【正文】 方法，告知產(chǎn)品的利益對消費(fèi)者的好處，告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果等。比如，對名牌產(chǎn)品和高級消費(fèi)品采取比同類商品價(jià)格的平均水平更高地定價(jià)方法，能夠突出本產(chǎn)品的地位“更高一籌”，從而通過高價(jià)格來表現(xiàn)商品的高聲望。針對不同類型的消費(fèi)群體，采取不同的促銷措施，有著這樣的定位的廣告能夠最有效地起到說服消費(fèi)者的作用。A．明確目的、收集資料、分析、預(yù)測B．收集資料、明確目的、分析、預(yù)測C．分析、明確目的、收集資料、預(yù)測D．明確目的、收集資料、預(yù)測、分析答案： A 【116519】 市場調(diào)查中的（ ）一般包括各種調(diào)查取得的數(shù)字資料、各種報(bào)表資料以及查閱文獻(xiàn)、歷史的數(shù)字資料。A．訪談環(huán)境小組訪談通常在專門的測試室進(jìn)行B．一個(gè)小組通常是6—8個(gè)人C．將一組人放在一起討論，與單個(gè)人去詢問得到的私人的保密的回答相比，前者可以產(chǎn)生更廣泛的信息D．小組訪談的環(huán)境布置中，單項(xiàng)鏡是必須的答案： D 【116523】 集合意見法適合于（ ）。A．類推原則 B．連續(xù)原則 C．相關(guān)原則 D．概率性原則答案： B 【116534】 下列調(diào)查分析方法不屬于定量調(diào)查的是A．郵寄調(diào)查 B．電話調(diào)查 C．小組座談會 D．面訪調(diào)查答案： C【116537】 產(chǎn)品進(jìn)入市場后，經(jīng)營者必須馬上（ ）。A．經(jīng)濟(jì)性 B．客觀性 C．可控性D．相對準(zhǔn)確性 E．廣泛適用性答案： A,B,C,D,E 【116546】 企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)查機(jī)構(gòu)主要包括（ ）。A．市場普查 B．市場重點(diǎn)調(diào)查C．市場典型調(diào)查 D．市場抽樣調(diào)查E．市場個(gè)案調(diào)查答案： A,B,C,D,E 【116551】 按市場調(diào)查項(xiàng)目分類，分為（ ）。2．文案調(diào)查。亦即是廣告媒體調(diào)查包括對于目標(biāo)媒體的質(zhì)與量的研究。而其中，廣告效果的測定又是最復(fù)雜的一環(huán)。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。另外，公司經(jīng)理們還等著與他討論應(yīng)采取體積定價(jià)策略。（2）節(jié)約時(shí)間。電話調(diào)查的局限：（1）訪問的內(nèi)容難以深入。（3）費(fèi)用低。（3）填答問卷的質(zhì)量難以控制。對于子市場的選擇可以在任何一個(gè)年齡段內(nèi)，理由合理即可；（4）小組訪談法小組（焦點(diǎn)）訪談法，是經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。A．每一條廣告都必須給消費(fèi)者提出一條建議，不光靠文字、圖示等B．提出的建議必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論是在品牌方面還是在承諾方面都要獨(dú)具一格C．提出的建議必須要有足夠的力量感動消費(fèi)者，也就是說，建議要有足夠的力量吸引新顧客購買你的產(chǎn)品D．提出的建議必須是別人從來沒有提過的答案： D 【116577】 關(guān)于廣告定位理論的說法，不正確的是A．提出者是大衛(wèi)?奧格威B．19世紀(jì)70年代初提出C．定位理論是指利用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找到并確立一個(gè)位置D．經(jīng)典案例是艾維斯租車公司（Avis）的“我們第二，但更努力”的廣告答案： A 【116582】 以下關(guān)于固有刺激法的說法，不正確的是（）。A．Target B．Perception C．Convenience D．Media答案： C 【116601】 以下關(guān)于廣告創(chuàng)意的說法中，不正確的是（ ）。A．Brief B．Belief C．Best D．Beauty答案： D 【116607】 以下關(guān)于頭腦風(fēng)暴的說法中，錯(cuò)誤的是（ ）。A．說明廣告內(nèi)容 B．激發(fā)人們繼續(xù)細(xì)讀廣告C．介紹產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn) D．突出重點(diǎn) E．美觀答案： A,B,C,D 【116619】 廣告創(chuàng)作人員的任務(wù)是（ ）。A．即時(shí)貼 B．心智發(fā)散圖 C．聯(lián)想游戲D．九大新生法則 E．