【文章內容簡介】 告支出中所占比例為 21%。 圖 2. 2 2021 年、 2021 年美國各類型網絡廣告市場規(guī)模及份額 英國網絡廣告發(fā)展的現(xiàn)狀 2021 年 3 月 30 日，國際報道互聯(lián)網廣告辦公室（ IAB）最新公布的一份調查顯示， 2021 年英國網絡廣告花費增長了 66%，達到 億美元，市場份額達到 %，網絡廣告的開支已經超過了廣播、期刊及戶外廣告的花費。 2021 年，互聯(lián)網廣告開支費用的市場份額為 %。而 iResearch 艾瑞市場咨詢根據(jù) IAB 的調查數(shù)據(jù)，在 2021 年英國的網絡廣告費用達到了 14 億英鎊。其中搜索引擎占據(jù)了主要市場份額，搜索引擎廣告的花費為 億英鎊，而包括演示廣告在內的其他形式類型的廣告在 2021 年的花費達到了 億英鎊。 網絡廣告與發(fā)展趨勢研究 8 圖 20212021 年英國網絡廣告花費情況 2021 年，英國的網絡廣告增長了 %，達到 41 億英鎊，其中 Facebook 的消費刺激功不可沒。據(jù)普華永道（ PwC）為互聯(lián)網廣告局（ Inter Advertising Bureau）提供的數(shù)據(jù)， 2021 年社交媒體上的廣告同比幾乎增長了 200%，領頭人就是 Facebook，它有 3,000 萬英國用戶，社交網絡已經超過娛樂網站而成為英國最流行的在線活動形式。根據(jù)互聯(lián)網廣告局調查，現(xiàn)在廣告主每花費 4 英鎊中就有 1 英鎊用于網絡。 根據(jù)英國廣告協(xié)會（ Advertising Association）和世界廣告研究中心（ Warc）提供的數(shù)字， 2021年英國廣告支出增長了 %至 155 億英鎊，是 2021 年以來的最大增幅。英國廣告協(xié)會預計， 2021年廣告總支出將會增長 %。雖然搜索引擎廣告仍然是最受歡迎的網絡營銷形式，但是它的總份額有所下降，增長率僅為 8%，而展示廣告的增長為 %。 Facebook 和其他社交網絡都在吸引更多品牌的廣告資金。 法國網絡廣告的現(xiàn)狀 “ iResearch 艾瑞市場咨詢整理法國 IAB/TNS 最新數(shù)據(jù)顯示， 2021 年法國網絡廣告市場超過 億歐元，同比增幅高達 %， 2021 年共有 1399 家網絡廣告商，其中僅 2021 年一年新增網絡廣告商 323 家，增長率為 30%。截止至 2021 年底，網絡廣告在法國整個廣告市場份額已經達到 %?！? 報告強調指出，盡管目前網絡廣告的半壁江山，依然是電訊、旅游和服務業(yè)，但是 2021 年內，作為法國電視廣告三大支柱的批發(fā)業(yè)、化妝品和食品業(yè)，已經開始大舉進軍網絡廣告領域。 2021 年1 月，法國網絡廣告業(yè)營業(yè)額繼續(xù)已同比 60%的速度猛增，與之形成對比的是傳統(tǒng)的廣告媒體，包括廣播、電視和報刊期刊，同期營業(yè)額同比增幅僅 分別為 12%， %和 %。 IResearch 艾瑞咨詢整理 eMarketer 最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2021 年法國網絡廣告市場規(guī)模已經達到 億美元，躋身歐洲網絡廣告市場第三位（前兩位分別為英國和德國），并繼續(xù)以較快的速度增長。 網絡廣告與發(fā)展趨勢研究 9 圖 法國網絡廣告發(fā)展情況 而據(jù)根據(jù) Kantar Media 的調査， 2021 年在法囯嬴得廣告凈收入最多的媒體當屬電視（增長15,7%），而報紙、廣播、平面廣告等眾多媒體也在 2021 年成為獲利之年。除去擁金和其他可變因素，按照 Kantar Media 的調查， TNT 的聯(lián)播節(jié)目増長最強勁（増 39,8%），而網絡廣告在法國并沒有像其他國家發(fā)展得那么迅速，反而傳統(tǒng)媒體廣告更受法國人青睞。 