【正文】 接指向商品的最終消費(fèi)者，是由商品生產(chǎn)者或是經(jīng)銷(xiāo)商向消費(fèi)者傳播其商品的廣告。思考題 它研究的是人類(lèi)社會(huì)中大量存在的一種現(xiàn)象 ——— 信息傳播現(xiàn)象，廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)。廣告學(xué)要解決的實(shí)際問(wèn)題不是從經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的觀點(diǎn)出發(fā)，而是從傳播信息的立場(chǎng)出發(fā)，研究各種信息傳播的過(guò)程、效果及其發(fā)展運(yùn)動(dòng)規(guī)律，其側(cè)重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)信息的傳播規(guī)律。思考題 v 歷史廣告學(xué)側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。v 應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷(xiāo)中的活動(dòng)規(guī)律。思考題 廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。v 在建立一個(gè)完善的廣告學(xué)科體系的過(guò)程中，還必須學(xué)會(huì)運(yùn)用比較的方法。通過(guò)對(duì)比分析研究，做到博采眾長(zhǎng)，融會(huì)貫通，推陳出新，在比較中豐富和發(fā)展廣告學(xué)。小結(jié) 目錄第四節(jié) v 廣告環(huán)境有時(shí)則是指影響、制約具體廣告活動(dòng)的具體的特定社會(huì)環(huán)境。v 所以，廣告環(huán)境是由以下兩個(gè)層次的影響因素構(gòu)成：由傳播體制、傳播媒介、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告主、廣告對(duì)象及競(jìng)爭(zhēng)品牌等因素構(gòu)成的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和由經(jīng)濟(jì)、科技、文化、政治、法律等因素構(gòu)成的廣告的一般社會(huì)環(huán)境。小結(jié) 目錄第四節(jié) 其中對(duì)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生影響的有以下幾個(gè)方面：國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)家政治環(huán)境、國(guó)家政策環(huán)境、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。而國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境對(duì)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生影響的主要因素有：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、社會(huì)商品零售總值、城鄉(xiāng)居民收入水平等v 從生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)過(guò)程看，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的影響最為直接，其特點(diǎn)表現(xiàn)為穩(wěn)定與同步。思考題 信息傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是研究廣告的兩個(gè)最基本的出發(fā)點(diǎn)。廣告以其獨(dú)特的傳播特性，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中具有不可替代的作用。v 廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門(mén)綜合性的獨(dú)立的社會(huì)科學(xué)，它研究的是人類(lèi)社會(huì)中大量存在的一種現(xiàn)象 ——— 信息傳播現(xiàn)象。廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律是廣告學(xué)的研究對(duì)象。不同的分支有不同的研究?jī)?nèi)容。廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和廣告活動(dòng)的開(kāi)展，都無(wú)法脫離它所處的外部社會(huì)大環(huán)境、社會(huì)信息傳播環(huán)境以及廣告產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部現(xiàn)實(shí)條件的制約。v 中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展明顯受制于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，其中對(duì)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生影響、起主要作用的有以下幾個(gè)方面：國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)家政治環(huán)境、國(guó)家政策環(huán)境、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。 小結(jié) 目錄復(fù)習(xí)思考題v １、如何理解現(xiàn)代廣告的概念？v ２、通過(guò)一個(gè)廣告案例來(lái)分析現(xiàn)代廣告的基本性質(zhì)特征。v ４、根據(jù)不同的需要，廣告有哪些主要的分類(lèi)方法？請(qǐng)舉例說(shuō)明。v ６、簡(jiǎn)述廣告與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系。思考題 廣告的起源與發(fā)展v 本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求v 第一節(jié) 廣告的起源 —— 古代廣告v 第二節(jié) 近現(xiàn)代廣告的發(fā)展v 第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展v 第四節(jié) 中國(guó)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展思考題 指出了廣告的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和傳播技術(shù)的進(jìn)步密不可分。思考題 小結(jié) 目錄第二節(jié) 近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、以英國(guó)為中心的歐洲近現(xiàn)代廣告二、近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡小結(jié) 目錄第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、以美國(guó)為中心的現(xiàn)代廣告二、日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展思考題 １８１５年８月，英國(guó)傳教士米憐在馬來(lái)西亞創(chuàng)辦了 《 察世俗每月統(tǒng)記傳 》 ，這是最早刊登廣告的定期中文刊物。美查和菲爾特力 最早在 《 申報(bào) 》 上出現(xiàn)的廣告是 “戒煙丸 ”和 “白鴿票 ”。 v １８７２年９月２８日， 《 申報(bào) 》 刊登了我國(guó)報(bào)刊史上最早的一條戲劇廣告。v １９世紀(jì)下半葉開(kāi)始，專(zhuān)門(mén)從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的廣告公司和廣告專(zhuān)業(yè)人員應(yīng)運(yùn)而生，廣告業(yè)在中國(guó)誕生了。