【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 格力例子 目標(biāo)集中戰(zhàn)略： 二 . 不同市場(chǎng)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 同樣廣告戰(zhàn)略也要受企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略決定 寶潔成功經(jīng)驗(yàn) : (一 )多品牌占領(lǐng)市場(chǎng) (二 )廣告成功方程式 提出問(wèn)題 解決方案 在廣告中： 產(chǎn)品是重點(diǎn)，廣告重點(diǎn)在寶潔能給你帶來(lái)什么好處 在全球橫跨十多個(gè)品類旗下經(jīng)營(yíng)著 300多個(gè)品牌 （三）品牌管理的嚴(yán)格培訓(xùn) ——品牌是核心 維持較高市場(chǎng)占有率的背后：不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品； 公司管理階層重視品牌管理 這三條經(jīng)驗(yàn)讓寶潔在中國(guó)的 頭幾年取得了巨大成功，但 隨著與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的失利 及運(yùn)作本土合資品牌失敗， 開(kāi)始了戰(zhàn)略調(diào)整： 思考： 中國(guó)市場(chǎng)背景，中國(guó)本土企業(yè)取得成功的經(jīng)驗(yàn) …… 品牌管理上：立足核心、抓大放小 戰(zhàn)略調(diào)整： 本土化策略 ： 品牌拓展本土化 價(jià)格本土化 媒介使用策略 標(biāo)準(zhǔn)化分銷和戰(zhàn)略聯(lián)盟策略 定位策略： 廣泛使用“獨(dú)特的產(chǎn)品銷售建議 USP‖理論 訴求策略： 訴求對(duì)象的選擇、訴求重點(diǎn)、訴求方法 表現(xiàn)策略： 示范式，模特的選擇、廣告片對(duì)內(nèi)容的表現(xiàn) 媒介策略： 媒介選擇、媒介投放、腳本評(píng)估策略 （二）面對(duì)不同層次需求的廣告戰(zhàn)略思路： 滿足基本需求的： 重點(diǎn)關(guān)注 ： 是能滿足基本的利益。無(wú)論是財(cái)務(wù)利益，心理利益還是性能利益都是很基本很低端的。 產(chǎn)品特征： （ 1）廣告整體盡可能大眾化 …… （ 2）產(chǎn)品信息選擇、訴求方式選擇 （ 3）產(chǎn)品形象的塑造 比較：滿足基本需求的產(chǎn)品和選擇性需求的產(chǎn)品廣告的區(qū)別 滿足選擇性需求的： 產(chǎn)品特征： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用并不停留在基礎(chǔ)的需求方面而在使用時(shí)情緒化的因素起很大作用 重點(diǎn)關(guān)注 ： （ 1）廣告重點(diǎn)推廣產(chǎn)品個(gè)性和產(chǎn)品特征 （ 3）產(chǎn)品形象對(duì)個(gè)性化的塑造 （ 2）產(chǎn)品信息選擇、訴求方式選擇 （三）面對(duì)不同類型的廣告戰(zhàn)略思路： 產(chǎn)品廣告： （ 1）產(chǎn)品廣告特點(diǎn)： （ 2）產(chǎn)品廣告分類： （ 3）產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略： 形象廣告： （ 2）形象廣告核心思想： Small But Tough . polo （ 1）形象廣告特點(diǎn)： 第五講 廣告信息設(shè)計(jì)策略 167。 一、 認(rèn)知反應(yīng)觀點(diǎn) 1. 基本觀點(diǎn)是： 信息接受者不是被動(dòng)的說(shuō)服，而是在主動(dòng)理解和評(píng)價(jià)中自我說(shuō)服。 2. 