中國廣告學(xué)之廣告學(xué)概論-在線瀏覽
2025-04-09 03:47本頁面
【正文】 告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 19世紀末開始，西方已經(jīng)有人開始研究廣告，對廣告理論的探索也越來越引人關(guān)注。Sampson出版了 《 廣告的歷史 》 ； 1900年，美國學(xué)者略洛 狄爾 美國專家斯科特 (Walter Dill Scott)于 1901年第一次提出“廣告學(xué)”這一術(shù)語，在 1903年的 《廣告原理 》 一書和 1908年的 (廣告心理學(xué) )一書中，他又進一步解釋了這個概念。 ? 廣告學(xué)在我國是一個年輕的學(xué)科，從 1983年廈門大學(xué)新聞傳播系第一個開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)以來，迄今只有 20多年的時間。 廣告學(xué)科的構(gòu)成 廣告基礎(chǔ)理論：廣告的定義、地位、作用、歷史和廣告管理的原則、方法等。 廣告設(shè)計研究：廣告文稿的撰寫、各類廣告媒介的原理和特點，廣告設(shè)計的構(gòu)圖和色彩原理等內(nèi)容。 ? 一、廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系 ? （一）廣告與市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系？？ ? （ 1）廣告是企業(yè)市場營銷活動的有機組成部分。 ? （ 2） 4P—— 促銷 —— 廣告 ? （ 3）做好廣告的前提 : ? 明確企業(yè)營銷的總體構(gòu)思、戰(zhàn)略與具體安排。 ? （ 2）細分與定位關(guān)系： ? A、市場細分是廣告定位的基礎(chǔ)； ? B、產(chǎn)品定位：在市場細分基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品差別化，從而在消費者心目中占據(jù)位置，留下印象的營銷方法； ? C、廣告定位：通過廣告，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費者心智中確定位置的一種方法； ? 注：市場細分與產(chǎn)品定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的組成部分，而廣告定位策略是為了配合企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。 ? 二、廣告學(xué)與心理學(xué) ? （一）廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系 ? 心理學(xué)：研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。 ? （二）心理學(xué)在廣告中的應(yīng)用 ? 刺激反應(yīng)原理 ? （ 1）基本原理：它強調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激引起人們心路活動反應(yīng)的過程。 ? 異質(zhì)性原理 ? 指當一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，認得感性細胞就會發(fā)生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。人有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，“需要廣告去加強其欲望和需求”。廣告以“社會為背景”、調(diào)查方法的借鑒。 ? （ 2）參照群體：對個人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體。 ? 首先， 廣告學(xué)的研究必須做到理論與實踐相結(jié)合 。廣告學(xué)理論產(chǎn)生于廣告實踐，又服務(wù)于廣告實踐，必須從我國廣告事業(yè)的實際出發(fā)，重視調(diào)查研究，詳細占有材料。 ? 案例研究是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學(xué)的研究方法，相當于我們通常所說的典型調(diào)查材料。 ? 而廣告學(xué)實用性強，它重在尋求在實踐中解決問題的方法和策略及其推廣。 ? 在建立一個完善的廣告學(xué)科體系的過程中，還必須 學(xué)會運用比較的方法 。通過對比分析研究，做到博采眾長，融會貫通，推陳出新，在比較中豐富和發(fā)展廣告學(xué)。 ? 當然，對立統(tǒng)一的觀點、理論實踐相聯(lián)系的觀點、發(fā)展變化的觀點等都是基本的方法原則。既適應(yīng)整個社會大環(huán)境，也與其他社會子系統(tǒng)協(xié)調(diào)發(fā)展，又保持本系統(tǒng)的良性運行。 ? 控制方法 是運用控制反饋原理，根據(jù)以往廣告業(yè)和廣告?zhèn)鞑デ闆r來調(diào)控未來的廣告行為，以實現(xiàn)廣告管理者的預(yù)期目的，保證廣告?zhèn)鞑ケM量優(yōu)化地運行。 ? 調(diào)查研究方法 ? 做好調(diào)查研究，是進行廣告學(xué)研究和開展廣告活動的基礎(chǔ)和前提。 ? 模擬實驗方法 ? 借鑒運用心理學(xué)、社會學(xué)的一種研究方法。 廣告學(xué)常用的研究方法還有很多，如對廣告內(nèi)容進行分析的 定性研究 方法，對廣告效果進行分析的 定量研究 方法等。 而且，廣告學(xué)具有綜合性的認知體系，不僅要從廣告自身，而且要全方位地從社會、經(jīng)濟、文化等大的背景下來考查、把握廣告活動。 第四節(jié) 廣告在我國經(jīng)濟建設(shè)中的地位和作用 廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。 從這種意義上說，市場經(jīng)濟是廣告業(yè)生存發(fā)展的土壤和基石，而 廣告則是市場經(jīng)濟發(fā)展的排頭兵和催化劑 。 廣告的作用 加速商品流通，節(jié)約流通費用 促進社會主義的生產(chǎn)目的和手段完美統(tǒng)一 有利于開展競爭
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