腦力激蕩答案： A,B,C,D,E 【117313】 廣告表現(xiàn)方式包括（ ）。答案： 1．廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則。在新世紀(jì)中，科技與廣告的結(jié)合日益緊密，并在營銷和廣告活動的很多方面得到了體現(xiàn)。廣告活動的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來就不應(yīng)截然劃分，而應(yīng)是相互滲透和共同發(fā)揮作用的。就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費(fèi)者溝通，通過廣告活動實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。 【116631】 廣告大師奧格威曾經(jīng)說過：“我們的目的是銷售，否則便不是作廣告。（4分）（4）此外，廣告還有許多是非商業(yè)性質(zhì)的廣告，包括公益廣告、政治廣告、個(gè)人廣告，它們的目的并不是為了銷售或盈利，而分別是……（6分） 【116635】 廣告創(chuàng)意具體包括哪些過程？答案： 世界公認(rèn)的創(chuàng)意大師詹姆斯?韋伯?揚(yáng)（James Webb Young）有過詳盡的論述。一般資料——這些資料未必都與特定的策劃創(chuàng)意對象相關(guān)，但一定會對特定的策劃思維有幫助。（二）仔細(xì)整理、理解所收集的資料資料收集到一定的程度，就要對所收集的資料進(jìn)行認(rèn)真的閱讀、理解。需要把一件事物用不同的方式去考慮；還要通過不同的角度進(jìn)行分析；然后嘗試把相關(guān)的兩個(gè)事物放在一起，研究它們的內(nèi)在關(guān)系配合如何。（五）創(chuàng)意出現(xiàn)假如在上述四個(gè)階段中確已盡到責(zé)任，幾乎可以肯定會經(jīng)歷第五個(gè)階段——創(chuàng)意出現(xiàn)。這時(shí)，重要的是要將自己的創(chuàng)意提交創(chuàng)意小組去評頭品足，履行群體創(chuàng)意、集思廣益、完善細(xì)化的程序。在金龜車的種種不足中，細(xì)心的伯恩巴克找到了金龜車獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜、馬力小但耗油低，結(jié)構(gòu)簡單實(shí)用，性能可靠。許多從學(xué)院出來的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒有人看它一眼。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場時(shí)、當(dāng)你更換你的那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一筆修理賬單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請想想小的好處。③積極思考，運(yùn)用并改造素材，進(jìn)行創(chuàng)意醞釀。廣告創(chuàng)意是廣告活動與消費(fèi)者接觸的唯一界面，稱為“臨門一腳”，沒有廣告創(chuàng)意，則所有的分析、規(guī)劃都不能體現(xiàn)出來，廣告創(chuàng)意是戰(zhàn)略的最終實(shí)現(xiàn)手段。20世紀(jì)60年代的美國汽車市場，已經(jīng)形成“求大、求強(qiáng)”的既定購車思路，難怪金龜車被市場冷落。 案例分析題 【116639】 前一段時(shí)間，世界著名的蘇格蘭威士忌品牌芝華士在中國乃至全球發(fā)起了一場以“Live with Chivalry/活出騎士風(fēng)范”為主題的全新廣告戰(zhàn)役，宣告了在這個(gè)物質(zhì)主義至上的時(shí)代中，傳統(tǒng)的騎士美德與價(jià)值觀念的再度榮耀回歸。琥珀色的芝華士加冰威士忌，三五個(gè)知己好友在阿拉斯加冰天雪地中的悠閑垂釣，曾被一度推崇為現(xiàn)代高尚生活方式的象征，從而也被眾多的溢美之詞所頂禮膜拜。原因在于，并非所有的高知名度的品牌都能帶來高認(rèn)知度。當(dāng)消費(fèi)者從某個(gè)品牌所獲得的需求滿足后，品牌若不能把握時(shí)代脈搏，及時(shí)注入新的時(shí)尚元素，給消費(fèi)者更多的新鮮感，品牌則會給人以“落伍、過時(shí)、不合潮流”的印象，使消費(fèi)者逐漸喪失興趣，進(jìn)而被淡忘。其不僅在廣告形式上采用連續(xù)短片的形式，吊足消費(fèi)者的胃口，在內(nèi)容上也沒有從個(gè)人享受的體驗(yàn)上入手，而是通過一個(gè)通過朋友幫助實(shí)現(xiàn)自己的導(dǎo)演夢想，而最終取得成功的故事，來詮釋“朋友給我鼓舞，我朝夢想邁進(jìn)”的廣告主題與“Keep Walking”的品牌理念。因此面對尊尼獲加的率先“挑釁”，芝華士亦不敢怠慢，必須與時(shí)俱進(jìn)。