【正文】 素材的方法包括（ ）。A．注意觀察 B．小小備忘錄 C．角色置換D．影像閱讀法 E．現(xiàn)場采訪答案： A,B,C,D,E 【117312】 廣告文案包括（ ）。A．標題 B．口號 C．正文 D．輔文 E．邊框答案： A,B,C,D 【117311】 延展創(chuàng)意的方法有（ ）。A．即時貼 B．心智發(fā)散圖 C．聯(lián)想游戲D．九大新生法則 E．腦力激蕩答案： A,B,C,D,E 【117313】 廣告表現(xiàn)方式包括（ ）。A．單刀直入的賣點或真實訊息 B．科學性/技術性證據(jù)C．展示、對比、證言 D．生活片斷 E．動畫答案： A,B,C,D,E 【117316】 評定廣告創(chuàng)作的標準有（ ）。A．廣告是否對產(chǎn)品進行了簡單且清晰無誤的市場定位B．廣告是否展現(xiàn)了該品牌的用途C．廣告是否包含一個強有力的創(chuàng)意D．廣告設計是否有品牌個性E．廣告是否能出人意料答案： A,B,C,D,E 【117317】 創(chuàng)意的原則（ ）。A．獨特、新穎，但奇而不怪B．主題突出，構思完整，不喧賓奪主C．具有沖擊力，容易打動目標受眾D．創(chuàng)意必須架構在“概念”之下E．創(chuàng)意應該體現(xiàn)、積累大家的想法答案： A,B,C,D,E 論述題【116630】 試述廣告創(chuàng)意的原則。答案： 1．廣告創(chuàng)意的科學性原則。它主要包含兩方面內容。其一，廣告創(chuàng)意應從消費者出發(fā)，以調查研究為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識。其二，廣告創(chuàng)意者應了解最新科技，學習和運用相關的科技成果。在新世紀中，科技與廣告的結合日益緊密，并在營銷和廣告活動的很多方面得到了體現(xiàn)。2．廣告創(chuàng)意的藝術性原則。強調任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術魅力。廣告創(chuàng)意是科學與藝術的結晶。廣告活動的科學性與藝術性，本來就不應截然劃分，而應是相互滲透和共同發(fā)揮作用的。3．廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則。創(chuàng)意的本質就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法：創(chuàng)意的魅力就是對同樣的事情有新的看法，同時有不同的看法，永遠都能找到新的角度談舊的事情，并擁有新的爆發(fā)和新的震撼。4．廣告創(chuàng)意的實效性原則。就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費者溝通，通過廣告活動實現(xiàn)預定的廣告目的。廣告實效既包含經(jīng)濟效益也包含社會效益。我們在追求廣告實效的過程中，理應具有相應的社會責任感，絕不能忽略或違背廣告道德。美國在廣告實效與倫理道德問題上的觀念、行為和法律等值得我們借鑒。 【116631】 廣告大師奧格威曾經(jīng)說過：“我們的目的是銷售，否則便不是作廣告?！蹦闶侨绾握J識廣告運作的根本目的的？答案： （1）并不是所有的廣告目的都是銷售，廣告的本質是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意，而只有商業(yè)性質的廣告的目的才是擴大經(jīng)濟效益。（4分）（2）如果單純談商業(yè)廣告的話，奧格威說得沒錯，目的就是銷售，而銷售的目的是利潤的最大化、是企業(yè)的知名度；反之也就是商業(yè)廣告運作的根本目的。（6分）（3）即使是商業(yè)性質的廣告，在追求銷售目的的同時也要兼顧廣告的社會和文化意義，不能只為了促進銷售而不顧其他，這樣容易使廣告陷入低俗化。（4分）（4）此外，廣告還有許多是非商業(yè)性質的廣告，包括公益廣告、政治廣告、個人廣告，它們的目的并不是為了銷售或盈利，而分別是……（6分） 【116635】 廣告創(chuàng)意具體包括哪些過程？