【正文】 是善用這個新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力。這樣也建立起一種新的媒體聯(lián)動關(guān)系，無論對雙方媒體，還是對廣告主都是贏的局面。 ? 它一般出現(xiàn)在網(wǎng)站主頁的頂部和底部，是網(wǎng)站中最重要、最有效的宣傳手段，其費用隨著廣告次數(shù)的增加而增加。例如： 都是采用這種收費模式。但相對橫幅旗幟廣告，價格會銷低一點。定位在網(wǎng)頁中，由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單。圖標在主頁上是不動的，通過點擊也可鏈接到客戶的廣告內(nèi)容上去。 郵件列表廣告（ Directmarketing） ——又名“直郵廣告” ? 利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應的郵箱所屬人。另外，如果使用Ｂａｎｎｅｒ廣告發(fā)送，大小最好不要超過５Ｋ。 贊助式廣告（ Sponsorships） ? 分為三種贊助形式：１、內(nèi)容贊助；２、節(jié)目贊助；３、節(jié)日贊助。但網(wǎng)站節(jié)目特指時效性網(wǎng)站，例如：澳門回歸網(wǎng)站，世界杯網(wǎng)站。 電子郵件式廣告（Ｅ－Ｍａｉｌ） ? 廣告形式以Ｂａｎｎｅｒ為主，廣告體現(xiàn)在擁有免費電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上，廣告會出現(xiàn)在個人郵箱的主頁上。 插頁式廣告（ Interestinitialads） ——又名“彈跳廣告” ? 廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。例如：圣誕節(jié)的互動游戲賀卡，在欣賞完整個賀卡之后，廣告會作為整個游戲賀卡的結(jié)束頁面。 ? 這些多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告形式只在某些方面發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的獨有媒介特性，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效力，我們還需要更深刻地理解互聯(lián)網(wǎng)，清楚互聯(lián)網(wǎng)同傳統(tǒng)媒介的最根本的區(qū)別，即互聯(lián)網(wǎng)不象傳統(tǒng)媒介，它不是一對多的溝通方式，而是一對一的互動溝通，一對一的溝通方式可以成為非常有效的的直銷工具。而這些資料則將通過互聯(lián)網(wǎng)來收集、追蹤分析和細化。定向廣告基于細化、精確的客戶資料(數(shù)據(jù)庫 )，采用專屬的跟蹤管理軟件，運用COOKIE技術(shù)跟蹤每廣 告投放后被目標觀眾接受的情況，而后根據(jù)目標觀眾對廣告的不同反應制定下次廣告的投放。定向廣告對于廣告主的最大利益是遠離廣告的浪費，使廣告信息直擊目標觀眾，定向趨動目標觀眾，達成行銷目標。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定 （ 1）對比分析法 ? 無論是 BANNER廣告，還是郵件廣告，由于都涉及到點擊率或者回應率以外的效果，因此，除了可以準確跟蹤統(tǒng)計的技術(shù)指標外，利用比較傳統(tǒng)的對比分析法仍然具有現(xiàn)實意義。 ? 對于 Email廣告來說，除了產(chǎn)生直接反應之外，利用 Email還可以有其它方面的作用，例如， Email關(guān)系營銷有助于我們與顧客保持聯(lián)系，并影響其對我們的產(chǎn)品或服務(wù)的印象。這種評價方式也就是采用對比研究的方法：將那些收到 的顧客的態(tài)度和沒有收到 的顧客做對比，這是評價 營銷對顧客產(chǎn)生影響的典型的經(jīng)驗判斷法。 ? 對于標準標志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點擊以外，調(diào)查表明，廣告的的效果通常表現(xiàn)在品牌形象方面，這也就是為什么許多廣告主不顧點擊率低的現(xiàn)實而仍然選擇標志廣告的主要原因。 （ 2）加權(quán)計算法 ? 所謂加權(quán)計算法就是對投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。 ? 顯然，加權(quán)計算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎(chǔ)之上。 ? 第一種情況，總價值為： + = 200； ? 第二種情況，總價值為： + = 180 ? 可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠來看，第一種情況更有價值。 ? 權(quán)重的設(shè)定，對加權(quán)計算法最后結(jié)果影響較大，比如，假定每次點擊的權(quán)重增加到 ，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數(shù)量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統(tǒng)計結(jié)果。 ? “轉(zhuǎn)化率”最早由美國的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司 AdKnowledge在“ 2023年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報告”中提出，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。 ? AdKnowledge的調(diào)查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的 32%是在觀看廣告之后形成的。點擊廣告的轉(zhuǎn)化率從 30分鐘內(nèi)的61%下降到 30天內(nèi)的 8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由 11%上升到 38%。 網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果比點擊率更重要 ? 全球最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司 Double Click首席執(zhí)行官 Kevin O39。 ? O39。根據(jù)他的觀察，在網(wǎng)絡(luò)上銷售最好的產(chǎn)品，可分為三大類，第一類是重視價格的采購行為如汽車、旅游等，第二類則包括工作、家庭、 CD等，第三類則以電子傳送類為主如保險、信用卡。他也特別強調(diào)，測試對于網(wǎng)絡(luò)廣告制作過程來說很重要，只有不斷測試，才能作出最好的網(wǎng)絡(luò)廣告。 ? O39。此外，在制作廣告的同時，也要不斷地以各種方法，協(xié)助消費者以最方便的方式取得資料 、進而購買商品等。第一目標是指廣告對顧客的吸引，它包括顧客認可 率、信任度、偏好度等。 ? 一項廣告的策劃往往是包涵多種因素。 網(wǎng)絡(luò)廣告方法與技巧 ? 坦城布公式 ? 說服 感化式 ? 貨比三家式 ? 誘客深入式 ? 契約保險式 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的時間因素 ? 在什么時間播出廣告 ? 過多長時間換一次廣告畫面 網(wǎng)絡(luò)廣告的投入與預算的策劃 ? 根據(jù)廣告計劃按廣告實際成本來安排廣告預算 ? 根據(jù)一定的廣告預算來安排廣告計劃 網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃 ? 一個成功的廣告總是有一套與之相匹配的反 饋系統(tǒng)，有了這樣一個系統(tǒng)才能把廣告投入效果檢測出來。廣告反饋系統(tǒng)的傳遞功能及時把環(huán)境的變化因素傳遞 給廣告設(shè)計人員，以便及時對廣告計劃作出修正。 網(wǎng)絡(luò)廣告的運作可以分為計劃、執(zhí)行和廣告后的評估三大部分，有效整合這三個部分是網(wǎng)絡(luò)廣告運作成功的關(guān)鍵。從網(wǎng)站的內(nèi)容來看，有綜合性 的、工商金融的、信息產(chǎn)業(yè)類的和其它專業(yè)類的。通過站點的分類過程，去熟悉各主要網(wǎng)站，為計劃打好基礎(chǔ)。評估可以從流量入手，但要特別小心流量的單位，盡量用一種單位，以便于網(wǎng)站間的比較。計算 和比較成本效率，一般用每千人成本計算。 ? 3)站點的選擇：站點的選擇應當符合媒介目標和策略，假若要在網(wǎng)上做告知性廣告，可能會選擇流量大的站點，并組合多個站點。如果針對的是某個區(qū)域內(nèi)的目標受眾，則那些流量主要來自該區(qū)域以外的站點就不適合選擇。一般情況下，有第三方審核的站點應當有加分的機會，在同樣的條件 下可以優(yōu)先選擇。 ? 4)廣告表現(xiàn)形式的選擇：目前世界上最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是旗幟廣告，最常見的尺寸是468X60像素。豐富圖文旗幟廣 告 (Rich Banner)是這段時間在國外頗為流行的廣告形式，它強調(diào)更高的互動性、 更好的視覺和聽覺效果和三維動畫效果。除此這外還可 以做贊助廣告，可以是大到整個站點，小到站點中的某個頻道。 網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行 ? 在網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行階段就涉及到了簽合同等一系列比較具體的操作了。國內(nèi)目前還沒有價格方面的規(guī)范，價格的談判通常是廣告主和網(wǎng)站之間友好協(xié)商，不排除有網(wǎng)站瞞天要價的情況，好在還有國外和亞太區(qū)的價格標準 可以參照。在合同中，廣告的位置 (是否獨占或輪換 )、廣告的期間、數(shù)量 (最好以周計 )、 廣告的尺寸