小結(jié) 目錄第四節(jié) 中國(guó)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展二、中國(guó)現(xiàn)代廣告v 到了１９５３年，中國(guó)開(kāi)始實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，廣告業(yè)因而退出了當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 １９７９年，被稱(chēng)為中國(guó)廣告 “元年 ”：v １月４日，枟天津日?qǐng)?bào)枠刊登天津牙膏廠廣告；v １月２８日，上海電視臺(tái)播出了我國(guó)第一條電視廣告 ———“ 參桂補(bǔ)酒 ”；v ３月１５日，上海電視臺(tái)播出我國(guó)第一條外商電視廣告 ———“ 瑞士雷達(dá)表 ”；v ８月，北京廣告公司成立；v １１月，中宣部下發(fā)文件： 《 關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視刊登和播放外國(guó)商品廣告的通知 》 ；v １９８０年１月１日，中央人民廣播電臺(tái)播出建臺(tái)以來(lái)第一條商業(yè)廣告。小結(jié) 目錄本章小結(jié)v 本章以 “廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物 ”、 “廣告是人類(lèi)信息交流的必然產(chǎn)物 ”為線索，簡(jiǎn)要介紹了世界文明古國(guó)的原始廣告的萌芽和發(fā)展、中國(guó)和世界古代和近現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程，要求掌握的知識(shí)點(diǎn)主要有：二、廣告發(fā)展各個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)文化背景，具有標(biāo)志性的廣告事件和歷史人物；四、廣告發(fā)展的歷史趨勢(shì)。小結(jié) 目錄復(fù)習(xí)思考題v １、中國(guó)古代廣告發(fā)展的原因是什么？v ２、為什么近代廣告首先在以英國(guó)為中心的美國(guó)為中心？v ３、世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)是什么？思考題 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科v本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求v第一節(jié) 廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)v第二節(jié) 廣告學(xué)與心理學(xué)v第三節(jié) 廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)思考題 思考題 從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。 從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是一致的。小結(jié) 目錄第一節(jié) 廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用（一）市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位（二）產(chǎn)品生命周期與廣告策略（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與廣告?zhèn)鞑ニ伎碱} 廣告學(xué)與心理學(xué)一、廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系心理學(xué)是一門(mén)古老的學(xué)科，廣告學(xué)的形成離不開(kāi)心理學(xué)的奠基。從這個(gè)角度來(lái)看，廣告學(xué)可以說(shuō)是研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其變化規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)與心理學(xué)的交叉滲透形成了一門(mén)新的學(xué)科 ——— 廣告心理學(xué)。廣告學(xué)與心理學(xué)盡管是互相滲透和影響的學(xué)科，但它們作為不同領(lǐng)域與層次的學(xué)科，其區(qū)別也是十分明顯的。思考題 廣告學(xué)與心理學(xué)二、心理學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用小結(jié) 目錄第三節(jié) 廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)一、廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)的關(guān)系v 廣告活動(dòng)是一種綜合性的信息傳播活動(dòng)。因此，如果從廣義來(lái)看，廣告可以說(shuō)是一種大眾性的社會(huì)信息傳播活動(dòng)。如果從狹義的廣告活動(dòng)來(lái)看，商業(yè)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告活動(dòng)，也必須以廣大的社會(huì)為背景，以特定的社會(huì)制度、社會(huì)文化、社會(huì)生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)，才能制作出符合社會(huì)條件的廣告作品。思考題 小結(jié) 目錄本章小結(jié)v 本章主要闡述了廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之間的關(guān)系，并從學(xué)科發(fā)展的角度論述了廣告學(xué)與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)之間的關(guān)系。主要涉及的理論有：市場(chǎng)細(xì)分、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論等。小結(jié) 目錄復(fù)習(xí)思考題v １、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)廣告學(xué)的產(chǎn)生有何影響？v ２、廣告學(xué)要向縱深發(fā)展需要借鑒哪些學(xué)科的研究方法？為什么？v ３、馬斯洛的需求理論對(duì)時(shí)下的廣告發(fā)展有何啟示？v ４、簡(jiǎn)述亞文化理論對(duì)廣告創(chuàng)意的影響。小結(jié) 目錄第四章 小結(jié) 目錄本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求v 了解現(xiàn)代廣告的信息服務(wù)業(yè)性質(zhì)和任務(wù)；理解掌握廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的促銷(xiāo)功能和傳播功能以及廣告的四大作用。思考題 v 在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，廣告公司通過(guò)廣告代理服務(wù)收取服務(wù)費(fèi)，即廣告主付費(fèi)委托廣告公司實(shí)施傳播推廣，廣告公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析、策劃、制作表現(xiàn)、廣告發(fā)布、效果評(píng)估等一系列服務(wù)行為力求達(dá)成廣告主的目的，這一過(guò)程具有明顯的服務(wù)性行業(yè)的一般特征。小結(jié) 目錄第一節(jié) 現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)二、現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)v 人們普遍認(rèn)為，現(xiàn)代廣告的任務(wù)應(yīng)該是有效地促進(jìn)銷(xiāo)售。這種平衡通常被描述為既注重廣告商業(yè)行為的合理性，又克服純商業(yè)行為的缺陷，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交匯。