答案： 世界公認的創(chuàng)意大師詹姆斯?韋伯?揚（James Webb Young）有過詳盡的論述。他認為創(chuàng)意也是有規(guī)律可尋的。他認為，創(chuàng)意思維經(jīng)歷的過程還應該經(jīng)歷六個步驟，并且絕對要遵循這六個步驟的先后次序：（一）收集原始資料（信息）一般來說，收集的資料（信息）應該有兩種類型：特定資料——主要是指與特定策劃創(chuàng)意對象相關的資料和與特定策劃創(chuàng)意對象相關的公眾的資料。這類資料，大多由專業(yè)調查得到。一般資料——這些資料未必都與特定的策劃創(chuàng)意對象相關，但一定會對特定的策劃思維有幫助。所以，一般策劃者都應該對各方面的資料具有濃厚的興趣，而且善于了解各個學科的資訊。創(chuàng)意思維的材料猶如一個萬花筒，萬花筒內的材料數(shù)量越多，組成的圖案就越多。與萬花筒原理一樣，掌握的原始資料越多，就越容易產(chǎn)生創(chuàng)意。（二）仔細整理、理解所收集的資料資料收集到一定的程度，就要對所收集的資料進行認真的閱讀、理解。這時的閱讀不是一般地瀏覽，而是要認真地閱讀，而且是要帶著一個宏觀的思路去認真閱讀。對所收集到的全部的資料，包括歷史的、專業(yè)的資料，一般性的資料，實地調查資料，以及腦海中過去積累的資料，統(tǒng)統(tǒng)都應像梳頭一樣，逐一梳理，進而理解、掌握。（三）認真研究所有資料研究（即商務策劃思維步驟中的“判斷”環(huán)節(jié)）是有一定的技巧的。需要把一件事物用不同的方式去考慮；還要通過不同的角度進行分析；然后嘗試把相關的兩個事物放在一起，研究它們的內在關系配合如何。（四）放開題目，放松自己選取自己最喜歡的娛樂方式，如打球、聽音樂、唱歌、看電影等，總之將精力轉向任何能使自己身心輕松的節(jié)目，完全順乎自然地放松。不要以為這是一個毫無意義的過程，實質上，這個過程是轉向刺激潛意識的創(chuàng)作過程。轉向自己所喜歡的輕松方式，這些方式均是可以刺激自己的想象力及情緒的極佳的方式。（五）創(chuàng)意出現(xiàn)假如在上述四個階段中確已盡到責任，幾乎可以肯定會經(jīng)歷第五個階段——創(chuàng)意出現(xiàn)。創(chuàng)意往往會在策劃人費盡心思、苦苦思索，經(jīng)過一段停止思索的休息與放松之后出現(xiàn)。（六）對冥發(fā)的創(chuàng)意進行細致的修改、補充、錘煉、提高 這是創(chuàng)意的最后一個階段的工作，也是必須要做的工作。一個創(chuàng)意的初期冥發(fā)，肯定不會很完善，所以要充分運用商務策劃的專業(yè)知識去予以完善。這時，重要的是要將自己的創(chuàng)意提交創(chuàng)意小組去評頭品足，履行群體創(chuàng)意、集思廣益、完善細化的程序。 【116637】 德國大眾汽車公司的金龜車，進入美國市場10年仍然很難打開銷路。因為其馬力小、結構簡單、低檔、造型古老（像只硬殼蟲），在追求豪華氣派、龐大、美觀時髦的美國人眼里，金龜車簡直就是丑小鴨，加上其他種種原因，金龜車遲遲無法打開美國市場。60年代初，伯恩巴克接下大眾公司的這項廣告業(yè)務。在金龜車的種種不足中，細心的伯恩巴克找到了金龜車獨特的優(yōu)點：價格便宜、馬力小但耗油低，結構簡單實用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡創(chuàng)意的廣告，廣告推出后很快扭轉了局面，使得金龜車在美國銷路打開，而且長盛不衰。其中最著名的是《想想小的好處》，廣告如下：畫面：簡單醒目，大片空白，僅左上角一輛小小金龜車圖，最底下是幾行廣告文案。廣告標題：《想想小的好處》文案：“我們的小車并不標新立異。許多從學院出來的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒有人看它一眼。其實，駕駛過它的人并不這樣認為。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你的那筆少量的保險金時、當你支付那一筆修理賬單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處?！