qū)別于普通的榨菜，擺脫了消費者對榨菜低價值的認知，取得了定價的主動權(quán)，通過對價格的調(diào)整，現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤率大大高于原有的老產(chǎn)品，企業(yè)盈利能力加強，行業(yè)水平也會隨之提升。包裝媒體化包裝呈現(xiàn)媒體功能在榨菜這一類快速消費品上，意義尤為重要。榨菜作為沖動型購 買產(chǎn)品，一般是想吃就買來吃，隨意性很高，往往在零售終端才做出購買決策。我們充分利用包裝這一特殊媒體給消費者既定事實的印象，迅速、低調(diào)而兇狠地搶占物質(zhì)層面的心智資源。包裝元素進行了重新設(shè)計組合，從歷史感、文化感、品質(zhì)感、口感、工藝等方面詮釋產(chǎn)品特點，真正體現(xiàn)了包裝的媒體化功能。包裝袋的正反面分成若干個傳遞信息區(qū)域，利用有限的空間傳遞品牌信息，將產(chǎn)品的包裝變成真正的傳遞信息的媒體平臺。決戰(zhàn)市場，傳播有道正如雀巢品牌管家卡米洛帕加諾所說：“品牌在構(gòu)建初期，我們總是將80％的費用集中投入在電視媒體上……”烏江這個品牌雖然并不是在構(gòu)建初期，但算“梅開二度”，因此對烏江的品牌傳播同樣需要集中與堅持，我們提出將80％的傳播費用集中于電視媒體與終端傳播！在投放的媒體選擇上，我們決定“占領(lǐng)傳播制高點”，與“中國最有號召力的聲音”——中央電視臺聯(lián)手。設(shè)置聲音門檻，這樣即使其他榨菜品牌有意效仿，也是無力跟進的，進一步夯實烏江在行業(yè)的地位。終端建設(shè)同步開展。據(jù)烏江集團市場部經(jīng)理何平提供的資料顯示：從3月份開始全國招商，借助成都糖酒會這一商業(yè)秀臺，迅速完成全國所有地級城市和部分縣城的經(jīng)銷商的設(shè)立。簽約金額達4個億。從4月份開始，產(chǎn)品迅速進入各類賣場和便民小店。全年共計進入KA、A和B類賣場2萬余家；C類超市及便民小店則在100萬以上。從6月份開始對KA和A類賣場開展主題促銷，加強產(chǎn)品在賣場的生動化陳列；加強品牌形象在賣場的展示宣傳；加