廣告學概論之戰(zhàn)略制定和執(zhí)行(編輯修改稿)
2025-02-09 07:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 3）習慣性的購買28Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二調查結果：根據(jù)產(chǎn)品的目標市場確定廣告目標：明確廣告產(chǎn)品所在市場的特性：產(chǎn)品特點、市場位置、目標消費人群、同一市場位置的相似產(chǎn)品等 —— 最重要的一步根據(jù)消費者偏好來劃分市場：同質偏好：所有的消費者對該產(chǎn)品的主要特征有十分相近的偏好擴散偏好：消費者對該產(chǎn)品的偏好存在很大差異集群偏好：消費者對此類產(chǎn)品會有一些比較獨特的偏好29Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二二、媒體調查和策略分析媒體類型：傳統(tǒng)的大眾媒介傳統(tǒng)的小眾媒體新技術條件下的新媒體媒體選擇的標準視聽眾標準廣告主投放的成本30Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二到達與頻次的分析沖擊力標準廣告信息有效溝通的測試和調研目的：為了測量廣告信息是否達到了 “ 有效溝通 ”需要回答的是：廣告整合運作的結果，對我們的目標市場和客戶究竟產(chǎn)生了什么影響？通過全方位的營銷信息的傳播，對我們推廣產(chǎn)品的品牌起到了什么作用？31Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二確定廣告目標：誰是廣告信息的目標受眾？在特定的細分市場中，廣告試圖改變或者影響的最終行為是什么？在達到最終目標的過程中，廣告需要做到的是什么？是傳播產(chǎn)品信息、還是創(chuàng)造品牌認知，還是建立長期的品牌信譽或品牌關注？32Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二三、廣告投放預調查的信息搜集：廣告信息的調研 廣告信息能夠引起甚至是創(chuàng)造消費者的需求和欲望，市場營銷人員需要通過廣告信息告知消費者該產(chǎn)品或者服務如何滿足他們的這些欲望和需求。我們需要對廣告進行如下調研：1）廣告主題的調研企業(yè)的銷售主張：給消費者的建議 —— 承諾33Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二尋找消費者心理愿意購買的利益點，并加以戲劇化你的渴望并非不能實現(xiàn)2）廣告表現(xiàn)的調查對廣告訴求方式的調查和選擇理性訴求感性訴求（側重于人們自我心理狀態(tài)和感覺、人們的社會性定位的心態(tài)和感覺）對廣告表現(xiàn)手法和反映結果的調查和選擇實驗室測驗和實地訪問34Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二分為 :知覺程度的測試情感變化的測試情緒波動的測試態(tài)度差異的測試學習記憶的測試深度思考的測試行動決策的測試35Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二品牌建設的信息傳遞效果分析廣告是否成功建立了品牌知曉？1）廣告?zhèn)鬟f的信息使得人們聯(lián)想產(chǎn)品品牌的利益點2）廣告?zhèn)鬟f的信息應該使人們聯(lián)想到次品牌和其他品牌之間鮮明的個性3）廣告?zhèn)鬟f的信息應該告訴人們使用者的社會地位和生活方式4）廣告?zhèn)鬟f的信息應該顯示品牌特有的文化內(nèi)涵和價值36Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二四、廣告測定和評估的基本內(nèi)容和方法1）知名與了解：測量廣告播出效果的最低標準，目標消費者要對廣告信息知曉或者了解；2）回憶：無任何輔助的狀態(tài)下回憶產(chǎn)品的類別或者是聽到的廣告印象在提供輔助的條件下回憶，給受測試者提供一定的線索3）喜歡與態(tài)度改變：一般讓被訪者在一類產(chǎn)品中選出喜歡的品牌4）偏好：5）購買行為：37Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二測定廣告信息有效性的基本方法：1）同步調查研究：在廣告刊登的同時測定和評估消費者對廣告信息的反映，一般使用電話訪問比較妥當2）追蹤調查：隨著廣告深入了解廣告信息的暴露狀況及效果發(fā)生的程度，一般使用電話調查、入戶訪問等。3）事前調查和事后調查：評估廣告信息傳播效果的具體測定方式知名度測試：1） “ 是 ” 、 “ 否 ” 問題你知道 ﹡﹡ 品牌的產(chǎn)品嗎？38Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二2）品牌表格測試：下列品牌中，哪些是屬于某公司的產(chǎn)品？3）態(tài)度量表：你認為某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中和其他品牌相比，是屬于 “ 很好 ” 、 “ 好 ” 、 “ 相同 ” 、 “ 較差 ” 、 “ 不好 ” 哪一種？4）開放式問題測定測量記憶程度：1）無線索： “ 你能回憶起在過去的兩周內(nèi)任何品牌的手機廣告嗎”2）有線索： “ 你能回憶起最近看到的索愛手機廣告嗎 ” 39Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二態(tài)度測試：直接詢問、量表、語意差異測試品牌使用習慣的測定：過去、目前、未來的品牌使用習慣你經(jīng)常購買的 ……. 是哪一種？最近一次你購買的 ……. 是哪一種？以后你想購買的 …… 是哪一種？40Google Confidential and Proprietary廣告的策劃 Thanks for your time QA41Google Confidential and Proprietary廣告調研的方法42Google Confidential and Proprietary廣告的調研廣告調研的策劃和計劃書制定廣告調研的基本工作流程1）確定調研的主題：具體化，或者有主次之分2）廣告調研策劃書的確定：調查目的、調查內(nèi)容、調查范圍、調查對象、調查進度、調查方法、樣本選擇、預算等。廣告調研的具體流程：基礎性調研：深入了解一些規(guī)律性，但與現(xiàn)有的廣告活動沒有直接相關性，例如對消費者社會分層調查。應用性調研：對某一項廣告活動進行調研和分析43Google Confidential and Proprietary廣告的調研調研階段 項目 備注設計階段界定調研的目標和主題選擇調研方式、擬定
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