現(xiàn)代廣告學概論-鄒記龍(編輯修改稿)
2025-03-01 19:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 傳播活動，廣告的基本功能就是傳播信息。 ? 廣告是營銷的工具和手段，這是人們對廣告的一種基本認識。廣告的營銷功能，應視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能。 ? 由于勸服和誘導因素的加入，廣告更具有了刺激消費、誘導消費以增加產(chǎn)品的使用量和流通量的營銷功能。 思考題 小結(jié) 目錄 第三節(jié) 廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用 二、廣告的作用 （一）宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進經(jīng)濟發(fā)展 （二）對消費者而言，廣告引導、刺激并滿足消費者 需求 （三）對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段， 能推動整個企業(yè)的運行發(fā)展 （四）廣告在社會文化建設方面的作用 思考題 小結(jié) 目錄 第三節(jié) 廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用 三、廣告作用的兩重性 ? 廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極健康的廣告，對社會產(chǎn)生著良好影響，促進社會進步；而消極庸俗的廣告則對社會產(chǎn)生不良的影響，不利于良好社會風氣的形成。 思考題 小結(jié) 目錄 第四節(jié) 現(xiàn)代廣告對社會的影響 一、廣告對產(chǎn)品價值的影響 廣告可以增加產(chǎn)品的價值，因而有利于消費者和廣告主的自身利益；又由于廣告能提高賣主的營業(yè)額，因而可以增強競爭，這也有利于消費者的利益。 二、廣告對價格的影響 如果說廣告可以增加產(chǎn)品的價值，那么，廣告也可能增加成本。廣告是批量流通體系的一個元素，批量流通體系又支持著許多生產(chǎn)廠家參與批量生產(chǎn)，進而才可能降低產(chǎn)品的成本，而這部分余額則可以以低價的形式轉(zhuǎn)讓給消費者。廣告正是利用這種間接方式降低產(chǎn)品的價格。 思考題 小結(jié) 目錄 第四節(jié) 現(xiàn)代廣告對社會的影響 三、廣告對競爭的影響 一些觀察家認為，由于小公司或新企業(yè)無法與大公司龐大的廣告預算抗衡，因而實際上是廣告限制了競爭。 四、廣告對消費者需求的影響 通過向更多的人提供更多的完全信息，廣告可以刺激市場對某類產(chǎn)品的需求，有助于新產(chǎn)品在市場上立足；但如果市場不景氣，人們只關心價格信息的話，廣告也只能減緩市場下滑的速度；如果市場繁榮，廣告主則可以借廣告爭得一席之地。在成熟穩(wěn)定或下滑的市場中，廣告主只好彼此爭奪對方的份額，進行征服性銷售。 思考題 小結(jié) 目錄 第五節(jié) 現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務 一、現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì) ? 廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，從其歸屬上看，屬于第三產(chǎn)業(yè)中的服務業(yè)。 ? 在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告公司通過廣告代理服務收取服務費，即廣告主付費委托廣告公司實施傳播推廣，廣告公司通過市場調(diào)查分析、策劃、制作表現(xiàn)、廣告發(fā)布、效果評估等一系列服務行為力求達成廣告主的目的，這一過程具有明顯的服務性行業(yè)的一般特征。 思考題 小結(jié) 目錄 性質(zhì)： ? 從政治方面考察 ? 我國的社會主義廣告業(yè)是社會主義建設也的重要組成部分。 ? 從經(jīng)濟方面考察 ? 廣告業(yè)引入了競爭機制，為推銷產(chǎn)品和品牌形象，企業(yè)形象的宣傳服務 ? 從政治思想方面考察 ? 社會主義廣告不僅要為生產(chǎn)和消費服務，而且也要為社會主義精神文明建設服務 ? 總之， 我國廣告業(yè)的經(jīng)營目的是社會主義市場經(jīng)濟服務，為社會主義精神文明建設服務，它已成為人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具。 第五節(jié) 現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務 二、現(xiàn)代廣告業(yè)的任務 ? 人們普遍認為，現(xiàn)代廣告的任務應該是有效地促進銷售。 ? 近年來，一些有識之士認為現(xiàn)代廣告還應在商業(yè)屬性和社會屬性之間獲得平衡。這種平衡通常被描述為既注重廣告商業(yè)行為的合理性，又克服純商業(yè)行為的缺陷，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交匯。 思考題 小結(jié) 目錄 現(xiàn)代廣告業(yè)的任務： ? 它擔負著溝通信息，指導消費，美化城市，提供公益服務等任務。 ? 傳播經(jīng)濟信息，溝通產(chǎn)銷 ? 信息傳播商品和勞務信息到消費領域 ? 活躍市場、指導消費 ? 企業(yè) 保持 +拓展 +降低成本 ；消費者 指導選擇 ? 促進國際貿(mào)易交往 ? 幫助本國產(chǎn)品進入國際市場 ? 促進精神文明建設 ? 促進文學藝術的發(fā)展 傳播媒介的互補作用 ? 美化環(huán)境、豐富人們的生活 廣告歌曲、戶外廣告等 ? 引導正確的價值觀 科學、健康的生活方式等 第六節(jié) 廣告學的研究對象及研究方法 一、廣告學的研究對象 ? 廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會科學。它研究的是人類社會中大量存在的一種現(xiàn)象 ———信息傳播現(xiàn)象，廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。 ? 從傳播學理論的角度來說，傳播學的具體研究對象是包括廣告在內(nèi)的所有大眾傳播手段，傳播學的許多理論也就完全適用于廣告學的研究。廣告學要解決的實際問題不是從經(jīng)濟優(yōu)先的觀點出發(fā)，而是從傳播信息的立場出發(fā)，研究各種信息傳播的過程、
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