日本網絡廣告發(fā)展的現(xiàn)狀 電通廣告公司調查研究：日本一半的網絡旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點擊率一般只 有 到 %，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點擊率可以達到 30%。日本的網絡廣告十分注重交互性，將網絡廣告與網絡游戲相結合，取得很好的傳播效果。 “ iResearch 艾瑞市場咨詢根據(jù)來自日本電通廣告公司的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)， 2021 年日本全國媒體的所有廣告收入達 59625 億日元。電視、報紙、雜志及廣告四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入共計 36511 億日元，比上一年減少了 %，而日本的網絡廣告費則高達 2808 億日元，比 2021 年增加了 %?！? 圖 2021 年日本媒體廣告收入份額 網絡廣告與發(fā)展趨勢研究 10 日本廣告費連續(xù)三年減少 網絡廣告仍快速增速。 2021 年 2 月，根據(jù)日本電通公司 23 日發(fā)表的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2021 年日本的廣告費總額為 萬億日元，比上年減少 %，連續(xù)三年下降。數(shù)據(jù)顯示， 2021 年日本電視廣告總額為 萬億日元，比 2021 年增長 %；網絡廣告則在手機廣告的帶動下增長了 %，達到 7747 億日元。與此同時，報紙廣告總額比上年又減少 %，僅為6396 億日元；雜志廣告的降幅達 %?？偟膩砜?，平面媒體廣告的業(yè)績均不理想。報告說，電視廣告增加主要是因為汽車類企業(yè)希望借環(huán)保車購車補貼帶動銷量，因此加大了廣告投入。 2021 年日本廣告費總額曾大幅下降 %。 （三） 我國網絡廣告存在的問題 中國的網絡廣告業(yè)在經歷了一個波峰波谷的過程之后，現(xiàn)在進入相對穩(wěn)定的高速增長階段。高速是指它依然保持著很強的增長勢頭，穩(wěn)定是指在今后 一段時間內這種勢頭還將繼續(xù)保持。 但是網絡廣告市場相對來說比較不規(guī)范，存在著許多問題，主要體現(xiàn)在技術、倫理道德、法律等方面。這些問題是否能得到及時、合理的解決，是關系著網絡廣告命運的重大問題。 中國網民的商業(yè)價值低 中國網民價值不足，首先可以說是整個社會平均收入和消費水平相關；其次網民構成中，家庭婦女（家庭消費主體）成分很低；再次，網民消費習慣和網上商務信譽，以及社會統(tǒng)一標準的支付配送體系的匱乏都導致了網民商業(yè)價值的低下。對于廣告而言，就是單位訪客所攜帶的經濟效益低。既然單位經濟效益低，那么當然不 會再有人出更多的錢，中國整體互聯(lián)網絡廣告市場的價位低下，就是從這個根本的問題而產生的。 網民對網絡廣告的信任度遠遠不夠 廣告投放的主要目的不僅僅是“廣而告之”，更重要的是讓目標受眾對自己的產品和品牌產生忠誠度，是一場“品牌”和“信任感”的宣傳攻勢。而各種網絡調查顯示，網民對于網絡廣告的態(tài)度，從一開始的自由點擊到后來無可奈何的接受，甚至是厭煩和反感。而這種不愉快的感覺隨著網絡廣告鋪天蓋地的攻勢而急劇增加。網民接受不了種類繁多的網絡廣告的肆意侵擾。而懸浮類廣告和黏貼式廣告都屬于強迫性廣告，給網民帶來很多煩惱 。除了強迫性廣告外，虛假和欺詐性廣告，濫用他人肖像權做廣告，侵犯網民隱私權，電郵中的垃圾廣告也是目前網絡廣告的另外四種不良現(xiàn)象。 