廣告學概論之戰(zhàn)略制定和執(zhí)行-文庫吧在線文庫
【正文】 tary廣告的策劃之二什么是廣告調(diào)查？廣告調(diào)查的功能是什么？11Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二廣告調(diào)查（ advertising research）：廣義定義：伴隨廣告活動的全過程而開展的一系列調(diào)研活動，包括了針對客戶委托的廣告產(chǎn)品進行概念產(chǎn)品測試，選擇目標市場，研究并提煉廣告信息，用于配合市場發(fā)展戰(zhàn)略的制定，并采用各種手段深入研究消費者的需求及廣告信息的有效性，分析對于信息的接受者的影響程度是否達到預期的效果以及如何才能達到最佳效果。在這個階段我們調(diào)查的信息是 二級信息 。 消費者 /商業(yè)周刊： 《 商業(yè)周刊 》 、 《 財富 》 、 《 廣告時代 》23Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二產(chǎn)品品牌區(qū)隔圖： 安全性能好 品牌 C 品牌 A 品牌 B價格高 價格低 品牌 E 品牌 D安全性能差24Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二消費者調(diào)研消費是個體在特定的社會生存需要中，為滿足自己的需求和需要，對某種產(chǎn)品和服務作出選擇，并以貨幣交換的形式獲得。焦點小組訪談需要精心策劃的提綱，根據(jù)話題的思路，層層遞進，逐一討論。抽樣框：抽樣單位的實際名單，樣本或者某個階段的樣本從中選取。 14:16:4014:16:4014:163/27/2023 2:16:40 PM1以我獨沈久，愧君相 見頻 。 三月 21三月 21Saturday, March 27, 2023很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 2:16:40 下午 2:16 下午 14:16:40三月 21 楊 柳散和 風 ，青山澹吾 慮 。 三月 212:16 下午 三月 2114:16March 27, 20231 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 14:16:4014:16:4014:16Saturday, March 27, 20231知人者智，自知者明。 三月 21三月 2114:16:4014:16:40March 27, 20231意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 27 三月 20232:16:40 下午 14:16:40三月 211比不了得就不比，得不到的就不要。簡單隨機抽樣：選定了一個方法后，從頭到尾的執(zhí)行。59Google Confidential and Proprietary廣告的調(diào)研概率抽樣要求：代表性：選出來的樣本各種集合特征大體接近于總體的集合特征，樣本就具有代表性。我們需要對廣告進行如下調(diào)研：1）廣告主題的調(diào)研企業(yè)的銷售主張：給消費者的建議 —— 承諾33Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二尋找消費者心理愿意購買的利益點，并加以戲劇化你的渴望并非不能實現(xiàn)2）廣告表現(xiàn)的調(diào)查對廣告訴求方式的調(diào)查和選擇理性訴求感性訴求（側(cè)重于人們自我心理狀態(tài)和感覺、人們的社會性定位的心態(tài)和感覺）對廣告表現(xiàn)手法和反映結(jié)果的調(diào)查和選擇實驗室測驗和實地訪問34Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二分為 :知覺程度的測試情感變化的測試情緒波動的測試態(tài)度差異的測試學習記憶的測試深度思考的測試行動決策的測試35Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二品牌建設的信息傳遞效果分析廣告是否成功建立了品牌知曉？1）廣告?zhèn)鬟f的信息使得人們聯(lián)想產(chǎn)品品牌的利益點2）廣告?zhèn)鬟f的信息應該使人們聯(lián)想到次品牌和其他品牌之間鮮明的個性3）廣告?zhèn)鬟f的信息應該告訴人們使用者的社會地位和生活方式4）廣告?zhèn)鬟f的信息應該顯示品牌特有的文化內(nèi)涵和價值36Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二四、廣告測定和評估的基本內(nèi)容和方法1）知名與了解：測量廣告播出效果的最低標準，目標消費者要對廣告信息知曉或者了解；2）回憶：無任何輔助的狀態(tài)下回憶產(chǎn)品的類別或者是聽到的廣告印象在提供輔助的條件下回憶，給受測試者提供一定的線索3）喜歡與態(tài)度改變：一般讓被訪者在一類產(chǎn)品中選出喜歡的品牌4）偏好：5）購買行為：37Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二測定廣告信息有效性的基本方法：1）同步調(diào)查研究：在廣告刊登的同時測定和評估消費者對廣告信息的反映，一般使用電話訪問比較妥當2）追蹤調(diào)查：隨著廣告深入了解廣告信息的暴露狀況及效果發(fā)生的程度，一般使用電話調(diào)查、入戶訪問等。產(chǎn)品定位調(diào)研目的是了解一類產(chǎn)品在市場競爭的結(jié)構(gòu)，以及在此同一類產(chǎn)品中不同品牌的特點和在市場中的位置，從而根據(jù)某一個產(chǎn)品的自身特點、消費者喜好、可替代產(chǎn)品的相似狀況等因素來確定某一個產(chǎn)品的市場位置。 圖書館的參考信息： 《 商業(yè)年鑒 》 、 《 紐約時報索引 》廣告信息傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的效果調(diào)查。品牌資產(chǎn)就是品牌的資本價值。市場細分的目的是找到特定的市場空間，讓廣告主的產(chǎn)品填充近來。品牌終極目的：創(chuàng)造出足夠的品牌資本。狹義定義：指針對廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒介、目標消費者的接受程度及廣告效果的調(diào)查和分析。（注 :信息調(diào)查分為 初級信息和二級信息 ）二級信息可以為我們提供快捷和便宜的信息。 網(wǎng)絡 19Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二調(diào)查目的確立：企業(yè)只有通過 初級調(diào)查 才能獲得最鮮活、最有權(quán)威性的信息。在消費過程中，人們購買了有形的物品，也獲得了一定的滿足、快樂或者其他情緒。收集和分析數(shù)據(jù)：按照統(tǒng)一方案和程序，嚴格控制調(diào)查環(huán)節(jié)。觀察單位：足以提供資料的一個或者一組要素的集合，比如一個通過訪談家庭的戶主
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