【文章內(nèi)容簡介】 第二步，實行承攬與發(fā)布分開，媒體專職發(fā)布廣告，廣告公司承擔(dān)廣告承攬和代理，從而在廣告公司與媒介間形成功能分工合理、運行高效暢通的經(jīng)營機制。 ” ? 大量資料 天天更新 ? 廣告代理制的內(nèi)容 ? 在國家工商行政管理局《關(guān)于進行廣告代理制試點工作的若干規(guī)定 (試行)》中，對廣告代理制的基本內(nèi)容做了規(guī)定，具體有以下幾個方面： ? 1．廣告客戶必須要托有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告。對于分類廣告，如簡短的禮儀、征婚、掛失、書訊廣告和節(jié)目預(yù)告等可除外。 ? 2．兼營廣告業(yè)務(wù)的報社、廣播電臺、電視臺，必須通過有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理，才可發(fā)布廣告 (分類廣告除外 )。報社、廣播電臺、電視臺的廣告經(jīng)營范圍核定為： “發(fā)布各類廣告 (含外商來華廣告 )，承辦分類廣告。 ” ? 大量資料 天天更新 ? 3．代理廣告業(yè)務(wù)的廣告公司要為廣告客戶提供市場調(diào)查服務(wù)及廣告活動全面策劃方案，提供、落實媒介計劃。廣告公司為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)有與媒介發(fā)布水平相適應(yīng)的廣告設(shè)計、制作能力，并能提供廣告客戶廣告費支付能力的經(jīng)濟擔(dān)保。 ? 4．報社、廣播電臺、電視臺下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務(wù)上必須與本媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業(yè)務(wù)。 ? ⒌ 實行廣告代理制后，廣告客戶和廣告媒介可以自主地選擇服務(wù)質(zhì)量好的廣告公司為其代理廣告業(yè)務(wù)。廣告代理費的收費標(biāo)準(zhǔn)為廣告費的 15％。 ? 大量資料 天天更新 廣告媒介組織與廣告社團 ? 一、媒介廣告組織 ? 媒介廣告組織是指廣告發(fā)布單位設(shè)臵的廣告部門，常見的形式有廣告部、廣告發(fā)行部、廣告經(jīng)理部和附設(shè)的內(nèi)部廣告公司等。 ? 目前，我國在逐漸進行過代理制的試點工作，在一段時期里，我國媒介廣告組織的工作任務(wù)有三個方面：發(fā)布廣告、承攬制作廣告進行廣告信息反饋。 ? 二、 廣告社團 ? 廣告社團社會上自發(fā)組織起來的、非營利性的從事廣告理論研究和廣告業(yè)務(wù)活動的廣告行業(yè)協(xié)會組織和學(xué)術(shù)組織。如廣告協(xié)會、廣告業(yè)聯(lián)誼會、廣告業(yè)聯(lián)合會、廣告學(xué)會等。 ? 廣告社團具有廣泛性、松散性、服務(wù)性、非營利性等特征。 ? 大量資料 天天更新 ? (一 )全球性廣告社團組織 ? 1．國際廣告協(xié)會 ? 2．國際組織 ? 3．世界廣告行銷組織 ? (二 )國內(nèi)廣告行業(yè)組織 ? 1．廣告行業(yè)組織 ——廣告協(xié)會 ? 2．廣告學(xué)術(shù)組織 ——廣告學(xué)會 ? 大量資料 天天更新 第一節(jié) 廣告計劃的內(nèi)涵 一、什么是廣告計劃 ? 企業(yè)的廣告計劃是企業(yè)對于即將進行的廣告活動的規(guī)劃，它是從企業(yè)的營銷計劃中分離出來，并根據(jù)企業(yè)組織的生產(chǎn)與經(jīng)營目標(biāo)；營銷策略和促銷手段而制定的廣告目標(biāo)體系。 廣告計劃可以劃分為廣義廣告計劃和狹義廣告計劃兩種。