【正文】 銷(xiāo)為主的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)對(duì)付難捉摸的“Y世代”。借助活動(dòng)，低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)贏取年輕一代對(duì)品牌的認(rèn)同感。游擊隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)受眾的興趣，這也不失為一種廉價(jià)、高效的方式。Scion進(jìn)行游擊隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重大舉措就是避開(kāi)昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的精髓之一。4．請(qǐng)簡(jiǎn)要評(píng)析豐田公司的這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”，并說(shuō)明明確廣告受眾對(duì)選擇廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略的意義。答：為了避免豐田汽車(chē)步上世紀(jì)70、80年代美國(guó)汽車(chē)公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年底就開(kāi)始在美國(guó)和日本市場(chǎng)推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而2003年6月9日，又在美國(guó)加州的150個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)同時(shí)隆重推出其第三個(gè)品牌Scion，此品牌市場(chǎng)定位為入門(mén)級(jí)的汽車(chē)，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“Y世代”。采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)推出這一品牌，從而避免?；ㄕ泻陀锰嗟泥孱^，以使?fàn)I銷(xiāo)顯得直接而有說(shuō)服力。事實(shí)證明這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”是成功的。從表面上看，廣告通過(guò)大眾媒介和非大眾媒介傳播，能夠?qū)λ型ㄟ^(guò)媒介接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的所有受眾都能夠成為廣告的客體。但是實(shí)際上，按照科學(xué)的廣告觀念，廣告的目的是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，并對(duì)他們發(fā)生作用，并不是針對(duì)所有的人進(jìn)行的。廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對(duì)象。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告受眾具有多重性、集群性、自主性、互動(dòng)性的特征。廣告客體的多重角色都對(duì)客體如何接受廣告信息，如何受到廣告影響產(chǎn)生重要的作用。只有把握廣告客體所承擔(dān)的各種角色的內(nèi)涵，才能對(duì)廣告客體有完整的理解。廣告客體的研究，也并不是對(duì)個(gè)體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對(duì)整個(gè)群體具有的普遍特征的研究，廣告定位、廣告策略等方面的決策也要依據(jù)在這個(gè)群體中具有普遍性的特征進(jìn)行。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向，廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢驗(yàn)。因此，廣告受眾在廣告活動(dòng)中具有自主的特性。廣告客體對(duì)媒介和社會(huì)的發(fā)展，也起到了很大的促進(jìn)作用。所以，可以說(shuō)作為客體的廣告受眾與主體和本體之間是存在互動(dòng)關(guān)系的。通過(guò)分析我們可以看到，在整個(gè)消費(fèi)行為決策過(guò)程中，廣告都發(fā)揮著重要的作用，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。通過(guò)廣告，喚起消費(fèi)者對(duì)商品的注意和興趣，啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，誘發(fā)消費(fèi)者的感情，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決心，最終達(dá)到銷(xiāo)售的目的。所以廣告受眾對(duì)選擇廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略方式具有選擇性。案例10廣州旭日廣告公司對(duì)綠A保健食品平面廣告作品的事前測(cè)試1．事前測(cè)試一幅廣告作品的效果應(yīng)注意哪些問(wèn)題？答：由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術(shù)魅力，作用于廣告對(duì)象，引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的興趣，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為等一系列的心理活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告主期望擴(kuò)大商品銷(xiāo)售和擴(kuò)大服務(wù)范圍，獲取商業(yè)利潤(rùn)的最終目的。因此，客戶(hù)在廣告投放前進(jìn)行一次小范圍的測(cè)試，檢驗(yàn)廣告作品的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言、形象四個(gè)基本構(gòu)成元素。2．以你周邊的廣告作品為例，試作一事前測(cè)試。案例11“蘭貴人”化妝品違法廣告案1．該廣告的違法之處在哪里？答：（1）廣告謊稱(chēng)，“一九九1996年8月，廣州各新聞媒體競(jìng)相報(bào)道了《蘭貴人‘牛奶面容嫩白露’——走紅廣州??！》的消息”；虛構(gòu)“一位來(lái)自番禺的盧楊華小姐”“從下午兩點(diǎn)等到晚上六點(diǎn)才買(mǎi)到一套”的情節(jié)；不切實(shí)際地描述銷(xiāo)售場(chǎng)面：“人山人海，水泄不通，爭(zhēng)購(gòu)者個(gè)個(gè)汗流浹背”、“沒(méi)買(mǎi)到的顧客遲遲不肯離去”；刊用的“紛紛爭(zhēng)購(gòu)”場(chǎng)面的照片也不是在廣州拍攝。