【文章內(nèi)容簡介】 　　2．圖形　　用生動鮮明和人所熟知喜愛的形象作為商標設(shè)計，有利于人的形象思維活動，也便于記憶?！　?．記號　　用抽象的圖案作為商標，給人以識別的記號。這種商標簡單易記，標志性強，但含意抽象，不易創(chuàng)作。　　此外，對以上幾種形式的商標進行組合，也可構(gòu)成特定的商標圖案。還有以特定的包裝顏色、氣味、音響作為商標的?！　∑放婆c商標的設(shè)計不僅要表現(xiàn)商品的特性，而且還要配合企業(yè)的經(jīng)營決策和廣告宣傳策略，這是進行品牌和商標設(shè)計時應該注意的。另外，對品牌和商標設(shè)計策略也應予以重視。設(shè)計策略有：統(tǒng)一設(shè)計策略，獨立設(shè)計策略，商業(yè)設(shè)計策略，聯(lián)合設(shè)計策略，更新設(shè)計策略?！　×V告文的撰寫過程　　廣告是一項創(chuàng)造性的工作，廣告文的撰寫也確實是一門文學藝術(shù)，但在根本上，還是要采取科學的方法，作有步驟的思考，才能得到理想的作品。　　廣告文的撰寫過程一般分為四個階段：資料準備、消化和預想設(shè)計及領(lǐng)悟?qū)懽麟A段。在創(chuàng)作準備階段，廣告文的撰稿人應該充分地收集各種有關(guān)市場調(diào)查的資料，注意分析和綜述消費者的需要、恐懼、希望、愛好和理想，以及消費者的消費方式和生活方式，從而為尋求理想的訴求方式提供基本線索。在資料消化階段，必須把在閱讀資料的過程中分析或綜合得出的結(jié)果列出，做適當?shù)慕M合，并在審閱不同的資料來源時要用敏銳的思想去發(fā)掘其值得注意之處，并且用不同的分析結(jié)果相互印證，分析其中的關(guān)聯(lián)。在通過全盤考慮對廣告設(shè)計提出不同的方案之后，便進入預想設(shè)計階段。在這一階段，主要是對預想方案進行考慮，注意發(fā)掘富有創(chuàng)造性的思維。在最后階段，也是在定稿的寫作階段，確定廣告的文案?！　V告文案的定稿階段是異常重要的，因為在這一階段要確定運用廣告策略的文字形式，要找出有力量的號召內(nèi)容，即找出購買廣告產(chǎn)品所能給消費者帶來的利益，以及找出不受產(chǎn)品競爭影響的號召力，這種利益是為其他競爭者所不能提供的。一旦找出這樣的獨特優(yōu)點之后，就在廣告文案的寫作中對其進行不斷的強化宣傳，使消費者產(chǎn)生難忘的印象。在進行廣告文的寫作時，有人提出必須遵從幾項法則：　　1．AIDA法則　　即引起重視、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、促成行動的法則。要求在廣告的開頭幾句就要抓住讀者的注意力，然后逐步展開，使讀者讀下去，產(chǎn)生預期的廣告宣傳效果?！　?．五I法則　　廣告要產(chǎn)生效果，必須包含有設(shè)想、沖擊力、興趣、信息和沖動等五項內(nèi)容?！　?．四F法則廣告宣傳必須保持新鮮、有趣、忠誠和自由的特性?！　?．DDPC法則　　要求廣告開頭必須引入注目，正文內(nèi)容必須具有對商品的描述和對消費者進行勸誘，說明購買和利用后的好處并決定交易?！　〈送猓瑥V告業(yè)的許多人還提出了其他相類似的法則，但內(nèi)容大同小異?！　　?第三節(jié)　廣告繪畫藝術(shù)　　廣告除了使用語言文字的表現(xiàn)手段外，還必須借助于非語言的表現(xiàn)手段。在這種非語言的表達形式中，畫面是最特殊的，具有任何文字都不能代替的形象化的宣傳能力?！　∫?、廣告畫的特點和作用　　繪畫在廣告中占有的重要地位，是與其在廣告中所起的作用分不開的。廣告界有一句名言，“一圖值萬言”，認為在廣告中，圖畫所發(fā)揮的功效占有50％。由此可知廣告圖畫的影響力。廣告畫具有生動的直觀性，既能補充文字的不足，又能起到語言文字難以起到的作用。在人類用以表情達意的工具中，文字的表達能力不如語言，然而有時在語言也無力表達的情況下，伴之以具體的視覺形象，使之產(chǎn)生直觀效果，便可以解釋清楚事實的本來面目。這種視覺形式的固定便是圖　　畫。廣告要求精煉和用事實說話，對于用“筆墨所難以形容”的事物，就只能借助于圖畫的直觀性來取得滿意的宣傳效果?！　D畫之妙，就妙在不言中。對于不識字、識字不多或語言不通的人來說，圖畫的運用也能達到宣傳效果。對于不同的國家來說，它具有明顯的國際性，有利于突破國與國之間語言和文字的阻隔。同時，圖畫的運用，對于美化廣告版面也具有重要作用。