【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 提出，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或者信息需求。正如該公司高級(jí)副總裁 David Zinman 所說(shuō)，“這項(xiàng)研究表明瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告同樣具有巨大的意義，營(yíng)銷(xiāo)人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù) 99%的沒(méi)有點(diǎn)擊廣告的瀏覽者”。 ? AdKnowledge的調(diào)查表明，盡管沒(méi)有點(diǎn)擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的 32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：隨著時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點(diǎn)擊廣告的轉(zhuǎn)化率從 30分鐘內(nèi)的61%下降到 30天內(nèi)的 8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由 11%上升到 38%。 ? 這一組數(shù)字對(duì)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問(wèn)題是，轉(zhuǎn)化率怎么來(lái)監(jiān)測(cè)，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對(duì)比分析法。 網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果比點(diǎn)擊率更重要 ? 全球最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司 Double Click首席執(zhí)行官 Kevin O39。Connor日前指出，就品牌形象廣告效果來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)次于平面媒體但高于電視，廣告主不應(yīng)一味重視網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)選率而忽視廣告的形象宣傳效果。 ? O39。Connor指出，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，而近年來(lái)，電子商務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)情況，往往遠(yuǎn)高于市場(chǎng)調(diào)查公司的預(yù)期，有利于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展。根據(jù)他的觀察，在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品，可分為三大類(lèi)，第一類(lèi)是重視價(jià)格的采購(gòu)行為如汽車(chē)、旅游等，第二類(lèi)則包括工作、家庭、 CD等，第三類(lèi)則以電子傳送類(lèi)為主如保險(xiǎn)、信用卡。 ? 他表示，網(wǎng)絡(luò)廣告有三大原則，包括測(cè)試創(chuàng)造力（ Test Creativity）、測(cè)試提供方式（ Test Offer）、測(cè)試閱聽(tīng)人的反應(yīng)（ Test Audience）。他也特別強(qiáng)調(diào)，測(cè)試對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告制作過(guò)程來(lái)說(shuō)很重要，只有不斷測(cè)試，才能作出最好的網(wǎng)絡(luò)廣告。例如，雙點(diǎn)經(jīng)多次測(cè)試發(fā)現(xiàn)，同一則網(wǎng)絡(luò)廣告播送次數(shù)若超過(guò)四次，網(wǎng)友點(diǎn)選率很低，最好更換播送其它不同的廣告。 ? O39。Connor提出，廣告從業(yè)人員除了網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)選率等數(shù)字之外，為達(dá)到最好的廣告效果，仍要時(shí)時(shí)注意最基本的直效行銷(xiāo)和廣告原則，例如和廣告主討論等。此外，在制作廣告的同時(shí)，也要不斷地以各種方法，協(xié)助消費(fèi)者以最方便的方式取得資料 、進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)商品等。 四、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的目標(biāo)因素 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的實(shí)體因素 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告方法與技巧 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的時(shí)間因素 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的投入與預(yù)算的策劃 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃 ? 同樣的，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)也分第一目標(biāo)和第二目的。第一目標(biāo)是指廣告對(duì)顧客的吸引，它包括顧客認(rèn)可 率、信任度、偏好度等。第二目標(biāo)又叫根本目標(biāo)，是廣告最終促成的購(gòu)買(mǎi)行為，它與公司的 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)目標(biāo)是處同一層次的，用來(lái)刻畫(huà)根本目標(biāo)的指數(shù)常有銷(xiāo)售量，市場(chǎng)占有 率等。 ? 一項(xiàng)廣告的策劃往往是包涵多種因素。就實(shí)體而言，不外乎廣告地域、廣告對(duì)象、廣告產(chǎn)品研究、媒介信息，網(wǎng)站資料這些內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)廣告方法與技巧 ? 坦城布公式 ? 說(shuō)服 感化式 ? 貨比三家式 ? 誘客深入式 ? 契約保險(xiǎn)式 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的時(shí)間因素 ? 在什么時(shí)間播出廣告 ? 過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間換一次廣告畫(huà)面 網(wǎng)絡(luò)廣告的投入與預(yù)算的策劃 ? 根據(jù)廣告計(jì)劃按廣告實(shí)際成本來(lái)安排廣告預(yù)算 ? 根據(jù)一定的廣告預(yù)算來(lái)安排廣告計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃 ? 一個(gè)成功的廣告總是有一套與之相匹配的反 饋系統(tǒng)，有了這樣一個(gè)系統(tǒng)才能把廣告投入效果檢測(cè)出來(lái)。 ? 廣告反饋系統(tǒng)的另一功能是傳遞商業(yè)環(huán)境的變化信息，商業(yè)環(huán)境的多變使得任何一則廣告 都有馬上失效，甚至起反作用的危險(xiǎn)。廣告反饋系統(tǒng)的傳遞功能及時(shí)把環(huán)境的變化因素傳遞 給廣告設(shè)計(jì)人員，以便及時(shí)對(duì)廣告計(jì)劃作出修正。這在網(wǎng)上廣告環(huán)境中更顯必要，網(wǎng)上的信 息更新速度十分驚人，也能對(duì)商業(yè)環(huán)境的改變做出及時(shí)反映，如果廣告不能適應(yīng)這種特性， 則會(huì)對(duì)商業(yè)活動(dòng)帶來(lái)負(fù)面影響。 網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作可以分為計(jì)劃、執(zhí)行和廣告后的評(píng)估三大部分，有效整合這三個(gè)部分是網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作成功的關(guān)鍵。 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)劃 ? 1)站點(diǎn)的分類(lèi)：既然是網(wǎng)絡(luò)廣告，那就必須慎重選擇準(zhǔn)備投放的網(wǎng)站，對(duì)國(guó)內(nèi)站點(diǎn)的分類(lèi)沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，從網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的角度看，有政府擁有的站點(diǎn) (如： 169/163，中經(jīng)網(wǎng)系統(tǒng)等 )、商業(yè)站點(diǎn)和個(gè)人站點(diǎn)。從網(wǎng)站的內(nèi)容來(lái)看，有綜合性 的、工商金融的、信息產(chǎn)業(yè)類(lèi)的和其它專(zhuān)業(yè)類(lèi)的。從網(wǎng)站的定位來(lái)看，有一般的 ICP、門(mén)戶(hù)站點(diǎn)和虛擬社區(qū)站點(diǎn)等等。通過(guò)站點(diǎn)的分類(lèi)過(guò)程，去熟悉各主要網(wǎng)站，為計(jì)劃打好基礎(chǔ)。 ? 2)站點(diǎn)的評(píng)估：評(píng)估網(wǎng)站的目的是國(guó)內(nèi)站點(diǎn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。評(píng)估可以從流量入手，但要特別小心流量的單位，盡量用一種單位，以便于網(wǎng)站間的比較。常用的單位有：頁(yè)面流覽量(pageview)，點(diǎn)擊 (hit，這個(gè)單位的定意比較模糊 )等。計(jì)算 和比較成本效率，一般用每千人成本計(jì)算。然后再?gòu)木W(wǎng)站的編輯內(nèi)容、系統(tǒng)的穩(wěn) 定性及網(wǎng)頁(yè)的制作水平等方面進(jìn)行綜合評(píng)估。 ? 3)站點(diǎn)的選擇：站點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)符合媒介目標(biāo)和策略，假若要在網(wǎng)上做告知性廣告，可能會(huì)選擇流量大的站點(diǎn)，并組合多個(gè)站點(diǎn)。其次，站點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)同 廣告的目標(biāo)受眾有最大的重合。如果針對(duì)的是某個(gè)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾，則那些流量主要來(lái)自該區(qū)域以外的站點(diǎn)就不適合選擇。再者，站點(diǎn)的流量是否可以滿(mǎn)足設(shè) 定的數(shù)量。一般情況下，有第三方審核的站點(diǎn)應(yīng)當(dāng)有加分的機(jī)會(huì)，在同樣的條件 下可以?xún)?yōu)先選擇。另外，就國(guó)內(nèi)目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平，系統(tǒng)的穩(wěn)定性也是一個(gè)不可或缺的選擇條件。 ? 4)廣告表現(xiàn)形式的選擇：目前世界上最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是旗幟廣告，最常見(jiàn)的尺寸是468X60像素。一般用幾幀畫(huà)面以動(dòng)畫(huà)的方式表現(xiàn)。豐富圖文旗幟廣 告 (Rich Banner)是這段時(shí)間在國(guó)外頗為流行的廣告形式，它強(qiáng)調(diào)更高的互動(dòng)性、 更好的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)效果和三維動(dòng)畫(huà)效果。只是這種廣告的文件通常都比較大 (約在36K以上 )，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度要求甚高，在國(guó)內(nèi)近期恐難以流行。除此這外還可 以做贊助廣告，可以是大到整個(gè)站點(diǎn)，小到站點(diǎn)中的某個(gè)頻道。最后還有在電子郵件中夾帶廣告，但要求文件比較小。 網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行 ? 在網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行階段就涉及到了簽合同等一系列比較具體的操作了。 ? 1)價(jià)格談判：最常見(jiàn)的計(jì)價(jià)方式是每千人成本，這樣購(gòu)買(mǎi)的廣告通常會(huì)和其 它廣告主的廣告進(jìn)行輪換；另外還有包月費(fèi)，這樣購(gòu)買(mǎi)的廣告通常會(huì)是獨(dú)家擁有某個(gè)位置。國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有價(jià)格方面的規(guī)范，價(jià)格的談判通常是廣告主和網(wǎng)站之間友好協(xié)商，不排除有網(wǎng)站瞞天要價(jià)的情況，好在還有國(guó)外和亞太區(qū)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) 可以參照。 ? 2)合同的簽訂：簽訂詳盡的合同對(duì)于廣告主和網(wǎng)站雙方都有利而無(wú)害，特別 因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告還不規(guī)范，在很大意義上詳盡的合同是雙方利益的保證。在合同中，廣告的位置 (是否獨(dú)占或輪換 )、廣告的期間、數(shù)量 (最好以周計(jì) )、 廣告的尺寸以及是否有動(dòng)畫(huà)等都是必不可少的條款。 ? 3)廣告的監(jiān)測(cè)：由于國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家第三方的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，要求廣告主或其代 理商有自已的監(jiān)測(cè)方法。一般每天要監(jiān)測(cè)廣告是否正常出現(xiàn)，廣告的版本是否正確以及超鏈接是否正確等。勤監(jiān)測(cè)，及時(shí)更正錯(cuò)誤是達(dá)到良好的廣告效果的保障。 網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估