廣告學(xué)概論(21-60)(編輯修改稿)
2025-03-26 03:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，根據(jù)不同階段的特點，可以劃分為三種類型：制造商控制的市場、分銷商控制的市場和交互性的市場。 ? 在制造商控制的市場中，競爭相對簡單。這期間，象寶潔、雀巢、聯(lián)合、殼牌、飛利浦等品牌的制造商借助于擁有專業(yè)營銷組織，利用產(chǎn)品或服務(wù)的差異化特點，成功地控制產(chǎn)品銷售渠道、媒體及消費者。 ? 二十世紀 70年代，歐美等國相繼進入分銷商控制的市場階段。這期間，銷售渠道發(fā)生大規(guī)模整合，強大的批發(fā)商、代理商要求打擊同類產(chǎn)品的競爭者并將他們的特許經(jīng)營權(quán)推廣到新的地區(qū)和市場，與此同時，信息技術(shù)在各領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，商品條形碼、計算機、掃描儀、銀行磁卡和信用卡的使用有助于分銷商快捷而便宜地獲得消費者資料。市場權(quán)力從制造商向銷售渠道轉(zhuǎn)移，沃爾馬、必勝客、家樂福此類的銷售組織開始控制生產(chǎn)商，要求在他們制定的條件和規(guī)則下來銷售產(chǎn)品。這些強大的銷售組織企圖通過定位和定價來控制生產(chǎn)者和消費者。 ? 進入二十一世紀，電子商務(wù)催生一種新的交互式市場模式。免費電話號碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務(wù)、網(wǎng)上購物等等手段的盛行使得商品信息和購買方式掌握在消費者手中，消費者將成為市場的控制者。什么是有市場需求的商品，什么是品牌表現(xiàn)中最重要的和最有價值的信息，這一切由消費者來決定。 ? “二十一世紀的顧客不再是傳播的目標，而是與營銷人員或信息傳播人員處于同等地位；二十一世紀市場的消費者也不再是我們說服的對象，而是我們聆聽和響應(yīng)的對象?！? 一種形象，一個聲音 ? “整合營銷傳播是關(guān)于營銷傳播規(guī)劃的一種思想，它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價值。依靠綜合規(guī)劃，可以對一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進行評價（例如，普通廣告、直接反應(yīng)、促銷及公共關(guān)系等），并且將其融合從而使傳播活動明了、一貫并獲得最大的效果?！? 整合營銷傳播的發(fā)展分為四個階段或?qū)用? ? 戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào) ? 重新定義營銷傳播范圍 ? IT的應(yīng)用 ? 戰(zhàn)略與財務(wù)整合 ? 在戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)階段，“整合”是協(xié)調(diào)各種營銷傳播活動，使之形成一個連貫的、聚合的、統(tǒng)一的整體。這一階段重點在于加強組織外圍傳播活動的運作、溝通及有效性。然而，許多組織發(fā)現(xiàn)它們自身內(nèi)部對此缺乏充分的協(xié)調(diào)性和一貫性。 ? 當進入第二階段時，組織需要重新定義營銷傳播。從本質(zhì)上講，這一階段 IMC由從公司操作層面出發(fā)的觀念轉(zhuǎn)向從品牌的最終使用者出發(fā)的觀念。 IMC開始關(guān)注顧客與品牌接觸的所有渠道，按照消費者的個性化需求與推廣的品牌相接觸。 ? IT技術(shù)的應(yīng)用是第三個階段的重要特征。IT首先是提供了接觸消費者的一個有效的新渠道，同時，依托于 IT技術(shù)的數(shù)據(jù)庫為研究和管理消費者提
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