廣告學(xué)論文(編輯修改稿)
2024-11-14 19:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的氛圍中自然而然地接受廣告所要傳遞的商業(yè)信息，并完成對(duì)商品的認(rèn)知、記憶、選擇和決策的思維過(guò)程，從而達(dá)到勸說(shuō)消費(fèi)的目的。任課教師： 陳黎琴日期：2013年5月日第三篇：廣告學(xué)論文廣告學(xué)結(jié)課論文國(guó)際學(xué)院07級(jí)成型*班 071234444 吳娟廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的本質(zhì)有兩個(gè)，一個(gè)是廣告的傳播學(xué)方面，廣告是廣告業(yè)主達(dá)到受眾群體的一個(gè)傳播手段和技巧，另一個(gè)指廣告本身的作用是商品的利銷。總體說(shuō)來(lái)，廣告是面向大眾的一種傳播；藝術(shù)的高雅性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數(shù)人。廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。談到廣告不得不讓人想到可口可樂(lè)的廣告是最成功的。當(dāng)今世界上最值錢的牌子當(dāng)可口可樂(lè)莫屬。他的牌子由廣告打響的?？煽诳蓸?lè)公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？”從歷史上看，可口可樂(lè)公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂(lè)在全球每年廣告費(fèi)超過(guò)6億美元。中國(guó)市場(chǎng)也不例外，可口可樂(lè)在中國(guó)每年廣告投入高達(dá)幾千萬(wàn)元。起初，可口可樂(lè)是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)個(gè)性來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末時(shí)，可口可樂(lè)意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路。于是在1997年，可口可樂(lè)的廣告營(yíng)銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國(guó)推出的電視廣告，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告?？煽诳蓸?lè)開(kāi)始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略?？煽诳蓸?lè)廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是1997―2002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸?lè)賀歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸?lè)還就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂(lè)，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸?lè)儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。其次，可口可樂(lè)積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸?lè)一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來(lái)，可口可樂(lè)廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛(ài)，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂(lè)數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂(lè)夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂(lè)簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)了24%。與此同時(shí)，可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)也表達(dá)了可口可樂(lè)要帶給人們的一種精神層面的東西，實(shí)際上也代表著人們對(duì)西方文化的好奇和向往。最初許多中國(guó)人還不習(xí)慣這種有‘中藥味道’的飲料，并且價(jià)格偏高，可口可樂(lè)把市場(chǎng)的重點(diǎn)放在了幾個(gè)主要城市，利用中國(guó)本土飲料渠道的優(yōu)勢(shì)，在夯實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的同時(shí)，帶來(lái)了全新的營(yíng)銷理念，在外來(lái)文化大舉入侵的同時(shí)，可口可樂(lè)也以‘貴族’的身份受到部分人的青睞?！瓤煽诳蓸?lè)不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺(jué)’這是當(dāng)時(shí)一些忠誠(chéng)消費(fèi)者的切身體驗(yàn)?？煽诳蓸?lè)在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段，利用售點(diǎn)的生動(dòng)化的管理方式，推動(dòng)可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展。世界上總是存在著兩個(gè)極端—最好與最壞。人們想把廣告做的。如果說(shuō)可口可樂(lè)的廣告是最好的，那么史玉柱的廣告往往會(huì)做到最差。這也或許是他最有創(chuàng)意的地方。中國(guó)人常說(shuō)“否極泰來(lái)”，把廣告做到最差自然就是最好的了。營(yíng)銷天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭(zhēng)議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗，連年被評(píng)為“中國(guó)十大惡俗廣告”之首。第二位也被他占據(jù)了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。巨人CEO史玉柱總是逆流而上，不走尋常路，反其意而為之。這樣卻達(dá)到了意想不到的效果。腦白金在中國(guó)可以達(dá)到月銷售毛收入高達(dá)12億。腦白金早期宣傳品聲稱腦白金在美國(guó)引起5000萬(wàn)人瘋狂搶購(gòu)，一粒含量3毫克的腦白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍金融海嘯席卷全球，經(jīng)濟(jì)寒冬如烏云壓頂。在大家都感受到陣陣寒意，紛紛收縮戰(zhàn)線，減少投入，銳減廣告準(zhǔn)備過(guò)冬的時(shí)候，卻來(lái)了一位膽大不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黃金廣告時(shí)段，出現(xiàn)了一則似曾相識(shí)的廣告——“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都是圍繞禮品營(yíng)銷，都用惡俗的廣告情節(jié)。黃金酒，是五糧液攜手史玉柱聯(lián)合打造的保健酒?！笆反竽憽边@次逆“寒”而上，將在中央臺(tái)投入3個(gè)億，維持3個(gè)月高密度投放，豪賭中國(guó)保健酒市場(chǎng)?！安慌虏缓镁团虏恢馈?，這或許是生活與廣告的緊密結(jié)合仔細(xì)分析“史氏廣告”不難發(fā)現(xiàn)道理所在。只要你打開(kāi)電視，無(wú)論哪個(gè)頻道，你都會(huì)看到熟悉的“腦白金”廣告，毫不過(guò)分的講，這則廣告已然讓許多人覺(jué)得厭惡了。從美學(xué)的角度看，這則廣告無(wú)疑是粗俗的，沒(méi)有任何美感；從
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