（2）廣告引用“孫殿英夜盜慈禧墓盜出‘蘭貴人’”的資料，未有出處。（3）廣告稱(chēng)“大太監(jiān)李連英將慈禧美容秘方作為殉葬品，供慈禧在陰間繼續(xù)享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮膚柔嫩光華”，渲染封建迷信不良文化。（4）廣告極力夸大產(chǎn)品的效用，稱(chēng)“它從根本上解決了黃色人種消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的難題”并稱(chēng)有消除“粉刺”的醫(yī)療作用。（5）廣告刊用張等４人對(duì)比照片及證言，又引述教授的介紹，違禁使用他人名義保證化妝品效用。2．指出判斷其違法的法律依據(jù)。答：《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《化妝品廣告管理辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定就是化妝品廣告活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范。3．作為企業(yè)和廣告管理機(jī)構(gòu)，在廣告的規(guī)范和管理中各自要起什么作用？承擔(dān)什么責(zé)任？答：企業(yè)必須樹(shù)立法制觀念和意識(shí)，依法開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不是無(wú)序的自由經(jīng)濟(jì)，不能在廣告中想說(shuō)什么就說(shuō)什么，想怎么說(shuō)就怎么說(shuō)，必須遵守一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《化妝品廣告管理辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定就是化妝品廣告活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范。企業(yè)在從事廣告活動(dòng)中，作為廣告主，是廣告活動(dòng)的主體，是廣告活動(dòng)的發(fā)出者，對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)有主要責(zé)任。因此，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)廣告法制觀念，加強(qiáng)對(duì)廣告法律、法規(guī)的學(xué)習(xí)。“成也廣告，敗也廣告”的教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)汲取，否則，因做違法廣告而影響產(chǎn)品銷(xiāo)售，悔時(shí)晚矣。同時(shí)要把廣告中使用的藝術(shù)夸張手法和捏造事實(shí)的虛假?gòu)V告區(qū)別開(kāi)。在廣告中允許進(jìn)行一定程度的藝術(shù)夸張，但是必須在一定事實(shí)的基礎(chǔ)上加工，不能編造本來(lái)沒(méi)有的所謂“故事”，否則就是虛假，要承擔(dān)法律責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)單位必須依法查驗(yàn)證明，核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告審查員應(yīng)切實(shí)履行審查義務(wù)，不能形同虛設(shè)。同樣是這則違法廣告，有的報(bào)社當(dāng)時(shí)即拒絕發(fā)布，有的報(bào)社當(dāng)時(shí)表示疑問(wèn)，請(qǐng)示當(dāng)?shù)貜V告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)后，未予發(fā)布，防止了違法廣告的發(fā)生。因此，廣告審查員要不斷注意廣告法律、法規(guī)的學(xué)習(xí)，了解、掌握新的管理規(guī)定，對(duì)于拿不準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，要請(qǐng)示廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，使違法廣告無(wú)機(jī)可乘，起到“防波堤”和“過(guò)濾器”的作用。案例12TBWA 與絕對(duì)伏特加酒1．ABSOLUTE酒很快就從一個(gè)地方弱勢(shì)品牌成長(zhǎng)為國(guó)際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的強(qiáng)勢(shì)品牌？答：在TBWA的策劃之下，ABSOLUT伏特加將自己定位在大歐洲的文化背景之上，并以此為中心，向世界各種文化推進(jìn)；揉合時(shí)尚元素，迎合人們對(duì)精神、文化與生活品質(zhì)的永遠(yuǎn)追求，樹(shù)立起一個(gè)高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象；并且創(chuàng)造了一種全新的廣告模式，縮短了廣告和藝術(shù)的距離。所有廣告的焦點(diǎn)都集中在瓶形，同時(shí)配以沿用至今的經(jīng)典廣告臺(tái)詞，即以“ABSOLUT”開(kāi)頭，加上相應(yīng)的一個(gè)單詞或一個(gè)詞組作為溢美之詞，譬如絕對(duì)完美（perfection）、絕對(duì)純凈（clarity）等等。至此，由廣告的獨(dú)特訴求產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地傳播了產(chǎn)品的個(gè)性。絕對(duì)伏特加公司看到了藝術(shù)價(jià)值與酒文化價(jià)值的互動(dòng)效應(yīng)，便將伏特加酒的傳播定位為藝術(shù)家、影星、富豪、社會(huì)名流等群體，使它變成了一個(gè)時(shí)尚的、個(gè)性化的品牌。2．TBWA廣告公司在締造經(jīng)典品牌的過(guò)程中，有哪些策略值得借鑒？答：（1）要考慮到廣告活動(dòng)的整體性。既要服從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體要求，又要考慮到以各種媒體為信息載體的廣告能夠做到相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)與相互配合，使廣告活動(dòng)的內(nèi)容、創(chuàng)意達(dá)到一致。（2）要考慮到廣告的實(shí)效性。產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期、不同國(guó)家和地區(qū)的銷(xiāo)售淡旺季、廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)、產(chǎn)品出口國(guó)的生產(chǎn)能力大小等因素都對(duì)廣告時(shí)效具有決定性的影響。（3）要考慮到廣告的綜合性。即廣告媒體、信息傳播渠道的綜合運(yùn)用。9