【正文】 有可識(shí)別性。（四）廣告目標(biāo)受眾 廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)不同于一般的大眾傳播，不是以所有的消費(fèi)者為傳播對(duì)象，而是向特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的信息交流，這個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)就是我們常說(shuō)的廣告目標(biāo)受眾。市場(chǎng)占有率上升，企業(yè)利潤(rùn)增加的階段是（ ）。A．角色識(shí)別 B．角色義務(wù) C．角色權(quán)利 D．角色規(guī)范答案： A 【116293】 根據(jù)“價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)”，以下說(shuō)法正確的是（ ）。A．人員推銷 B．公關(guān)促銷 C．廣告促銷 D．營(yíng)業(yè)推廣 E．活動(dòng)贊助答案： A,B,C,D 【116320】 關(guān)于消費(fèi)者的決策購(gòu)買過(guò)程，以下正確的是（ ）。不相信廣告B．實(shí)現(xiàn)者對(duì)名望不太趕興趣。有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡答案： A,B,C,D 論述題【116342】 請(qǐng)結(jié)合實(shí)際談一談，你是如何理解“受眾進(jìn)行信息接受的選擇性定律”。同時(shí)，不同的介質(zhì)由于其自身特點(diǎn)也作用于受眾的選擇性記憶，電影、電視、廣播等媒介由于其易于理解、感染性強(qiáng)、滲透性好的特點(diǎn)易于容易被人們記憶，報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒介就因?yàn)槠鋵?duì)受眾文化水平高、形象化水平低的特點(diǎn)造成記憶群體的分化，文化水平高的受眾容易記憶其內(nèi)容，而那些文化水平低的受眾往往很難回憶其內(nèi)容。A．廉價(jià)報(bào)刊的興起促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮B．專業(yè)廣告公司的興起標(biāo)志著廣告向現(xiàn)代的過(guò)渡C．近代廣告發(fā)展的一個(gè)重要表現(xiàn)是新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，使廣告的形式多樣化起來(lái)D．19世紀(jì)初，廣告管理開(kāi)始興起答案： D 【116370】 以下不屬于新媒介技術(shù)的一項(xiàng)是（ ）。A．專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生 B．廣告新技術(shù)的應(yīng)用C．廣告理論和廣告管理的發(fā)展 D．霓虹燈廣告的發(fā)展E．互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)答案： A,B,C 【116391】 20世紀(jì)30年代中國(guó)廣告進(jìn)步和發(fā)展的顯著特點(diǎn)是（ ）。A．廣告主體（Advertisement Subject）是指廣告信息傳播活動(dòng)中的傳送者，也即廣告活動(dòng)的提議者、策劃者、創(chuàng)意者和實(shí)施者B．廣告主體構(gòu)成廣告活動(dòng)中的組織結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)稱為廣告組織，它是從事廣告活動(dòng)的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱C．廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人D．廣告主體是指企業(yè)，而不包括政府組織答案： D 【116414】 下列哪一種不屬于廣告經(jīng)營(yíng)者的范疇（ ）。A．音響廣告 B．口頭廣告 C．實(shí)物廣告 D．招牌廣告答案： B 【116425】 廣告的語(yǔ)境指的是廣告的（ ）。A．調(diào)查公司 B．公關(guān)公司 C．咨詢公司D．廣告代理公司 E．媒介購(gòu)買公司答案： A,B,C,D,E 【116435】 媒介購(gòu)買公司的優(yōu)勢(shì)（ ）。按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費(fèi)用的一部分按固定比率留下來(lái)，作為廣告公司為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費(fèi)用。（2）廣告費(fèi)代理制的新發(fā)展（優(yōu)缺點(diǎn)、計(jì)算方法以及自己的看法等。技術(shù)的運(yùn)用程度影響著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)在全球范圍的市場(chǎng)做廣告的方法。一個(gè)企業(yè)的廣告活動(dòng)能否順利運(yùn)行，不僅取決于宏觀環(huán)境的影響和制約，能否適應(yīng)微觀環(huán)境的變化也是至關(guān)重要的。從信息傳播的角度來(lái)看，綜合型廣告代理公司的服務(wù)就是以營(yíng)銷為目的的，有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷方面的信息的收集、處理、加工、發(fā)布以及信息的反饋。