反應(yīng)機(jī)制： 媒體 信息 廣告信息 注意 理解 記憶 利益聯(lián)想 利益想象 選擇 態(tài)度 改變 二、 多重屬性模型 （一） 基本假設(shè)： 產(chǎn)品各種屬性是消費(fèi)態(tài)度的對(duì)象和基礎(chǔ) 不同屬性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有不同的影響 Ab=ΣWi Ii Xi i=1 n 表示 對(duì)產(chǎn) 品 b的 態(tài)度 表示消費(fèi) 者認(rèn)為某 種屬性的 重要程度 表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某 種屬性的現(xiàn)實(shí)評(píng)價(jià) 表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某 種屬性的理解水平 （二） 理解： 最積極的消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生在它所考慮的產(chǎn)品屬性的現(xiàn)實(shí)評(píng)價(jià)與理解水平完全一致的條件下 廣告策劃時(shí)應(yīng)關(guān)注的廣告信息設(shè)計(jì) 得到的啟發(fā)： （ 1）在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要能夠調(diào)節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品屬性的重視范圍以及對(duì)差別化特征的重視程度 （ 2）廣告信息設(shè)計(jì)要注意調(diào)節(jié)觀念差距 三、精細(xì)加工可能性模型 廣 告 信 息 加工信息的動(dòng)機(jī)（強(qiáng)或弱） 加工信息的能力 中 樞 途 徑 無(wú) 無(wú) 邊緣 途徑 中樞途徑的特征： 首先，認(rèn)真思考和綜合分析產(chǎn)品本身的效用，特征，優(yōu)點(diǎn)以及這些效用特征優(yōu)點(diǎn)的證據(jù) 對(duì)產(chǎn)品本身不作重點(diǎn)考察，而使用外部的邊緣信息作參照性 第二，其加工經(jīng)歷為： ： 主動(dòng)考察信源 收集和檢驗(yàn)使用感受 分析比較 判斷證據(jù) 作出綜合評(píng)價(jià) 四、產(chǎn)品利益結(jié)構(gòu)信息： 1. 任何一種產(chǎn)品都是某種利益結(jié)構(gòu)的載體，其利益結(jié)構(gòu)組成 財(cái)務(wù)利益： 心理利益： 2. 三種利益還可相互補(bǔ)充，其篩選路線為： 性能利益： 特征 利益 證據(jù) 五、認(rèn)知不協(xié)調(diào)觀點(diǎn) 1. 基本觀點(diǎn)： 正常人都存在力圖保持自己 心理狀態(tài)的平衡 2. 在人的認(rèn)知系統(tǒng)中，各種具體的認(rèn)知因素存在著三種類型的關(guān)系： 協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào)、無(wú)關(guān)系 3. 不協(xié)調(diào)的程度取決于： 因素?cái)?shù)量 因素重要性 4. 這一觀點(diǎn)引申到廣告中的啟示： 小靈通產(chǎn)品特性認(rèn)知調(diào)查： 低端家庭 學(xué)生 單向 /按固話收費(fèi) 低輻射 待機(jī)時(shí)間長(zhǎng) 移動(dòng)資訊方便 實(shí)用功能 新技術(shù)特點(diǎn) 外觀漂亮 思考： 一、調(diào)查表給出哪些信息； 二、根據(jù)給出的信息你可如何提取廣告主題，如何設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容 調(diào)查顯示： 1. 目標(biāo)群體對(duì)小靈通各項(xiàng)產(chǎn)品屬性的理解和偏愛(ài)集中在單向收費(fèi)與話費(fèi)低上，原因 ... 2. 目標(biāo)群體對(duì)小靈通的其他優(yōu)勢(shì)特征理解偏低，原因可能是傳播量不足； 3. 