眴栴}：（1）結合材料說明一個廣告創(chuàng)意的誕生需要經(jīng)過哪些必要的程序？ （2）結合材料說明廣告創(chuàng)意對于廣告活動有怎樣的意義？ （3）聯(lián)系案例實際，評析金龜車的廣告創(chuàng)意 （4）請分析案例中伯恩巴克使金龜車銷售起死回升的原因？答案： （1）結合材料說明一個廣告創(chuàng)意的誕生需要經(jīng)過哪些必要的程序？廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維，它不僅是靈感的突現(xiàn)，還需要在操作上經(jīng)過艱苦的過程才能完成，遵循廣告創(chuàng)意的操作過程是成功創(chuàng)意的方法論保證。①收集資料開發(fā)信息，進行創(chuàng)意準備。②分析歸納資料，進行創(chuàng)意探尋。③積極思考，運用并改造素材，進行創(chuàng)意醞釀。④靈感閃現(xiàn)，頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意。⑤評論與分析，決定好的創(chuàng)意。（2）結合材料說明廣告創(chuàng)意對于廣告活動有怎樣的意義？廣告創(chuàng)意是廣告活動中最引人注目的環(huán)節(jié)，是驅使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實施的力量，同時也是廣告運作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意是廣告活動與消費者接觸的唯一界面，稱為“臨門一腳”，沒有廣告創(chuàng)意，則所有的分析、規(guī)劃都不能體現(xiàn)出來，廣告創(chuàng)意是戰(zhàn)略的最終實現(xiàn)手段。廣告創(chuàng)意在廣告活動中處于金字塔尖的位置。（3）聯(lián)系案例實際，評析金龜車的廣告創(chuàng)意從是否符合背景情況，是否有明確的目標，是否符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略，是否符合目標市場細分，是否符合品牌個性等方面進行評析。（4）請分析案例中伯恩巴克使金龜車銷售起死回升的原因。20世紀60年代的美國汽車市場，已經(jīng)形成“求大、求強”的既定購車思路，難怪金龜車被市場冷落。“想想小的好處”中伯恩巴克采取逆向思維方式，運用市場區(qū)隔策略，結合美國家庭經(jīng)濟型用車的普遍現(xiàn)象以及當時社會文化中的反潮流心理，使金龜車穩(wěn)穩(wěn)地走進消費者的心智空間。這里市場區(qū)隔策略是市場定位的一部分，是指營銷者將一切營銷變數(shù)（特別是廣告變數(shù)）用于整個市場中最有購買潛力的目標市場。在具體實踐方式上，避實就虛的策略，改變市場秩序，獲得成功。 案例分析題 【116639】 前一段時間，世界著名的蘇格蘭威士忌品牌芝華士在中國乃至全球發(fā)起了一場以“Live with Chivalry/活出騎士風范”為主題的全新廣告戰(zhàn)役，宣告了在這個物質主義至上的時代中，傳統(tǒng)的騎士美德與價值觀念的再度榮耀回歸。最新的廣告片一亮相，便贏得了社會的廣泛認同，磁性十足的男中音、擲地有聲的廣告文案，如同一劑強心劑注入本來已經(jīng)被物質主義所麻木的人們心中。人們在恍然大悟的同時，不由得懷念起芝華士在上一輪廣告戰(zhàn)役中所取得的輝煌戰(zhàn)績。六年前，“This is Chivas Life/這就是芝華士人生”在Norah Jones天籟般慵懶柔和的嗓音中，如魔咒般瞬間扎入每個人的骨髓。琥珀色的芝華士加冰威士忌，三五個知己好友在阿拉斯加冰天雪地中的悠閑垂釣，曾被一度推崇為現(xiàn)代高尚生活方式的象征，從而也被眾多的溢美之詞所頂禮膜拜。而芝華士卻正是以其獨特的文化和品位，在醇厚豐潤的口感之外，征服了消費者挑剔的味蕾，從此奠定了其全球威士忌領導品牌的堅實地位。面對曾經(jīng)的經(jīng)典，芝華士又是如何再次創(chuàng)造了另一個經(jīng)典呢？1．