ValueClick的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Jim Zarley稱：“在拓展我們所提供的產(chǎn)品的同時(shí)，我們還在計(jì)劃在成本上進(jìn)行大量的削減。（1）上述案例說(shuō)明了什么？（2）談?wù)勀銓?duì)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告公司發(fā)展的看法。（4）開(kāi)放式回答，言之有理即可。A．成熟期 B．孕育期 C．導(dǎo)入期 D．成長(zhǎng)期答案： B 【116486】 以下哪一項(xiàng)不屬于廣告定位理論的要點(diǎn)（ ）。A．廣告環(huán)境 B．消費(fèi)者 C．競(jìng)爭(zhēng)者 D．企業(yè) E．產(chǎn)品答案： A,B,C,D,E 【116497】 廣告活動(dòng)的流程包括（ ）。答案： 行業(yè)描述；（包括行業(yè)的定義，特點(diǎn)，市場(chǎng)狀況的分析）正確的消費(fèi)者分析；（可以是人口統(tǒng)計(jì)方面的分析，消費(fèi)特征消費(fèi)習(xí)慣的分析，各消費(fèi)者參與角色的分析） 接觸特點(diǎn)的總結(jié)。這些可能是任意具有特定意義的“公眾”或“公眾群體”——利益相關(guān)者（如雇員、持股人、供貨商）、消費(fèi)者及顧客的影響和行業(yè)內(nèi)外的客戶。（4分）（1）產(chǎn)品是指廣告主為滿足消費(fèi)者的某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的全部元素，如有形產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)或觀念，以及品牌、包裝、特性、款式、維修等。（4分）（4）促銷是指說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的各種溝通手段，主要包括銷售執(zhí)行中的媒體廣告、公共關(guān)系、商品展示、電視推銷等所有溝通策略的方式。A．認(rèn)識(shí)市場(chǎng)B．提高市場(chǎng)份額C．了解市場(chǎng)供求狀況D．提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平答案： C 【116522】 關(guān)于小組訪談，下列說(shuō)法不正確的是（）。A．消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買的調(diào)查B．消費(fèi)者在何處購(gòu)買的調(diào)查C．誰(shuí)決定家庭購(gòu)買的調(diào)查D．誰(shuí)去購(gòu)買的調(diào)查E．消費(fèi)者如何購(gòu)買的調(diào)查答案： A,B,C,D,E 【116545】 抽樣調(diào)查的特點(diǎn)包括（ ）。根據(jù)消費(fèi)者資訊，決定適當(dāng)?shù)膹V告主題，并測(cè)定廣告主題的效果性。由于廣告屬于傳播的一種，從傳播的過(guò)程中也可以體會(huì)出，廣告調(diào)查牽涉的層面很廣。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次消費(fèi)者的小組討論。（4）易于控制實(shí)施的質(zhì)量。（2）花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)。A．查爾斯?弗雷澤的訊息戰(zhàn)略分類B．產(chǎn)生創(chuàng)意的楊氏方法C．李?yuàn)W?貝納的固有刺激法D．羅瑟?瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議答案： B 【116573】 獨(dú)特的銷售建議的內(nèi)涵不包括（ ）。A．色彩浴法 B．注意觀察 C．小小備忘錄 D．九宮圖法答案： D 【116605】 3B原則不包括（ ）。A．標(biāo)題 B．口號(hào) C．正文 D．輔文 E．邊框答案： A,B,C,D 【117311】 延展創(chuàng)意的方法有（ ）。其二，廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解最新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果。4．廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。（6分）（3）即使是商業(yè)性質(zhì)的廣告，在追求銷售目的的同時(shí)也要兼顧廣告的社會(huì)和文化意義，不能只為了促進(jìn)銷售而不顧其他，這樣容易使廣告陷入低俗化。與萬(wàn)花筒原理一樣，掌握的原始資料越多，就越容易產(chǎn)生創(chuàng)意。轉(zhuǎn)向自己所喜歡的輕松方式，這些方式均是可以刺激自己的想象力及情緒的極佳的方式。60年代初，伯恩巴克接下大眾公司的這項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛(ài)不釋手的原因。（2）結(jié)合材料說(shuō)明廣告創(chuàng)意對(duì)于廣告活動(dòng)有怎樣的意義？廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)中最引人注目的環(huán)節(jié)，是驅(qū)使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實(shí)施的力量，同時(shí)也是廣告運(yùn)作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)。