各個(gè)群體對(duì)不同利益的結(jié)構(gòu)排位： 低端家庭：財(cái)務(wù)利益為主，性能利益為輔， 學(xué)生：財(cái)務(wù)利益為主，性能利益與心理利益為輔 4. 對(duì)小靈通認(rèn)知不協(xié)調(diào)在于移動(dòng)需求的缺陷 硬版廣告執(zhí)行 配合促銷活動(dòng)加強(qiáng)小靈通財(cái)務(wù)利益的訴求 ， 并推出肯定式小靈通形象篇和功能篇來(lái)拉升小靈通整體形象 。 創(chuàng)意策略： 報(bào)版組合： 利益整合篇（夾報(bào)）、 形象篇（肯定式品牌輸出）、 促銷篇、 資費(fèi)篇（ 3個(gè)系列）、 遙控器篇（輻射）、 覆蓋篇 （四整版、夾報(bào)形式）： 發(fā)布時(shí)間： 2023年 12月 31日 媒體：重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶商報(bào) 封面： 小靈通上市告知（附帶 2023年年歷增強(qiáng)宣傳品保存性、加強(qiáng)傳播效應(yīng)） 封底文章： 大標(biāo)題：小靈通的未來(lái)在 3G 小 標(biāo)： 小靈通高速傳輸數(shù)據(jù)能力強(qiáng) 技術(shù)可能支持小靈通平穩(wěn)過(guò)渡到 3G 小靈通話機(jī)發(fā)展同步配合 大標(biāo)題： 小靈通話機(jī)惹人愛(ài) 利益整合篇 主標(biāo)：找我 就打小靈通 隨文：一毛錢(qián)一分鐘，單向收費(fèi)好輕松 小靈通簡(jiǎn)介 創(chuàng)意說(shuō)明：畫(huà)面以年輕女性白領(lǐng)為主形象，強(qiáng)力推出 手勢(shì)電話 。并肯定以 找我 就打小靈通 來(lái)強(qiáng)調(diào)小靈通品牌，其包含了四個(gè)含義：?jiǎn)蜗蚴召M(fèi)、可移動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)覆蓋良好、時(shí)尚。肯定式召喚易于主題傳播，引起口傳，形成二級(jí)傳播。 形象篇 主標(biāo)：存款就買(mǎi)小靈通，更有歡樂(lè)套餐周周送 隨文：促銷內(nèi)容 小靈通簡(jiǎn)介 創(chuàng)意說(shuō)明：通過(guò)直觀的餅形圖來(lái)直接訴求，小靈通疊加式促銷手段以供用戶選擇，并促使用戶辦理。 促銷篇 1報(bào)紙篇 2打火機(jī)篇 3餐巾篇 創(chuàng)意點(diǎn)說(shuō)明： 利用平常生活中低價(jià)格物品來(lái)表現(xiàn)小靈通話費(fèi)低，同時(shí)突現(xiàn)小靈通生活必備品概念。 主標(biāo)：一份報(bào)紙的錢(qián)可以讓您打六分鐘小靈通 隨文：一毛錢(qián)一分種，單向收費(fèi)好輕松 小靈通簡(jiǎn)介 主標(biāo)：一個(gè)打火機(jī)的錢(qián)可以讓您打十一分鐘小靈通 隨文：一毛錢(qián)一分種 ， 單向手費(fèi)好輕松 小靈通簡(jiǎn)介 主標(biāo)：一卷餐巾紙的錢(qián)可以讓您打二十分鐘小靈通 隨文：一毛錢(qián)一分鐘，單向收費(fèi)好輕松 小靈通簡(jiǎn)介 資費(fèi)篇 主標(biāo)：小靈通的輻射比遙控器更低 隨文： 小靈通發(fā)射功率僅為 10毫瓦，比電視機(jī)遙控器（一般約為 25毫瓦）更低，是真正健康、環(huán)保的無(wú)線通訊工具。 創(chuàng)意說(shuō)明： 用生活中顯而易見(jiàn)的遙控器來(lái)直觀地說(shuō)明小靈通輻射低，使用健康環(huán)保。避免直接說(shuō)毫瓦 讓消費(fèi)無(wú)法感知。 搖控器篇 主標(biāo)：城區(qū)高密度覆蓋三千多個(gè)微波通訊基站為您提供暢通清晰環(huán)保的通信網(wǎng)絡(luò) 隨文： 小靈通簡(jiǎn)介 創(chuàng)意說(shuō)明： 用多組重慶城區(qū)圖片，含蓋商業(yè)中心、南濱路（江邊）、長(zhǎng)江大橋、吊角樓等來(lái)表現(xiàn)小