在版面上，光憑標題與正文的鉛字大小的運用，調(diào)劑幅度不大，圖畫穿插其間，就能使形式更為完美。　　二、廣告畫的設(shè)計原則　　廣告畫作為一種特殊的藝術(shù)語言，要給人以美的感受，要善于以色彩、形象、線條等發(fā)揮藝術(shù)技巧。但它又不同于一般的繪畫，它的基本功能是通過藝術(shù)形象把商品或勞務介紹給廣大消費者，反映出企業(yè)的面貌或形象。因此，廣告圖畫盡管有不同的表現(xiàn)形式，但不能離開共同的審美主體一廣大消費者，不能離開推銷商品、促進銷售這一根本目的。廣告圖畫應該是藝術(shù)性、實用性和功利性的統(tǒng)一。如果僅僅是繪畫水平高超，作品富于藝術(shù)性，但不能準確地和形象地傳遞商品信息，不能體現(xiàn)商品的身價，那只能說它是一幅好畫，而不是好廣告。認識這一點，對于一個廣告美術(shù)工作者來說是很有必要的。一個優(yōu)秀的廣告美工人員，不僅要有良好的藝術(shù)修養(yǎng)，還要有豐富的商品產(chǎn)銷知識，對商品的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售和消費有一個基本的了解。　　創(chuàng)作廣告畫必須先有設(shè)想和構(gòu)想，即所謂“意在筆先”。它要求作者對商品的內(nèi)在素質(zhì)和價值、外在形式和性能都有透徹的了解。由于社會化大生產(chǎn)的發(fā)展，商品品種多、門類全，各種品牌和規(guī)格的商品又都各有不同的特點，因此，要對商品進行分析比較，使之具有強烈的個性。同時，它要求對商品的銷售計劃、目標市場進行研究，考慮不同地區(qū)的環(huán)境、不同的文化背景和風俗習慣的差異。此外，還要求對目標消費者的心理變化進行研究，了解其消費能力和消費習慣，從而可以在了解了商品、市場和消費者的基礎(chǔ)上，選擇合適的媒介和圖畫表現(xiàn)形式，進而進入創(chuàng)作過程。　　廣告圖畫的表現(xiàn)形式是豐富多彩的。從產(chǎn)品本身來看，一是表現(xiàn)產(chǎn)品的整體，即對那些主要以產(chǎn)品的形態(tài)來表達其對消費者吸引力的產(chǎn)品，使之處于靜止狀態(tài)，或表現(xiàn)其處于某種相對稱的環(huán)境之中；二是表現(xiàn)產(chǎn)品的某一部分，強調(diào)產(chǎn)品的某一特征或功用；三是表現(xiàn)準備使用的產(chǎn)品或正在使用中的產(chǎn)品的功用動態(tài)，讓事實展示其說服力；四是表現(xiàn)其產(chǎn)品使用后消費者所得到的好處或利益；五是表現(xiàn)其產(chǎn)品構(gòu)成及其連帶關(guān)系等?！　睦L畫的角度來說，一種是概念性的圖解方法，使算雜的現(xiàn)象條理化，抽象的概念形象化，使不容易向消費者說清楚的內(nèi)容能形象化地得以表達。另一種形式則是形象化的繪神繪意方法，主要用于生活資料或勞務服務，這種方法通過創(chuàng)造商品和企業(yè)獨具個性的現(xiàn)象，使廣告對象受到強烈感染。具體的表現(xiàn)手法有寫實、夸張變形、對比、比喻和抽象等?！　τ谶@些寫實、夸張變形、對比和比喻的表現(xiàn)手法，相應地有一定的原則。寫實的原則為表現(xiàn)現(xiàn)場感和質(zhì)感；夸張則必須掌握好分寸，要具有獨到的幽默感；對比要鮮明，但不能相互攻擊；比喻關(guān)鍵在于選好比附的對象，以充分地體現(xiàn)商品的形象或特長。　　抽象表現(xiàn)手法是現(xiàn)代藝術(shù)的基本特征之一，是科學技術(shù)和時代精神的反映。由于它所表現(xiàn)的主題、形象、色彩和構(gòu)圖都極為單純，因而在國外廣告中被廣泛采用。抽象表現(xiàn)具有強烈的形式感，構(gòu)圖富有裝飾性、象征性，加上適當?shù)臉祟}和文字說明，刺激比較強烈，給人的印象深刻?！　V告中常見的圖畫體裁設(shè)計大致有連環(huán)畫、漫畫、卡通、圖表等，根據(jù)媒介的不同各有不同要求?？偟膩碚f，廣告圖畫要求完整、和諧、簡潔明快、色彩鮮明、構(gòu)圖均衡、動感強烈、新穎獨特，從而達到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，使消費者樂于欣賞，又樂于購買?！　∪?、廣告畫的制作　　在完成廣告文字的撰寫并確定廣告構(gòu)圖的原則之后，即進入廣告畫的創(chuàng)作階段?！　。