在具體實(shí)踐方式上，避實(shí)就虛的策略，改變市場(chǎng)秩序，獲得成功。然而，在任何一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，都不可能存在任何一個(gè)靜止不變的品牌，即使歷經(jīng)百年風(fēng)雨的芝華士也不能例外。作為芝華士的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——Johnnie Walker尊尼獲加也在其之前推出了“朋友給我鼓舞，我朝夢(mèng)想邁進(jìn)”系列短劇式廣告。3．金融危機(jī)為廣告助力也正是在芝華士“活出騎士風(fēng)范”的廣告推出不久，全球金融危機(jī)的大潮席卷而來(lái)。雖然在全球消費(fèi)頹靡的大背景下，短期內(nèi)或許不能帶動(dòng)銷售量的大幅上升，但消費(fèi)者對(duì)其的品牌認(rèn)同的效應(yīng)也并不會(huì)消失，它會(huì)積累到長(zhǎng)期的品牌積累中，而在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后，也必將為銷售量的上升貢獻(xiàn)一臂之力。正是在金融大潮的奔襲下，人們的價(jià)值觀開(kāi)始發(fā)生變化，原本被人們所推崇的個(gè)人主義和物質(zhì)主義所宣揚(yáng)的價(jià)值觀被人們所拋棄，崇尚享樂(lè)的人生態(tài)度也逐漸淡出人們的視線。實(shí)際上，芝華士和尊尼獲加的關(guān)系就如同可口可樂(lè)與百事可樂(lè)一般，兩個(gè)作為全球威士忌市場(chǎng)的主要品牌，多年以來(lái)一直扮演著這種互為競(jìng)爭(zhēng)、互為促進(jìn)的對(duì)手角色。人的這種心理反映到品牌需求上來(lái)也是同樣的，隨著生活水準(zhǔn)的提高，人的消費(fèi)品位越來(lái)越高，不但追求功能性需求，還追求精神性需求。六年前，“This is Chivas Life/這就是芝華士人生”在Norah Jones天籟般慵懶柔和的嗓音中，如魔咒般瞬間扎入每個(gè)人的骨髓。（4）請(qǐng)分析案例中伯恩巴克使金龜車銷售起死回升的原因。②分析歸納資料，進(jìn)行創(chuàng)意探尋。廣告標(biāo)題：《想想小的好處》文案：“我們的小車并不標(biāo)新立異。一個(gè)創(chuàng)意的初期冥發(fā)，肯定不會(huì)很完善，所以要充分運(yùn)用商務(wù)策劃的專業(yè)知識(shí)去予以完善。（三）認(rèn)真研究所有資料研究（即商務(wù)策劃思維步驟中的“判斷”環(huán)節(jié)）是有一定的技巧的。這類資料，大多由專業(yè)調(diào)查得到。美國(guó)在廣告實(shí)效與倫理道德問(wèn)題上的觀念、行為和法律等值得我們借鑒。廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。A．獨(dú)特、新穎，但奇而不怪B．主題突出，構(gòu)思完整，不喧賓奪主C．具有沖擊力，容易打動(dòng)目標(biāo)受眾D．創(chuàng)意必須架構(gòu)在“概念”之下E．創(chuàng)意應(yīng)該體現(xiàn)、積累大家的想法答案： A,B,C,D,E 論述題【116630】 試述廣告創(chuàng)意的原則。A．Relevance B．Originality C．Impact D．Risque答案： D 多項(xiàng)選擇題 【116616】 廣告標(biāo)題的重要作用在于（ ）。A．一個(gè)產(chǎn)品具備它的品牌形象，消費(fèi)者所購(gòu)買的是產(chǎn)品能夠供給的事物好處和心理好處，而不是產(chǎn)品本身B．產(chǎn)品的品牌形象培植到超出眾人的地位，出產(chǎn)該產(chǎn)品的公司將會(huì)以無(wú)上利潤(rùn)取得最大的市場(chǎng)份額C．經(jīng)典案例是哈薩威襯衫的廣告D．由艾爾?里斯和杰克?特勞特提出答案： D 【116599】 TPCM創(chuàng)意模式不包括（ ）。局限：（1）難以了解問(wèn)卷是否系本人回答；（2）訪問(wèn)兩次以上，耗時(shí)也耗費(fèi)；（3）細(xì)分變量：地理變量和人口變量。（2）調(diào)查區(qū)域廣。 （3）什么是消費(fèi)者焦點(diǎn)小組訪談？在進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談時(shí)，應(yīng)該注意什么？答案： 電話訪問(wèn)電話調(diào)查的優(yōu)勢(shì)：（1）節(jié)約費(fèi)用。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。同時(shí)，也要掌握各媒體的到達(dá)范圍。A．簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 B．任意抽樣C．等距抽樣 D．整群抽樣 E．分層抽樣答案： A,C,D,E 【116550】 下列市場(chǎng)調(diào)查方式中，屬于非全面調(diào)查的有（）。A．傾向偏差詢問(wèn) B．強(qiáng)制選擇C．非強(qiáng)制選擇 D．自由回答答案： A 【116531】 預(yù)測(cè)對(duì)象自身在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)所呈現(xiàn)的數(shù)量變化特征保持相對(duì)穩(wěn)定，這要求我們?cè)谑袌?chǎng)預(yù)測(cè)中遵循（ ）。A．市場(chǎng)調(diào)查 B．問(wèn)卷調(diào)查 C．