廣告和廣告學(xué)概述(編輯修改稿)
2025-03-11 15:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告運(yùn)動(dòng)和工作實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)。 1903年，他撰寫了《廣告理論》，這是目前所知最早的一本廣告學(xué)書籍。1908年，斯科特在系統(tǒng)研究廣告活動(dòng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，又撰寫了《廣告心理學(xué)》，首次運(yùn)用心理學(xué)的基本原理分析了消費(fèi)者對(duì)廣告反應(yīng)的心理特征。 ? 為提高廣告效力，廣告業(yè)開始重視廣告調(diào)研。到 20世紀(jì) 50年代，“廣告策劃”成了廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功的標(biāo)準(zhǔn)程序。這時(shí)現(xiàn)代廣告學(xué)開始問世。 現(xiàn)代營銷學(xué)和傳播學(xué)為廣告理論注入了新的活力，這兩門新興學(xué)科先后被引入廣告實(shí)踐中，從而將廣告戰(zhàn)略和廣告技巧置于科學(xué)的基礎(chǔ)上，極大地增強(qiáng)了廣告活動(dòng)的有效性。 另一方面，廣告實(shí)踐蓬勃展開。羅素 瑞夫斯、大衛(wèi) 奧格威、克勞德 霍普金斯等為代表的廣告巨子在理論和實(shí)踐方面富有創(chuàng)造性的開拓，極大地豐富了廣告理論。他們提出USP（獨(dú)特的銷售主張， unique selling proposition）、品牌形象（ brand image）、廣告定位（ ad position）等學(xué)說。 廣告學(xué)逐步形成了以廣告策劃為主體，以創(chuàng)意為中心，以科學(xué)和藝術(shù)為基礎(chǔ)，以系統(tǒng)科學(xué)為方法，融合各門學(xué)科為一體的現(xiàn)代學(xué)科體系。 ? ?二、現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 現(xiàn)代廣告學(xué)研究的主要對(duì)象是商業(yè)性廣告，即經(jīng)濟(jì)廣告或贏利廣告。 研究?jī)?nèi)容： 一是主要研究廣告活動(dòng)與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、思想的關(guān)系，把握廣告發(fā)生、發(fā)展的歷史，揭示廣告發(fā)展的歷史規(guī)律；研究廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，以及國家社會(huì)規(guī)范對(duì)其的規(guī)制等，以揭示廣告活動(dòng)的基本規(guī)律和特征。 二是研究廣告活動(dòng)的具體過程、運(yùn)作規(guī)律以及表現(xiàn)藝術(shù)等，如廣告策劃、廣告預(yù)算、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告媒體選擇、廣告效果評(píng)估以及廣告業(yè)的組織與經(jīng)營等。 ? 第二章 廣告發(fā)展簡(jiǎn)史 按照廣告的技術(shù)水平，大致把外國廣告業(yè)的發(fā)展分為四個(gè)階段： ?一、原始廣告時(shí)期（從廣告的產(chǎn)生到 1450年德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前） 這一時(shí)期的廣告多是簡(jiǎn)單的自然形式的廣告，即使是文字廣告，也多由手工抄寫。最初也是從叫賣和實(shí)物陳列發(fā)展起來的。 ? ? 二、早期印刷廣告時(shí)期 ? 公元 1445年，是廣告發(fā)展史上值得紀(jì)念的一年，德國人古登堡發(fā)明了金屬活字印刷術(shù)，這一發(fā)明使廣而告之成為可能。 ? 1480年，英國人把印刷術(shù)介紹給英國，并在倫敦某個(gè)教堂門口貼出了第一則印刷廣告，推銷一本祈禱書。 ? 活字印刷術(shù)導(dǎo)致了大眾印刷傳播媒介的誕生。 1609年，德國出現(xiàn)了世界上最初的報(bào)紙。 ? 1610年，還出現(xiàn)了廣告代理店，這是英國國王詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立的。 ? 廣告很快出現(xiàn)在報(bào)刊上。 1645年， The Weekly Account雜志第一次使用了廣告欄登出廣告。 ? 18世紀(jì)，已經(jīng)有人開始對(duì)廣告表現(xiàn)方法進(jìn)行探討。 ? 1770年，廣告業(yè)逐漸走向了正規(guī)化，在此以前可以說是廣告的前史。 ? ?三、印刷廣告時(shí)期 ?到了 19世紀(jì)，印刷廣告得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。 ?印刷廣告最早興起于英國。一度是世界的廣告活動(dòng)中心。到了 19世紀(jì)，由于美國的崛起，廣告中心逐漸轉(zhuǎn)移到了美國。本杰明 富蘭克林被認(rèn)為是美國廣告業(yè)之父。（他在 1729年創(chuàng)辦《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》，在創(chuàng)刊號(hào)第一版上，他把廣告欄安放在報(bào)頭底下社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告） ? ?雜志也迅猛發(fā)展起來。第一則雜志廣告出現(xiàn)在《南方信使》雜志上。到 1900年，美國全國報(bào)刊的廣告收入中，雜志廣告占了 60%。 ? 1853年，這時(shí)攝影技術(shù)剛出現(xiàn)幾年，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次發(fā)表了帽子店的照片廣告，從此，圖片就成了廣告的重要表現(xiàn)手段。 ? 1896年，美國聯(lián)邦政府開始實(shí)行鄉(xiāng)村免費(fèi)郵遞，直接郵寄廣告與日俱增。 ?總之，在這段時(shí)期，報(bào)紙廣告、雜志廣告等印刷廣告占據(jù)了主宰地位，因此，廣告也被稱為“印在紙上的推銷術(shù)”。 ? ?報(bào)紙廣告的繁榮，使報(bào)社滋生了對(duì)版面推銷員的需求，廣告代理這一職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。1786年，有個(gè)英國人，因給一雜志招攬一則廣告而被后人視為最早的英國廣告代理商。 ? 1868年，在美國出現(xiàn)了首家具有現(xiàn)代意義的廣告公司 —— 艾耶父子廣告公司，它被廣告歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告
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