全球經(jīng)濟(jì)滑坡，公司裁員增加，人們消費(fèi)能力下降，無疑對于整個(gè)洋酒市場造成了不少的沖擊。這些突如其來的價(jià)值觀變化，反而為芝華士所新推出的“活出騎士風(fēng)范”的品牌理念的推廣鋪平了道路。4．兼具社會責(zé)任的價(jià)值觀但從廣告的功能性來說，一支商業(yè)廣告如果能實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品推廣的經(jīng)濟(jì)功能，為品牌建設(shè)添磚加瓦，帶動銷售量的大幅增長，增加產(chǎn)品的市場占有率，這些縱然不足為奇，乃是廣告分內(nèi)之事，但如果能夠在廣告中兼具一些。而對芝華士來說，如果廣告的主題能得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同和共鳴，無疑會為品牌的知名度和忠誠度奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對于芝華士來說，亦是如此。于是，活出騎士風(fēng)范的廣告主題應(yīng)運(yùn)而生。而此時(shí)的芝華士如果還一味堅(jiān)守著自己的“這就是芝華士人生”的傳播主題，不免有固步自封、不思進(jìn)取之意。2．改變的動力來自對手的壓力另一方面，面對的市場發(fā)生的變化、奢侈品的創(chuàng)新行銷主題也出不窮。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)人的低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，于是就會被其他高層次的需要取而代之。面對曾經(jīng)的經(jīng)典，芝華士又是如何再次創(chuàng)造了另一個(gè)經(jīng)典呢？1．品牌老化的威脅自1890年第一瓶芝華士12年威士忌誕生到今天，芝華士在創(chuàng)造了一個(gè)世紀(jì)經(jīng)典的同時(shí)也續(xù)寫了其百年的傳奇。人們在恍然大悟的同時(shí)，不由得懷念起芝華士在上一輪廣告戰(zhàn)役中所取得的輝煌戰(zhàn)績。這里市場區(qū)隔策略是市場定位的一部分，是指營銷者將一切營銷變數(shù)（特別是廣告變數(shù)）用于整個(gè)市場中最有購買潛力的目標(biāo)市場。（3）聯(lián)系案例實(shí)際，評析金龜車的廣告創(chuàng)意從是否符合背景情況，是否有明確的目標(biāo)，是否符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略，是否符合目標(biāo)市場細(xì)分，是否符合品牌個(gè)性等方面進(jìn)行評析。⑤評論與分析，決定好的創(chuàng)意。①收集資料開發(fā)信息，進(jìn)行創(chuàng)意準(zhǔn)備。因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。其中最著名的是《想想小的好處》，廣告如下：畫面：簡單醒目，大片空白，僅左上角一輛小小金龜車圖，最底下是幾行廣告文案。因?yàn)槠漶R力小、結(jié)構(gòu)簡單、低檔、造型古老（像只硬殼蟲），在追求豪華氣派、龐大、美觀時(shí)髦的美國人眼里，金龜車簡直就是丑小鴨，加上其他種種原因，金龜車遲遲無法打開美國市場。（六）對冥發(fā)的創(chuàng)意進(jìn)行細(xì)致的修改、補(bǔ)充、錘煉、提高 這是創(chuàng)意的最后一個(gè)階段的工作，也是必須要做的工作。不要以為這是一個(gè)毫無意義的過程，實(shí)質(zhì)上，這個(gè)過程是轉(zhuǎn)向刺激潛意識的創(chuàng)作過程。對所收集到的全部的資料，包括歷史的、專業(yè)的資料，一般性的資料，實(shí)地調(diào)查資料，以及腦海中過去積累的資料，統(tǒng)統(tǒng)都應(yīng)像梳頭一樣，逐一梳理，進(jìn)而理解、掌握。創(chuàng)意思維的材料猶如一個(gè)萬花筒，萬花筒內(nèi)的材料數(shù)量越多，組成的圖案就越多。他認(rèn)為，創(chuàng)意思維經(jīng)歷的過程還應(yīng)該經(jīng)歷六個(gè)步驟，并且絕對要遵循這六個(gè)步驟的先后次序：（一）收集原始資料（信息）一般來說，收集的資料（信息）應(yīng)該有兩種類型：特定資料——主要是指與特定策劃創(chuàng)意對象相關(guān)的資料和與特定策劃創(chuàng)意對象相關(guān)的公眾的資料。（4分）（2）如果單純談商業(yè)廣告的話，奧格威說得沒錯(cuò)，目的就是銷售，而銷售的目的是利潤的最大化、是企業(yè)的知名度；反之也就是商業(yè)廣告運(yùn)作的根本目的。我們在追求廣告實(shí)效的過程中，理應(yīng)具有相應(yīng)的社會責(zé)任感，絕不能忽略或違背廣告道德。創(chuàng)意的本質(zhì)就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法：創(chuàng)意的魅力就是對同樣的事情有新的看法，同時(shí)有不同的看法，永遠(yuǎn)都能找到新的角度談舊的事情，并擁有新的爆發(fā)和新的震撼。