廣義的廣告計劃，具體包括廣告市場調(diào)查、廣告目標(biāo)計劃、廣告時間計劃、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算、廣告實施、廣告效果測定與評估在內(nèi)的全部廣告活動的內(nèi)容。狹義的廣告計劃，具體包括廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時間和廣告對象。本節(jié)中所講的廣告計劃是從廣義角度來進行分析的。 ? 大量資料 天天更新 ? 廣告計劃還可以從實踐性和內(nèi)容的角度進行劃分： (一 )按照廣告計劃的時間性來劃分 1．長期的廣告計劃 長期的廣告計劃，一般以 3至 5年為期 . 2．年度的廣告計劃 這是企業(yè)根據(jù)長期的廣告計劃，在一年之內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動規(guī)劃這種廣告又稱為中期的廣告計劃。 3．臨時的廣告計劃 這是在開展廣告活動中，不受中長期的廣告計劃限制，在短期內(nèi)所開展的補充性、機動性的廣告計劃。這種廣告計劃帶有明顯的的機動靈活性和隨機性，為中長期的廣告計劃完成過程中的補充和完善。臨時的廣告計劃又叫短期的廣告計劃。 (二 )按照廣告的內(nèi)容來劃分 1．專項廣告計創(chuàng) 這是在企業(yè)營銷過程中，在單項產(chǎn)品、具體勞務(wù)及形象上所制定的廣告計劃 2．綜合廣告計劃劃 這是指在企業(yè)整體活動過程中，對于各項產(chǎn)品、各種勞務(wù)以及綜合形象上所進行的過廣告計劃。 ? 大量資料 天天更新 二、廣告計劃主要內(nèi)容 (一 )廣告計劃內(nèi)容摘要 廣告計劃主要內(nèi)容摘要一般包括廣告預(yù)算、廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意策略、媒體選擇及日程表與各種促銷的配合等。廣告計劃主要內(nèi)容摘要之所以存在，是為便于廣告主或廣告決策者很快了了解廣告計并重點了解有關(guān)詳細(xì)內(nèi)容，及時做出對廣告計劃取舍的決策。 (二 )情況分析 1．產(chǎn)品或品牌的歷史分析 ①本產(chǎn)品或品牌的背景。 ②過去的廣告預(yù)算 ③過去的廣告主題。 ④過去的媒體使用及費用支付情況。 ⑤專利權(quán)或技術(shù)上的歷史情況。 ⑥政治上或法律上的重大影響。 ⑦目前在廣告中或推廣上所使用的創(chuàng)意主題。 ⑧目前本品牌所面臨的問題與機會。 ⑨在未來的計劃期間可能影響被產(chǎn)品或品牌的事件或各種活動。 ⑩從行銷計劃中得到的有關(guān)資料可能有助于了解廣告計劃計劃為什么要這樣做的原因。 ? 大量資料 天天更新 2．產(chǎn)品評估 ①以特點、成分、用途、消費者接受率與競爭者進行比較時，本產(chǎn)品在競爭上結(jié)果會如何 ? ②在過去的幾年中，本產(chǎn)品有什么增加或改進．刪除或放棄，新用途、新市場等。 ③消費者對本產(chǎn)品的看法、評價與意見。 ④價值觀判斷本產(chǎn)品的狀況。 ⑤已經(jīng)購買的消費者滿意狀況。 ⑥消費者購買產(chǎn)品是否方便，配銷情況如何 ? ⑦中間而及零售商對產(chǎn)品的看法及意見。 ⑧包裝及產(chǎn)品識別系統(tǒng)怎樣 ? ⑨本產(chǎn)品及品牌知名度。 ⑩如何提供本產(chǎn)品，售后服務(wù)情況如何 ? ⑾消費者一般會對本產(chǎn)品提出怎樣的問題，這些問題的重要程度如何 ?能否及時改正。 ⑿本產(chǎn)品在競爭中的特點。 ? 大量資料 天天更新 3．消費者評估 ①消費者在人口統(tǒng)計方面的基本情況 ,諸如：職業(yè)、婚姻狀況、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭人口、社會階層、地點分布、地理區(qū)域、經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)或經(jīng)濟落后地區(qū)等。 ②消費者心理特點情況。 ③目前消費者的行為狀況。如關(guān)于消費的信息，本產(chǎn)品的使用特點、使用頻次；對產(chǎn)品品質(zhì)、價格、包裝、型號、品牌聲譽的看法；本產(chǎn)品目前主要解決了消費者什么問題，是否發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移 ,本品脾的最佳潛在顧客是哪些等。 4．競爭分析 （ 1）主要競爭者和間接競爭者。 （ 2）目前使用的廣告在競爭上的優(yōu)處與劣處。 （ 3）目前及過去競爭的廣告主題。 （ 4）競爭者的包裝設(shè)計設(shè)計，品牌命名的長處與弱點。 （ 5）過去競爭的廣告及促銷活動的支出情況。 （ 6）對競爭者費用支出效果情況的調(diào)查。 （ 7） 同行業(yè)中對競爭廣告或推廣計劃活動的接受度及所受到的影響。 （ 8）在競爭計劃活動中的各種明顯弱點。 （ 9）競爭性的支出在哪些地區(qū)有集中投入的現(xiàn)象。 （ 10）競爭對批發(fā)、零售等同行及消費者的影響等。 ? 大量資料 天天更新 ? (三 )廣告行銷目標(biāo) 。 2．廣告目標(biāo)與企業(yè)整體營銷目標(biāo)的關(guān)系。 3．在廣告目標(biāo)中最重要的是哪些內(nèi)容。 (四 )廣告預(yù)算 廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算直接相關(guān)。預(yù)算限制了廣告能做什么，做到什么程度。廣告預(yù)算保證廣告目標(biāo)順利完成。 2．廣告預(yù)算的理論與方法 肯尼思 〃 朗門 ( )根據(jù)企業(yè)利潤分析，提出朗門認(rèn)為在不做任何廣告情況下，產(chǎn)品也有一定程度的品牌銷售。他稱之為 “ 臨限 ” 程度，為最低銷量。另外，任何產(chǎn)品都有一個最高銷量，最高銷量是由企業(yè)生產(chǎn)能力、市場情況及資料情況等決定的。在最低銷量與最高銷量之間，是由廣告作用所產(chǎn)生的效果。朗門認(rèn)為廣告成功的關(guān)鍵在于用盡可少的廣告投資，達到兩點之間最大的銷售額。他認(rèn)為采用利潤分析可以找到這一點。這在理論上有一定意義，但是在操作上有很大的困難。 ? 大量資料 天天更新 ? 確定廣告預(yù)算的方法主要有以下幾種： ? ①比率法。比率法通?；谀撤N可測定的事實或數(shù)量以百分比說明。作為比率有代表性的基礎(chǔ)是銷售百分比、毛利百分比、凈收入百分比。 銷售百分比法是使用最普遍的方法，基于過去或期望未來銷售來加以制定。所使用的比率，常以過去經(jīng)驗、或產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)方針、或類別指導(dǎo)方針來加以決定。計算方法相當(dāng)簡單：以前一年銷售的一定比率，或預(yù)測來年銷售的一定比率，作為決定某品牌的廣告費。其缺點是：當(dāng)銷售好時，廣告預(yù)算增加；銷售不好時，廣告費用減少。 毛利百分比法是指在制定廣告預(yù)算時，以公司或品牌毛利百分比為準(zhǔn) (銷貨凈額減去貨物成本 )預(yù)定公司廣告支出的方法。 凈收入百分比法是指在制定廣告預(yù)算時，以公司或品牌一定時期里凈盈利百分比為準(zhǔn)，預(yù)先確定公司廣告支出的方法。 ? 大量資料 天天更新 ? ②以每單位、每單位銷售或零售經(jīng)銷店為準(zhǔn)的廣告預(yù)算法。這種萬法是根據(jù)所生產(chǎn)的單位數(shù)目、每一零售地點銷售的單位數(shù)目，分配給一定金額的廣告預(yù)算。這種廣告預(yù)算法有兩種類型：銷售單位法和每一零售經(jīng)銷店法。 銷售單位法是以每單位銷售金額或生產(chǎn)金額來分配廣告費用。 每一零售經(jīng)銷店法是根據(jù)產(chǎn)品銷售經(jīng)由的零售經(jīng)銷商數(shù)目來制定廣告預(yù)算。 ③ “ 達