ㄒ唬V告構(gòu)圖　　構(gòu)圖是一幅廣告的草圖，一般應有多個設(shè)計方案，以便于送審、選擇和修改。在構(gòu)圖階段，應注意解決幾個問題：　　1．如何集中讀者的注意力，把它們吸引到廣告中最重要的位置，使他們有興趣通過畫面的各個不同部分記住廣告信息，而避免把讀者的視線引到廣告以外的地方去?！　?．確定標題、圖畫、文字、商標、廠名等在廣告中的位置及大小，使整幅廣告上下左右協(xié)調(diào)、均衡、比例恰當、畫面流暢，令人有一氣呵成之感?！　?．處理好虛實關(guān)系，使廣告畫面有虛有實，錯落有致。　　4．選擇適當?shù)淖煮w以便于閱讀并與廣告圖畫相協(xié)調(diào)?！　?．采用適當?shù)倪吙蚩梢酝怀鰪V告構(gòu)圖，使廣告更為醒目。進行廣告構(gòu)圖，大體上要經(jīng)過以下三個步驟：　　1．初稿　　初稿是廣告的藍圖，在制作初稿時必須考慮以下各項因素：商品圖樣，商品圖樣所占篇幅，文稿的字數(shù)及所占篇幅，標題及標題的大小，商標的位置和大小等等。在初稿中，必須對以上因素進行安排。如果有一樣安排不當，都將影響廣告的美觀、和諧?！　?．草樣　　在初稿的基礎(chǔ)上，進一步按廣告尺寸的實際大小進行構(gòu)圖，在圖畫部分標出其內(nèi)容，完成標題字體選擇，并用線條來代表文字部分。在這一階段完成的草樣已可大體上看出廣告的概貌，可以提供給有關(guān)部門人員進行討論，如有必要還可加以修改?！　?．正式草圖　　這時圖畫已較為細致，已顯出其全貌概況，標題字體也已寫好，文字部分用直線條勾出?？晒V告客戶審定。待企業(yè)同意后，即可正式繪制廣告畫?！　V告的構(gòu)圖必須以廣告文稿為基礎(chǔ)，突出廣告的主題思想，這樣才能符合廣告設(shè)計原則的要求?！　。ǘV告圖畫的要素：線條和色彩廣告圖畫的要素主要是線條和色彩，此外，還包括色調(diào)、質(zhì)感、形態(tài)、尺寸和方向等內(nèi)容?！　【€條可以是直線，也可以是曲線；可以是粗線，也可以是細線；可以是光潔的，也可以是粗糙的；可以是連續(xù)的，也可以是間斷的；可以是實際的，也可以是虛擬的。線條通過其形態(tài)變化來傳遞它本身的情態(tài)：平行線條表示安靜，直線代表莊重，斜線代表動感和生氣，而曲線則代表優(yōu)美?！　∩{(diào)在平面的繪畫中經(jīng)常用來代表空間的變化，提供對線條的對比。通常表現(xiàn)為整塊的黑色或灰色占據(jù)很多表面，而灰色則一般為網(wǎng)紋?！　∩时热魏纹渌麞|西都更能影響廣告的情態(tài)。質(zhì)感涉及讀者的感覺、視覺或觸覺。　　幾根線條放在一起，或者一根曲線的成形，以及色調(diào)的面積，可為圖畫提供形態(tài)。而線條和形態(tài)的組合，有一種指向的傾向，甚至帶有移動的傾向，這構(gòu)成廣告圖畫的方向。一幅廣告畫從總的來說，應該指示讀者的視線從一處移向另一處，而切忌把讀者視線移到廣告外面去?！　。ㄈ┚€條和色彩的表現(xiàn)技巧　　在這里，還得突出指出色彩在廣告圖畫中的運用問題。因為色彩對于圖畫，就如標題對于正文，對增加廣告的注意價值具有十分重要的作用?！　∩适侨送ㄟ^眼睛感受可見光刺激后的產(chǎn)物。明度、色相和純度是色彩的三要素，是光感過程的第一類要素；而面積、形狀、位置、肌理等形象的四要素是獲得色彩表現(xiàn)的條件，被稱為第二類要素。此外，任何色彩都影響人的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想和情緒等心理過程，能產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、厚薄、遠近、動靜、樸實華麗等，這些被稱為色彩的第三類要素?！　】陀^世界的可視對象的外表都可以通過色彩被認知。強光刺眼，弱光朦朧，只有適中的照度為人眼所接受。同時，不同明度的光還可給人帶來心慌、難受、沉悶、明朗、安定和舒適、溫情等感覺。紅光奪目，橙光悅目，黃光令人目眩，綠光養(yǎng)目，紫光令人眼倦怠。不同的色相也可以給人帶來興奮、激動、平靜、舒展、擴張、收縮、飄忽、閃動等不同的心理狀態(tài)。每一色相在鮮艷時更具個性，更令人動心；在灰淡時個性模糊，容易聯(lián)想到陳舊、消極等方面。這些是不同純度給人帶來的不同反應。在畫面中，出現(xiàn)不同明度、色相、純度時，便出現(xiàn)對比。色差大，對比強烈；色差小，對比?。簧钸m中，則對比平和。輕快、平穩(wěn)、深沉、渾厚、艷麗、雅致、柔和