【文章內(nèi)容簡介】 出現(xiàn)了音響廣告?！对娊?jīng)》的《周頌有瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩句，據(jù)漢代鄭玄注說： “蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也?！碧拼追f達(dá)也疏解說：“其時(shí)賣餳之人，吹蕭以自表也。”可見西周時(shí)，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意。(六),對(duì)聯(lián)廣告(七),印刷廣告是古代較先進(jìn)的廣告形式。中國古代四大發(fā)明中，有兩項(xiàng)和廣告有關(guān)，漢代蔡倫最早發(fā)明了造紙，之后又有了雕版印刷術(shù)，宋代畢升發(fā)明了活字印刷。北宋濟(jì)南劉家針鋪廣告，是世界上最早的印刷廣告。二,近代時(shí)期廣告(1980——1949)(一),廣告媒介的發(fā)展(二),廣告業(yè)的發(fā)展1,廣告公司的產(chǎn)生20世紀(jì)二三十年代產(chǎn)生了廣告代理制2,廣告業(yè)組織成立1927年成立了39。中華廣告公會(huì)39。中國最早的廣 告同業(yè)組織3,廣告教育和研究初步進(jìn)步,廣告管理1,報(bào)紙廣告(1840—1949)(1)外報(bào)廣告《中國之友》《德臣報(bào)》等以商情,船期和廣告為主要內(nèi)容(2)華文報(bào)紙廣告19世紀(jì)60年代后,上海成為商業(yè)報(bào)紙的出版中心.《上海新報(bào)》(3)黨政報(bào)紙資產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子創(chuàng)辦的報(bào)刊,如:《蘇報(bào)》,《湘報(bào)》清政府創(chuàng)辦的官報(bào),如:《政治官報(bào)》，1901年首次提出要把現(xiàn)代廣告活動(dòng)和工作實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)。1904年寫成《廣告原理》一書，首次提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。1908年又撰寫了《廣告心理學(xué)》一書。1925年，美國學(xué)者克勞德霍普金斯出版《科學(xué)廣告》，全面闡述了廣告學(xué)科的基本范疇，推動(dòng)了廣告的科學(xué)化進(jìn)程，標(biāo)志著廣告學(xué)的誕生。第二篇：現(xiàn)代廣告學(xué)現(xiàn)代廣告學(xué)第一章一、廣告的定義廣告是以盈利為目的廣告主，以目標(biāo)市場消費(fèi)為對(duì)象，以付費(fèi)方式通過傳播媒介將企業(yè)的觀念、形象、商品和勞務(wù)等信息傳遞以促進(jìn)銷售的活動(dòng)。二、廣告的特點(diǎn)（9個(gè)）(一)廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)(二)廣告必須明確廣告主(三)廣告主需要投入費(fèi)用(四)廣告是通過大眾傳播媒體進(jìn)行傳播的（所謂大眾傳播媒體是指少數(shù)人向多數(shù)人進(jìn)行信息傳播的物質(zhì)或工具）(五)廣告是對(duì)特定對(duì)象的信息傳播(六)廣告必須傳達(dá)準(zhǔn)確的信息(七)廣告是說服藝術(shù)(八)廣告具有特定內(nèi)容(九)廣告是被管理者的信息傳播活動(dòng)現(xiàn)代廣告的研究對(duì)象：who、what、how、when、科學(xué)管理 第三章三、比較廣告(一)比較廣告的定義：是指任何廣告無論以何種方式，或直截了當(dāng)，或以間接方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競爭對(duì)手，或提及其產(chǎn)品的和所提供的服務(wù)項(xiàng)目。(二)比較廣告的作用：優(yōu)勢：比較廣告使企業(yè)必須更科學(xué)地去分析自己所處的市場，明確自己的優(yōu)勢和劣勢；通過比較廣告，消費(fèi)者能夠獲得更多的商品信息，從而有更充分的比較和選擇的余地。劣勢：也給企業(yè)、行業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)帶來了很多問題，最大的是如何把握“比較”尺度達(dá)到公平與公正，避免產(chǎn)生誤導(dǎo)，避免惡意損害競爭對(duì)手的產(chǎn)品等。(三)比較廣告的限制： 1)廣告主必須對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及有關(guān)方面作客觀比較，結(jié)論必須有據(jù)可證，廣告主必須能夠?qū)Ρ容^的準(zhǔn)確性提供令人信服的論據(jù)； 2)3)比較廣告不能使相互競爭的產(chǎn)品、品牌在市場上造成混亂，不能相互詆毀，更不允許利用競爭者的商標(biāo)和商號(hào)； 比較必須全面，其中包括對(duì)自己不利的比較等。第四章四、影響廣告目標(biāo)制定的因素 產(chǎn)品的供求狀況以及所處生命周期 不同的市場模式 廣告受眾 第六章五、商品分析主要考慮哪些方面的內(nèi)容（5個(gè)）(一)(二)(三)(四)(五)從原材料的特點(diǎn)進(jìn)行分析 從產(chǎn)品的制造過程進(jìn)行分析 從隸屬企業(yè)進(jìn)行分析 從產(chǎn)品使用價(jià)值進(jìn)行分析 從產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行分析六、形象的概念：一般是指人們對(duì)某一事物因概念、感覺、想法、印象、評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的綜合結(jié)果。