隱私權與倫理道德問題 網絡廣告中侵犯隱私權的現(xiàn)象時有發(fā)生，通常是采取某種技術手段收集個人信息，然后針對用戶特征發(fā)布廣告。最常見的是采用 cookies 技術保存用戶在網站上留下的瀏覽路徑、交易記錄和問卷內容等等。另外，隨著技術水平的進步，在倫理道德上引發(fā)的問題也愈演愈烈。這不僅僅對廣告對象造成了很大的傷害，而且也對作為廣告載體的網絡本身構成了侵害，甚至對網絡廣告的發(fā)布者、網絡廣告主來說，這種危害巨大。例如，長時間高密度的投放方式使得廣告對象將其視為垃圾郵件，于是采用不同的過濾手段將其過濾或直接刪除，這不僅僅無法達到廣告的預期目的和效 果，而且會網絡廣告與發(fā)展趨勢研究 11 使廣告對象產生極大的反感。 網絡廣告形式和創(chuàng)意落后 當前，很多網絡廣告的形式缺乏創(chuàng)新與想象力，這是一個最為突出的問題。中國網絡廣告的設計和創(chuàng)意水平不高，點擊率差。很多國內門戶網站廣告大量堆積的現(xiàn)象非常嚴重，首頁、頻道首頁和正文頁都四處打滿了廣告，彈出式廣告層出不窮，令人應接不暇，浮動式廣告滿屏飛舞，然人眼花繚亂。網絡廣告數(shù)不勝數(shù)，但是只有有創(chuàng)意的才能讓人留下深刻的印象，才能激起大眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。尋求網絡廣告形式的創(chuàng)新才是改善現(xiàn)狀的最好辦法。 網絡廣告市場不規(guī)范，無法促進經 濟繁榮。 我國的現(xiàn)代廣告業(yè)還很年輕，而網絡廣告更是新生事物，對于其管理和規(guī)范還不是很完善和成熟，各類廣告法律法規(guī)都還不是很健全，處在不斷改善和完善的過程中，特別是對于網絡廣告的條例規(guī)范還在摸索階段。在這種環(huán)境下，無論是網絡廣告的價格機制還是行業(yè)內的競爭機制，都呈現(xiàn)出比較混亂的現(xiàn)象。 對網絡廣告的質量檢測缺乏一套行之有效的評估方法。 至今在我國還沒有一家公認的機構能夠對網絡廣告的效果提供量化評估標準，還缺少一套行之有效的評估辦法。對網絡廣告效果的評估基準主要是各網站提供的一些數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準確性和公正 性還有待商榷 。 網絡廣告與發(fā)展趨勢研究 12 三、 網絡廣告行業(yè) SWOT 分析 SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結論，通過內部資源、外部環(huán)境有機結合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解所面臨的機會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術兩個層面加以調整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現(xiàn)的目標。 SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，也稱波士頓矩陣，它是由舊金山大學的管理學教授于 20世紀 80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。 SWOT 分別代表： strengths（優(yōu)勢）、 weaknesses（劣勢）、 opportunities(機會 )、 threats（威脅）。 SWOT 分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的綜合評估與分析得出結論，然后再調整資源及策略，來達成所研究的目標 。 （一） 網絡廣告的發(fā)展優(yōu)勢分析 與傳統(tǒng)媒體廣告相比，借助于網絡信息平臺為主的網絡廣告擁有許多傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，筆者認為當前網絡廣告的主要優(yōu)勢有以下幾個方面： 互動性是互聯(lián)網媒體的最大優(yōu)勢，網絡媒體不同于傳統(tǒng)媒體只能單方面?zhèn)鬏斝畔⒔o人們，網絡媒體可以與網民進行信息交換和 互動。這種交流的互動性是其他任何媒體都無法與之相比的，就因為這個獨有的特性讓網絡廣告收到廣告主的青睞。人們只要點擊在網頁上看到的網絡廣告就可進入其鏈接獲得產品更多信息，消費者也可以通過網絡廣告上的電子郵件和網絡電話傳真等向廠商進行咨詢，這樣形式的廣告一下子拉近了消費者和廠商的距離，消費者可以更好的了解產品，廠商可以更好的對產品進行推廣，做到了雙贏的效果。網絡廣告這一互動性在各個網站的網絡廣告中都隨處可見，例如下圖 新浪網首頁的彈出廣告，只 需 消費者點擊“馬上參加”便可進入活動界面，并且了解產品的更多信息 。 圖 新浪網首頁彈出廣告 網絡廣告與發(fā)展趨勢研究 13 統(tǒng)計廣告推廣效果這一特點網絡廣告比其他傳統(tǒng)媒體更容易做到，這樣說是因為網絡廣告可以通過統(tǒng)計點擊率，跟蹤消費者了解產品情況，并了解消費者是否根據(jù)廣告鏈接直接在網絡上購買產品等等信息，從而了解網絡廣告的投放效果。而傳統(tǒng)的廣告形式并不易于統(tǒng)計，從而很難知道投放效果。傳統(tǒng)的廣告形式只能通過不精確的收視率、發(fā)行量來統(tǒng)計投放的受眾數(shù)量，比如報紙廣告只能通過統(tǒng)計報紙銷量，但是我們不知道到底有多少人看過報紙上的某某廣告，而網絡廣告能輕易統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并且匯總給廣告主，從而 幫助廣告主評估廣告效果，從而進行有針對的調整 。 網絡廣告比一般傳統(tǒng)媒體廣告經濟實惠，首先是因為其制作成本比較低，網絡廣告制作周期短，并且投放便捷靈活。傳統(tǒng)媒體廣告制作成本較高，而且投放周期長不夠靈活。其次發(fā)布費用低，可以節(jié)省廣告主一大筆費用。如下兩個例子，圖 3. 2 的 “上海電視臺戲劇頻道的廣告價目單”對比圖 的“新浪網視頻網絡廣告的報價單”。一個是收視率并非很高的電視頻道，一個是四大門戶網站之一的新浪網，新浪網就其一天的點擊率就不計其數(shù)，兩個本身受眾就有一定差距的媒體在廣告上，仍是傳統(tǒng) 媒體的廣告發(fā)布費價格高于網絡廣告的發(fā)布價格。一個是以秒來計算的，一個是以天數(shù)來計算的，而網絡廣告更是沒有黃金檔價格還是普通價格的區(qū)分 。 圖 上海電視臺戲劇頻道的廣告價目單 網絡廣告與發(fā)展趨勢研究 14 圖 新浪網視頻網絡廣告的報價單 網絡廣告和傳統(tǒng)媒體廣告的區(qū)別之一就是針對性強。傳統(tǒng)媒體的廣告不會針對某一群體某一系列的產品進行分類廣告，即使傳統(tǒng)媒體已經做到針對性了但是還是會收效甚微。但是網絡廣告他可以在專業(yè)網絡或者同一網站的不同欄目中提供其相關產品的信息，這類似于專業(yè)報紙或者專業(yè)雜志，例如專業(yè)汽車雜 志上會刊登很多最新汽車的廣告，但網絡廣告比傳統(tǒng)媒體廣告要來的細致的多，網絡廣告可以輕易的細分到每條新聞每篇文章和每幅照片的鏈接，從而使網民能及時了解相關產品信息，這樣的推廣才能更有效，更加具有針對性 。 跨時空性是網絡廣告最大的優(yōu)勢所在，網絡覆蓋于全球范圍，而傳統(tǒng)傳媒方式地域性限制很強，兩種形式的廣告?zhèn)鞑ゲ町惿醮蟆鹘y(tǒng)的廣告只能在一個規(guī)定的范圍內做廣告，例如上海新聞綜合頻道的廣告，只有我們居住在上海的有線電視用戶才能看到，外地省市的居民邊看不到。而網絡廣告不