廣告學(xué)概論之戰(zhàn)略制定和執(zhí)行-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 tary廣告的策劃之二什么是廣告調(diào)查？廣告調(diào)查的功能是什么？11Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二廣告調(diào)查（ advertising research）：廣義定義：伴隨廣告活動(dòng)的全過(guò)程而開(kāi)展的一系列調(diào)研活動(dòng)，包括了針對(duì)客戶委托的廣告產(chǎn)品進(jìn)行概念產(chǎn)品測(cè)試，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，研究并提煉廣告信息，用于配合市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的制定，并采用各種手段深入研究消費(fèi)者的需求及廣告信息的有效性，分析對(duì)于信息的接受者的影響程度是否達(dá)到預(yù)期的效果以及如何才能達(dá)到最佳效果。在這個(gè)階段我們調(diào)查的信息是 二級(jí)信息 。 消費(fèi)者 /商業(yè)周刊： 《 商業(yè)周刊 》 、 《 財(cái)富 》 、 《 廣告時(shí)代 》23Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二產(chǎn)品品牌區(qū)隔圖： 安全性能好 品牌 C 品牌 A 品牌 B價(jià)格高 價(jià)格低 品牌 E 品牌 D安全性能差24Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)是個(gè)體在特定的社會(huì)生存需要中，為滿足自己的需求和需要，對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)作出選擇，并以貨幣交換的形式獲得。焦點(diǎn)小組訪談需要精心策劃的提綱，根據(jù)話題的思路，層層遞進(jìn)，逐一討論。抽樣框：抽樣單位的實(shí)際名單，樣本或者某個(gè)階段的樣本從中選取。 14:16:4014:16:4014:163/27/2023 2:16:40 PM1以我獨(dú)沈久，愧君相 見(jiàn)頻 。 三月 21三月 21Saturday, March 27, 2023很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒(méi)有。 2:16:40 下午 2:16 下午 14:16:40三月 21 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。 三月 212:16 下午 三月 2114:16March 27, 20231 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 14:16:4014:16:4014:16Saturday, March 27, 20231知人者智，自知者明。 三月 21三月 2114:16:4014:16:40March 27, 20231意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 27 三月 20232:16:40 下午 14:16:40三月 211比不了得就不比，得不到的就不要。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：選定了一個(gè)方法后，從頭到尾的執(zhí)行。59Google Confidential and Proprietary廣告的調(diào)研概率抽樣要求：代表性：選出來(lái)的樣本各種集合特征大體接近于總體的集合特征，樣本就具有代表性。我們需要對(duì)廣告進(jìn)行如下調(diào)研：1）廣告主題的調(diào)研企業(yè)的銷(xiāo)售主張：給消費(fèi)者的建議 —— 承諾33Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二尋找消費(fèi)者心理愿意購(gòu)買(mǎi)的利益點(diǎn)，并加以戲劇化你的渴望并非不能實(shí)現(xiàn)2）廣告表現(xiàn)的調(diào)查對(duì)廣告訴求方式的調(diào)查和選擇理性訴求感性訴求（側(cè)重于人們自我心理狀態(tài)和感覺(jué)、人們的社會(huì)性定位的心態(tài)和感覺(jué)）對(duì)廣告表現(xiàn)手法和反映結(jié)果的調(diào)查和選擇實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn)和實(shí)地訪問(wèn)34Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二分為 :知覺(jué)程度的測(cè)試情感變化的測(cè)試情緒波動(dòng)的測(cè)試態(tài)度差異的測(cè)試學(xué)習(xí)記憶的測(cè)試深度思考的測(cè)試行動(dòng)決策的測(cè)試35Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二品牌建設(shè)的信息傳遞效果分析廣告是否成功建立了品牌知曉？1）廣告?zhèn)鬟f的信息使得人們聯(lián)想產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)2）廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)該使人們聯(lián)想到次品牌和其他品牌之間鮮明的個(gè)性3）廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)該告訴人們使用者的社會(huì)地位和生活方式4）廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)該顯示品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值36Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二四、廣告測(cè)定和評(píng)估的基本內(nèi)容和方法1）知名與了解：測(cè)量廣告播出效果的最低標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)消費(fèi)者要對(duì)廣告信息知曉或者了解；2）回憶：無(wú)任何輔助的狀態(tài)下回憶產(chǎn)品的類(lèi)別或者是聽(tīng)到的廣告印象在提供輔助的條件下回憶，給受測(cè)試者提供一定的線索3）喜歡與態(tài)度改變：一般讓被訪者在一類(lèi)產(chǎn)品中選出喜歡的品牌4）偏好：5）購(gòu)買(mǎi)行為：37Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二測(cè)定廣告信息有效性的基本方法：1）同步調(diào)查研究：在廣告刊登的同時(shí)測(cè)定和評(píng)估消費(fèi)者對(duì)廣告信息的反映，一般使用電話訪問(wèn)比較妥當(dāng)2）追蹤調(diào)查：隨著廣告深入了解廣告信息的暴露狀況及效果發(fā)生的程度，一般使用電話調(diào)查、入戶訪問(wèn)等。產(chǎn)品定位調(diào)研目的是了解一類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)，以及在此同一類(lèi)產(chǎn)品中不同品牌的特點(diǎn)和在市場(chǎng)中的位置，從而根據(jù)某一個(gè)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)、消費(fèi)者喜好、可替代產(chǎn)品的相似狀況等因素來(lái)確定某一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置。 圖書(shū)館的參考信息： 《 商業(yè)年鑒 》 、 《 紐約時(shí)報(bào)索引 》廣告信息傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的效果調(diào)查。品牌資產(chǎn)就是品牌的資本價(jià)值。市場(chǎng)細(xì)分的目的是找到特定的市場(chǎng)空間，讓廣告主的產(chǎn)品填充近來(lái)。品牌終極目的：創(chuàng)造出足夠的品牌資本。狹義定義：指針對(duì)廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒介、目標(biāo)消費(fèi)者的接受程度及廣告效果的調(diào)查和分析。（注 :信息調(diào)查分為 初級(jí)信息和二級(jí)信息 ）二級(jí)信息可以為我們提供快捷和便宜的信息。 網(wǎng)絡(luò) 19Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二調(diào)查目的確立：企業(yè)只有通過(guò) 初級(jí)調(diào)查 才能獲得最鮮活、最有權(quán)威性的信息。在消費(fèi)過(guò)程中，人們購(gòu)買(mǎi)了有形的物品，也獲得了一定的滿足、快樂(lè)或者其他情緒。收集和分析數(shù)據(jù)：按照統(tǒng)一方案和程序，嚴(yán)格控制調(diào)查環(huán)節(jié)。觀察單位：足以提供資料的一個(gè)或者一組要素的集合，比如一個(gè)通過(guò)訪談家庭的戶主
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1