抽樣調(diào)查 D．典型調(diào)查答案： B 【116517】 市場(chǎng)預(yù)測(cè)程序是（ ）。但在廣告中突出商品的價(jià)格特點(diǎn)，從而帶給消費(fèi)者一種良好的價(jià)格印象，可以吸引他們選擇購(gòu)買本商品。統(tǒng)一所有產(chǎn)品/品牌（聯(lián)合）和公司的營(yíng)銷傳播工作。整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展是90年代市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域最重要的進(jìn)展之一，并在本世紀(jì)繼續(xù)發(fā)展和完善。A．環(huán)境分析 B．產(chǎn)品分析 C．市場(chǎng)分析D．消費(fèi)者分析 E．競(jìng)爭(zhēng)者分析答案： A,B,C,D,E 【116505】 SWOT分析包括（ ）。A．廣告制作費(fèi)，包括照相、翻印、制版、錄音、文字編輯、美術(shù)設(shè)計(jì)等方面費(fèi)用B．廣告調(diào)查費(fèi)，包括市場(chǎng)調(diào)查研究費(fèi)用，購(gòu)買所需資料和情報(bào)等的費(fèi)用C．社會(huì)慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、包裝費(fèi)、說(shuō)明書(shū)印刷費(fèi)、人員福利費(fèi)等D．廣告媒體費(fèi)，即購(gòu)買廣告?zhèn)鞑ッ襟w的版面和時(shí)間費(fèi)用，包括購(gòu)買報(bào)紙雜志的版面以及購(gòu)買電視廣播的時(shí)間的費(fèi)用答案： C 【116492】 根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，確立具體的廣告目標(biāo)，然后根據(jù)廣告目標(biāo)要求的廣告策略，制定出廣告計(jì)劃，再進(jìn)行廣告預(yù)算，這種計(jì)算廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的方式是（ ）。A．各類資源的供應(yīng)者 B．各類廣告活動(dòng)中間人C．社會(huì)公眾 D．社會(huì)文化答案： D 【116474】 下面關(guān)于消費(fèi)者的說(shuō)法中，哪一個(gè)是不正確的（ ）。全球五大廣告集團(tuán)基本上都有自己專門(mén)提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的公司，這主要是由于客戶在整合傳播計(jì)劃中越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)的作用。該公司的用戶包括可口可樂(lè)、花旗銀行、美國(guó)運(yùn)通、英國(guó)航空、CompuServe、iVillage、松下、斯普林特和Verizon。優(yōu)點(diǎn)：全面服務(wù)、資源優(yōu)化、實(shí)力雄厚等缺點(diǎn)：機(jī)構(gòu)累贅、容易引發(fā)問(wèn)題等（3）專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司，從20世紀(jì)90年代以來(lái)，廣告公司一方面朝著規(guī)?；较虬l(fā)展，形成了若干全球性的廣告集團(tuán)，一方面又朝著專業(yè)化的方向發(fā)展，形成了大批專業(yè)廣告服務(wù)公司，這些規(guī)模相對(duì)較小的專業(yè)廣告公司往往只承擔(dān)廣告運(yùn)作緩解中的一小部分任務(wù)，因此服務(wù)也更加專精，常見(jiàn)的專業(yè)服務(wù)廣告公司主要有創(chuàng)意工作室、媒介購(gòu)買公司和網(wǎng)絡(luò)廣告公司。根據(jù)廣告公司的服務(wù)功能和經(jīng)營(yíng)范圍，可以將廣告公司分為全面服務(wù)性公司和部分服務(wù)型公司。因此，廣告活動(dòng)在很大程度上受到政治法律環(huán)境的影響和制約。（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響廣告活動(dòng)的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)購(gòu)買力、消費(fèi)收入與支出等方面，它不僅決定當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)需求、居民收入水平等，而且還左右著消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的需求格局和廣告的投放規(guī)模?？蛻舨恢苯訉?duì)廣告公司的工作付酬，而是依照媒體購(gòu)買價(jià)支付15%的傭金。A．委托一家綜合廣告代理公司全面代理和處理廣告事務(wù)B．將企業(yè)的產(chǎn)品，分散委托給不用的廣告代理公司C．廣告主負(fù)擔(dān)一部分工作，不足的部分再分別委托給廣告代理公司D．廣告代理公司與廣告主“一對(duì)一”的關(guān)聯(lián)，即廣告代理公司只為一種類型的一個(gè)公司或者一種產(chǎn)品的一個(gè)公司代理廣告E．廣告主把監(jiān)督的責(zé)任交付給本公司的廣告組織，而把策劃創(chuàng)意制作等業(yè)務(wù)委托給外界的專業(yè)公司，主要是廣告代理公司答案： A,B,C,E 【116446】 廣告公司的類型有（ ）?！边@則廣告的定位策略是（ ）。A．傭金制 B．服務(wù)費(fèi)制度 C．激勵(lì)報(bào)酬制度D．綜合以上三種方式的制度答案： A