小結(jié) 目錄第二節(jié) 作為一種獨(dú)具特質(zhì)的信息傳播活動(dòng)，廣告的基本功能就是傳播信息。廣告的營(yíng)銷(xiāo)功能，應(yīng)視為廣告與生俱來(lái)的本質(zhì)功能。思考題 廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用二、廣告的作用 （一）宏觀上溝通產(chǎn)供銷(xiāo)，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（二）對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者小結(jié) 目錄第二節(jié) 積極健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響，不利于良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。小結(jié) 目錄第三節(jié) 二、廣告對(duì)價(jià)格的影響如果說(shuō)廣告可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，那么，廣告也可能增加成本。廣告正是利用這種間接方式降低產(chǎn)品的價(jià)格。小結(jié) 目錄第三節(jié) 四、廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響在成熟穩(wěn)定或下滑的市場(chǎng)中，廣告主只好彼此爭(zhēng)奪對(duì)方的份額，進(jìn)行征服性銷(xiāo)售。小結(jié) 目錄本章小結(jié)v 廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，從其歸屬上看，屬于第三產(chǎn)業(yè)。在這個(gè)傳播過(guò)程中，一切活動(dòng)均圍繞廣告目標(biāo)的達(dá)成而進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣告主的服務(wù)；廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶有強(qiáng)烈的服務(wù)色彩；通過(guò)這一服務(wù)行為，廣告經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)獲取經(jīng)濟(jì)利益的目的；整個(gè)廣告信息的傳播過(guò)程，則同時(shí)是一個(gè)社會(huì)化服務(wù)過(guò)程。v 廣告業(yè)在經(jīng)歷過(guò) “告知 ”、 “勸服 ”、 “誘導(dǎo) ”之后，面臨如何在注重廣告商業(yè)行為的合理性的同時(shí)，拋棄廣告單一商業(yè)行為的缺陷，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交匯的任務(wù)。v 廣告的功能是指廣告運(yùn)動(dòng)為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來(lái)的作用和效率。廣告是營(yíng)銷(xiāo)的工具和手段，營(yíng)銷(xiāo)功能又是廣告與生俱來(lái)的本質(zhì)功能。在文化層面，廣告的作用有：美化社會(huì)環(huán)境，豐富人們的文化生活；傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操；傳播政策信息，協(xié)助政府工作；推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展等。v 廣告對(duì)社會(huì)有著強(qiáng)烈的影響。廣告有力量控制媒介，促使形成人們的愛(ài)好標(biāo)準(zhǔn)；廣告可以增加產(chǎn)品的價(jià)值；廣告可以刺激市場(chǎng)對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的需求，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚；廣告為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提供各種資訊和購(gòu)買(mǎi)理由；此外，廣告對(duì)消費(fèi)周期和消費(fèi)形態(tài)產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。小結(jié) 目錄復(fù)習(xí)思考題v １、廣告業(yè)和一般服務(wù)性行業(yè)有何異同？v ２、廣告如何實(shí)現(xiàn)廣告主利潤(rùn)的最大回報(bào)和消費(fèi)格蘭曾經(jīng)說(shuō)： “我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的。思考題 廣告基本原理v 本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求v 第一節(jié) 廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展v 第二節(jié) 廣告定位理論v 第三節(jié) USP理論與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播v 第四節(jié) 4P組合與 4C組合v 第五節(jié) 5W理論與廣告?zhèn)鞑 第六節(jié) 6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究v 第七節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究思考題 從內(nèi)容上說(shuō)，廣告學(xué)是綜合了多門(mén)學(xué)科的邊緣學(xué)科。思考題 廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展一、廣告學(xué)及其源流（一）廣告學(xué)學(xué)科體系的形成作規(guī)?；?、規(guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性 思考題 廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展一、廣告學(xué)及其源流（二）廣告學(xué)發(fā)展步入成熟首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐活動(dòng)，成 為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大理論體系。體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容。系的內(nèi)涵和外延均得到強(qiáng)化和延伸。小結(jié) 目錄第一節(jié) （一）廣告發(fā)展的歷史（三）廣告組織（五）廣告策略（七）廣告管理法規(guī)思考題 廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展三、廣告學(xué)的基本原理（一）廣告學(xué)的性質(zhì)２．廣告學(xué)是一門(mén)具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)（二）廣告學(xué)的基本原理２．廣告的傳播學(xué)原理４．廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系思考題 廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展四、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)（一）應(yīng)該以探索、構(gòu)建我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 內(nèi)在邏輯（三）從成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)中總結(jié)廣告理論（四）從理論上指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)，提高廣告事業(yè)的水平思考題 廣告定位理論一、定位的內(nèi)涵v 所謂的廣告定位是一個(gè)屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。小結(jié) 目錄