品牌老化的威脅自1890年第一瓶芝華士12年威士忌誕生到今天，芝華士在創(chuàng)造了一個世紀經(jīng)典的同時也續(xù)寫了其百年的傳奇。然而，在任何一個動態(tài)的市場環(huán)境中，都不可能存在任何一個靜止不變的品牌，即使歷經(jīng)百年風雨的芝華士也不能例外。原因在于，并非所有的高知名度的品牌都能帶來高認知度。消費者的心態(tài)的變化是促成品牌老化的動因。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當人的低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，于是就會被其他高層次的需要取而代之。人的這種心理反映到品牌需求上來也是同樣的，隨著生活水準的提高，人的消費品位越來越高，不但追求功能性需求，還追求精神性需求。當消費者從某個品牌所獲得的需求滿足后，品牌若不能把握時代脈搏，及時注入新的時尚元素，給消費者更多的新鮮感，品牌則會給人以“落伍、過時、不合潮流”的印象，使消費者逐漸喪失興趣，進而被淡忘。所以，要保持芝華士品牌的新鮮度，防止品牌老化，就必須與時思變。2．改變的動力來自對手的壓力另一方面，面對的市場發(fā)生的變化、奢侈品的創(chuàng)新行銷主題也出不窮。作為芝華士的強勁競爭對手——Johnnie Walker尊尼獲加也在其之前推出了“朋友給我鼓舞，我朝夢想邁進”系列短劇式廣告。其不僅在廣告形式上采用連續(xù)短片的形式，吊足消費者的胃口，在內容上也沒有從個人享受的體驗上入手，而是通過一個通過朋友幫助實現(xiàn)自己的導演夢想，而最終取得成功的故事，來詮釋“朋友給我鼓舞，我朝夢想邁進”的廣告主題與“Keep Walking”的品牌理念。廣告主題不僅令人印象深刻，在消費者中也引起了廣泛的好評。而此時的芝華士如果還一味堅守著自己的“這就是芝華士人生”的傳播主題，不免有固步自封、不思進取之意。實際上，芝華士和尊尼獲加的關系就如同可口可樂與百事可樂一般，兩個作為全球威士忌市場的主要品牌，多年以來一直扮演著這種互為競爭、互為促進的對手角色。因此面對尊尼獲加的率先“挑釁”，芝華士亦不敢怠慢，必須與時俱進。為此，芝華士更換了全球廣告代理商，希望更新或者創(chuàng)造一個全新的品牌平臺，以求在這場即將到來的威士忌大戰(zhàn)中取得主動。于是，活出騎士風范的廣告主題應運而生。3．金融危機為廣告助力也正是在芝華士“活出騎士風范”的廣告推出不久，全球金融危機的大潮席卷而來。全球經(jīng)濟滑坡，公司裁員增加，人們消費能力下降，無疑對于整個洋酒市場造成了不少的沖擊。但話說回來，每一次所謂的危機的背后必定存在危險和機遇兩個方面的理解。對于芝華士來說，亦是如此。正是在金融大潮的奔襲下，人們的價值觀開始發(fā)生變化，原本被人們所推崇的個人主義和物質主義所宣揚的價值觀被人們所拋棄，崇尚享樂的人生態(tài)度也逐漸淡出人們的視線。這些突如其來的價值觀變化，反而為芝華士所新推出的“活出騎士風范”的品牌理念的推廣鋪平了道路。在金融危機的沖擊下，人們開始反省自身——何為真正的人生財富；面對困難，人們開始懷念那些塵封已久的友情，而這些回歸的價值觀恰恰與芝華士所倡導的榮耀、勇氣、手足情義和紳士風度相契合——以信念為盾，積極面對現(xiàn)實，完美彰顯榮耀、紳士風度、勇氣與手足情義，領悟時間和友誼才是生命中最珍貴的財富，不是擁有更多，而是成就更多，這就是騎士風范！在這樣一個信仰坍塌的時刻，芝華士無疑如一劑強心劑給每個人脆弱的靈魂帶來了些許的希望、堅持和勇氣。而對芝華士來說，如果廣告的主題能得到消費者的心理認同和共鳴，無疑會為品牌的知名度和忠誠度奠定堅實的基礎。雖然在全球消費頹靡的大背景下，短期內或許不能帶動銷售量的大幅上升，但消費者對其的品牌認同的效應也并不會消失，它會積累到長期的品牌積累中，而在經(jīng)濟復蘇之后，也必將為銷售量的上升貢獻一臂之力。4．兼具社會責任的價值觀但從廣告的功能性來說，一支商業(yè)廣告如果能實現(xiàn)其產(chǎn)品推廣的經(jīng)濟功能，為品牌建設添磚加瓦，帶動銷售量的大幅增長，增加產(chǎn)品的市場占有率，這些縱然不足為奇，乃是廣告分內之事，但如果能夠在廣告中兼具一些