強(qiáng)調(diào)任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力。其一，廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識。A．廣告是否對產(chǎn)品進(jìn)行了簡單且清晰無誤的市場定位B．廣告是否展現(xiàn)了該品牌的用途C．廣告是否包含一個(gè)強(qiáng)有力的創(chuàng)意D．廣告設(shè)計(jì)是否有品牌個(gè)性E．廣告是否能出人意料答案： A,B,C,D,E 【117317】 創(chuàng)意的原則（ ）。A．注意觀察 B．小小備忘錄 C．角色置換D．影像閱讀法 E．現(xiàn)場采訪答案： A,B,C,D,E 【117312】 廣告文案包括（ ）。A．Rire B．Risque C．Riviere D．Relevance答案： D 【116611】 ROI模式不包括（ ）。通過適當(dāng)?shù)姆绞?，讓廣告的受眾發(fā)現(xiàn)一個(gè)全然不同的認(rèn)知，讓產(chǎn)品在人們腦海中留下印象D．創(chuàng)意是建立在分析和策劃的基礎(chǔ)之上，不是空穴來風(fēng)答案： A 【116603】 以下哪一項(xiàng)不屬于廣告收集素材的方法（）。產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激的產(chǎn)生是建立在消費(fèi)者的欲求和興趣基礎(chǔ)之上的C．此種創(chuàng)意方法的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找消費(fèi)者心中對應(yīng)的興趣點(diǎn)，即認(rèn)為產(chǎn)品中必然包含有消費(fèi)者感興趣的東西D．由查爾斯?弗雷澤提出答案： D 【116587】 以下關(guān)于品牌形象法的說法中，不正確的是（ ）。注意點(diǎn)：（1）焦點(diǎn)訪談的目的決定了所需要的信息，從而也決定了需要的被訪者和主持人；（2）曾經(jīng)參加過焦點(diǎn)訪談的人，是不合適的參與者；（3）參與者中應(yīng)該避免親友、同事關(guān)系，因?yàn)檫@種關(guān)系會影響發(fā)言和討論，萬一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該要求他們退出；（4）每個(gè)小組參與者的數(shù)量，一直以來認(rèn)為8—12人是合適的；（5）主持人應(yīng)把握會場氣氛 模塊7 廣告創(chuàng)意模擬題單項(xiàng)選擇題 【116571】 將廣告創(chuàng)意分為沉入狀態(tài)、消化狀態(tài)、沉思狀態(tài)、啟迪狀態(tài)和求證狀態(tài)的方法是（ ）。人員訪問優(yōu)勢：（1）受訪者有充分的時(shí)間回答，適合內(nèi)容較多的問卷；（2）問卷回收率高；（3）可以調(diào)查特殊階層；（4）不必過分強(qiáng)調(diào)調(diào)查員的訓(xùn)練；（5）可以避免妨礙受訪者做答或調(diào)查員給予暗示等情況；（6）容易建立樣本的基本資料；（7）可以控制問卷的回收速度。郵寄調(diào)查的局限：（1）回收率低。（3）調(diào)查的成功率可能非常低郵寄問卷郵寄調(diào)查的優(yōu)勢：（1）保密性強(qiáng)。（3）可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象。 （2）該公司進(jìn)行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？請你根據(jù)日本市場的特點(diǎn)，說出你認(rèn)為公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個(gè)？并給出理由。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲（婚前）、25～35歲及35歲以上四個(gè)子市場，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。 案例分析題 【116554】 國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國家獲得了專利保護(hù)。有關(guān)廣告效果的測定又可以分為事前、事中和事后三種調(diào)查。（二）廣告媒體調(diào)查針對電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾媒體及戶外、直郵、海報(bào)等個(gè)別媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，分析訴求對象接觸廣告情形及媒體的