企業(yè)形象帶有主觀性的特點(diǎn)而且是一個(gè)主題（企業(yè)或品牌）對(duì)眾多的客體（消費(fèi)者），所以形象的最終形成具有復(fù)雜性。七、形象的特點(diǎn)：1)2)3)4)5)6)第七章八、什么是品牌定位？所謂品牌定位，就是把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦，或者說是通過廣告為品牌在消費(fèi)者的心中確定一個(gè)位置，使消費(fèi)者在需要解決某一特定的消費(fèi)問題時(shí)，會(huì)首先、其次或再次想到某一品牌的商品。九、品牌定位理論的心理研究基礎(chǔ)是？(一)人們只注意他們所期望看到的事物。(二)在復(fù)雜的生活中，人們記憶東西一般會(huì)按照一定的順序。(三)人的記憶是有選擇的。十、品牌定位中因該注意的四個(gè)問題：(一)求全定位(二)缺乏定位(三)定位混亂(四)過度延伸定位第八章十一、什么是廣告藝術(shù)：是指為商品銷售目的而進(jìn)行的表現(xiàn)藝術(shù)，是一種有明確目的，在很多限制條件下的創(chuàng)造性的實(shí)用藝術(shù)形式。第九章十二、成功的廣告表現(xiàn)應(yīng)有4個(gè)特征：(一)能立刻引起注意(二)能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分(三)其主要部分必須容易記憶(四)能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺十三、廣告引起注意的方法與技巧：(一)五種方法： ，如偏好，好奇，求知欲等。十四、無意記憶和有意記憶：無意記憶是在記憶之前，人們沒有明確的目的性和自覺性，沒有意志努力形成的記憶。無意記憶在人們的記憶活動(dòng)中占有極大的比例。有意記憶是有選擇的。人們只對(duì)感興趣的東西進(jìn)行記憶，只對(duì)注意的事情進(jìn)行記憶。十五、廣告的附加價(jià)值：是指創(chuàng)造性地附加對(duì)廣告作用發(fā)揮有一定價(jià)值的任務(wù)或事物。廣告的附加價(jià)值的作用：可以強(qiáng)化企業(yè)形象，品牌形象或商品特征、可以真實(shí)的反應(yīng)商品的使用功效，起到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用、可以強(qiáng)化廣告的主題、提高廣告的被注意率、引導(dǎo)視線和制造必要的感覺及聯(lián)想、使廣告更富有人情味 形象是客觀存在的 形象具有相對(duì)性 形象具有公眾性 形象具有穩(wěn)定性 形象具有認(rèn)知差異性 形象的樹立是個(gè)戰(zhàn)略問題 第十一章十六、廣告媒體的特點(diǎn)首先，傳播范圍的廣泛性。其次，選擇形式的多樣性最后，形式的強(qiáng)適應(yīng)性十七、媒體的費(fèi)用：媒體費(fèi)用分為絕對(duì)費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)用。絕對(duì)費(fèi)用是指使用媒體的費(fèi)用總額，即購買媒體版面或時(shí)間的費(fèi)用。電視費(fèi)用最高、雜志、廣播和報(bào)紙。相對(duì)費(fèi)用是指媒體的絕對(duì)費(fèi)用及其發(fā)行量（紙媒）或者視聽率（電媒）之間的比率。也就是“千人媒體成本” 第十三章十八：什么是廣告效果？廣告效果是指廣告作品通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說，是在廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果。十九、廣告效果的特點(diǎn)：(一)廣告效果具有時(shí)間推移性(二)廣告效果具有效果積累性(三)廣告效果具有效果復(fù)合性(四)廣告效果具有效果間接性(五)廣告效果具有效果競爭性(六)廣告效果具有效果兩重性二十、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的特點(diǎn)互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、及時(shí)性、移動(dòng)性、多樣性 二十一、整合營銷傳播的概念：是指是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式。是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速梳理品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。二十二：廣告策劃的要素：廣告策劃者、廣告策劃的內(nèi)容、廣告策劃程式、廣告策劃結(jié)果 二十三、廣告與營銷p16 1)2)4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)視角下的廣告是作為促銷方式存在的，廣告的第一使命便是有利于銷售。4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）視角下的廣告，是企業(yè)營銷溝通方式之一，包括價(jià)值管理、營銷溝通，需要與其他的營銷溝通方式相結(jié)合，共同完成品牌的價(jià)值溝通任務(wù)。3)4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)