【文章內容簡介】 報告”中提出，AdKnowledge將“轉化”定義為受網(wǎng)絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。正如該公司高級副總裁 David Zinman 所說，“這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應該關注那些占瀏覽者總數(shù) 99%的沒有點擊廣告的瀏覽者”。 ? AdKnowledge的調查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉化率中的 32%是在觀看廣告之后形成的。該調查還發(fā)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看網(wǎng)絡廣告形成的轉化率卻在上升。點擊廣告的轉化率從 30分鐘內的61%下降到 30天內的 8%，而由觀看廣告的轉化率則由 11%上升到 38%。 ? 這一組數(shù)字對增強網(wǎng)絡廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉化率怎么來監(jiān)測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析法。 網(wǎng)絡廣告的實際效果比點擊率更重要 ? 全球最大的網(wǎng)絡廣告公司 Double Click首席執(zhí)行官 Kevin O39。Connor日前指出，就品牌形象廣告效果來看，網(wǎng)絡表現(xiàn)次于平面媒體但高于電視，廣告主不應一味重視網(wǎng)絡廣告的點選率而忽視廣告的形象宣傳效果。 ? O39。Connor指出，電子商務的蓬勃發(fā)展，帶動了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，而近年來，電子商務市場增長情況，往往遠高于市場調查公司的預期，有利于網(wǎng)絡廣告市場未來發(fā)展。根據(jù)他的觀察，在網(wǎng)絡上銷售最好的產品，可分為三大類，第一類是重視價格的采購行為如汽車、旅游等，第二類則包括工作、家庭、 CD等，第三類則以電子傳送類為主如保險、信用卡。 ? 他表示，網(wǎng)絡廣告有三大原則，包括測試創(chuàng)造力（ Test Creativity）、測試提供方式（ Test Offer）、測試閱聽人的反應（ Test Audience）。他也特別強調，測試對于網(wǎng)絡廣告制作過程來說很重要，只有不斷測試，才能作出最好的網(wǎng)絡廣告。例如，雙點經多次測試發(fā)現(xiàn)，同一則網(wǎng)絡廣告播送次數(shù)若超過四次，網(wǎng)友點選率很低，最好更換播送其它不同的廣告。 ? O39。Connor提出，廣告從業(yè)人員除了網(wǎng)絡廣告的點選率等數(shù)字之外，為達到最好的廣告效果，仍要時時注意最基本的直效行銷和廣告原則，例如和廣告主討論等。此外，在制作廣告的同時，也要不斷地以各種方法，協(xié)助消費者以最方便的方式取得資料 、進而購買商品等。 四、網(wǎng)絡廣告策劃 ? 網(wǎng)絡廣告策劃的目標因素 ? 網(wǎng)絡廣告策劃的實體因素 ? 網(wǎng)絡廣告方法與技巧 ? 網(wǎng)絡廣告策劃的時間因素 ? 網(wǎng)絡廣告的投入與預算的策劃 ? 網(wǎng)絡廣告的反饋系統(tǒng)策劃 ? 同樣的，網(wǎng)絡廣告的目標也分第一目標和第二目的。第一目標是指廣告對顧客的吸引，它包括顧客認可 率、信任度、偏好度等。第二目標又叫根本目標，是廣告最終促成的購買行為，它與公司的 營銷計劃和經濟利潤目標是處同一層次的，用來刻畫根本目標的指數(shù)常有銷售量，市場占有 率等。 ? 一項廣告的策劃往往是包涵多種因素。就實體而言，不外乎廣告地域、廣告對象、廣告產品研究、媒介信息，網(wǎng)站資料這些內容。 網(wǎng)絡廣告方法與技巧 ? 坦城布公式 ? 說服 感化式 ? 貨比三家式 ? 誘客深入式 ? 契約保險式 網(wǎng)絡廣告策劃的時間因素 ? 在什么時間播出廣告 ? 過多長時間換一次廣告畫面 網(wǎng)絡廣告的投入與預算的策劃 ? 根據(jù)廣告計劃按廣告實際成本來安排廣告預算 ? 根據(jù)一定的廣告預算來安排廣告計劃 網(wǎng)絡廣告的反饋系統(tǒng)策劃 ? 一個成功的廣告總是有一套與之相匹配的反 饋系統(tǒng)，有了這樣一個系統(tǒng)才能把廣告投入效果檢測出來。 ? 廣告反饋系統(tǒng)的另一功能是傳遞商業(yè)環(huán)境的變化信息，商業(yè)環(huán)境的多變使得任何一則廣告 都有馬上失效，甚至起反作用的危險。廣告反饋系統(tǒng)的傳遞功能及時把環(huán)境的變化因素傳遞 給廣告設計人員，以便及時對廣告計劃作出修正。這在網(wǎng)上廣告環(huán)境中更顯必要，網(wǎng)上的信 息更新速度十分驚人，也能對商業(yè)環(huán)境的改變做出及時反映，如果廣告不能適應這種特性， 則會對商業(yè)活動帶來負面影響。 網(wǎng)絡廣告的運作可以分為計劃、執(zhí)行和廣告后的評估三大部分，有效整合這三個部分是網(wǎng)絡廣告運作成功的關鍵。 網(wǎng)絡廣告的計劃 ? 1)站點的分類：既然是網(wǎng)絡廣告，那就必須慎重選擇準備投放的網(wǎng)站，對國內站點的分類沒有固定的標準，從網(wǎng)站經營者的角度看，有政府擁有的站點 (如： 169/163，中經網(wǎng)系統(tǒng)等 )、商業(yè)站點和個人站點。從網(wǎng)站的內容來看，有綜合性 的、工商金融的、信息產業(yè)類的和其它專業(yè)類的。從網(wǎng)站的定位來看，有一般的 ICP、門戶站點和虛擬社區(qū)站點等等。通過站點的分類過程，去熟悉各主要網(wǎng)站，為計劃打好基礎。 ? 2)站點的評估：評估網(wǎng)站的目的是國內站點的發(fā)展狀態(tài)。評估可以從流量入手，但要特別小心流量的單位，盡量用一種單位，以便于網(wǎng)站間的比較。常用的單位有：頁面流覽量(pageview)，點擊 (hit，這個單位的定意比較模糊 )等。計算 和比較成本效率，一般用每千人成本計算。然后再從網(wǎng)站的編輯內容、系統(tǒng)的穩(wěn) 定性及網(wǎng)頁的制作水平等方面進行綜合評估。 ? 3)站點的選擇：站點的選擇應當符合媒介目標和策略，假若要在網(wǎng)上做告知性廣告，可能會選擇流量大的站點，并組合多個站點。其次，站點的選擇應當同 廣告的目標受眾有最大的重合。如果針對的是某個區(qū)域內的目標受眾，則那些流量主要來自該區(qū)域以外的站點就不適合選擇。再者，站點的流量是否可以滿足設 定的數(shù)量。一般情況下，有第三方審核的站點應當有加分的機會，在同樣的條件 下可以優(yōu)先選擇。另外，就國內目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平，系統(tǒng)的穩(wěn)定性也是一個不可或缺的選擇條件。 ? 4)廣告表現(xiàn)形式的選擇：目前世界上最常見的網(wǎng)絡廣告形式是旗幟廣告，最常見的尺寸是468X60像素。一般用幾幀畫面以動畫的方式表現(xiàn)。豐富圖文旗幟廣 告 (Rich Banner)是這段時間在國外頗為流行的廣告形式，它強調更高的互動性、 更好的視覺和聽覺效果和三維動畫效果。只是這種廣告的文件通常都比較大 (約在36K以上 )，對網(wǎng)絡的傳輸速度要求甚高，在國內近期恐難以流行。除此這外還可 以做贊助廣告，可以是大到整個站點，小到站點中的某個頻道。最后還有在電子郵件中夾帶廣告，但要求文件比較小。 網(wǎng)絡廣告的執(zhí)行 ? 在網(wǎng)絡廣告的執(zhí)行階段就涉及到了簽合同等一系列比較具體的操作了。 ? 1)價格談判：最常見的計價方式是每千人成本，這樣購買的廣告通常會和其 它廣告主的廣告進行輪換；另外還有包月費，這樣購買的廣告通常會是獨家擁有某個位置。國內目前還沒有價格方面的規(guī)范，價格的談判通常是廣告主和網(wǎng)站之間友好協(xié)商，不排除有網(wǎng)站瞞天要價的情況，好在還有國外和亞太區(qū)的價格標準 可以參照。 ? 2)合同的簽訂：簽訂詳盡的合同對于廣告主和網(wǎng)站雙方都有利而無害，特別 因為現(xiàn)在國內的網(wǎng)絡廣告還不規(guī)范，在很大意義上詳盡的合同是雙方利益的保證。在合同中，廣告的位置 (是否獨占或輪換 )、廣告的期間、數(shù)量 (最好以周計 )、 廣告的尺寸以及是否有動畫等都是必不可少的條款。 ? 3)廣告的監(jiān)測：由于國內還沒有一家第三方的監(jiān)測機構，要求廣告主或其代 理商有自已的監(jiān)測方法。一般每天要監(jiān)測廣告是否正常出現(xiàn)，廣告的版本是否正確以及超鏈接是否正確等。勤監(jiān)測，及時更正錯誤是達到良好的廣告效果的保障。