【正文】 據，具體包括廣告市場所在的社會環(huán)境調查、消費者調查和產品調查等。1．社會環(huán)境調查社會環(huán)境構成的因素很多，在廣告調查中，具體應該著重于以下幾個方面的調查。① 政治和法律環(huán)境的調查。② 經濟環(huán)境的調查。廣告市場的經濟環(huán)境調查，主要包括目標市場所在地的經濟發(fā)展水平和市場容量。③ 文化環(huán)境的調查。調查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廣告及廣告產品能夠與社會文化相融合，而不致于發(fā)生嚴重的沖突；或者能夠使廣告及廣告產品在擴展其市場空間時，避免與新開拓的活動環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。w 2．消費者調查所謂消費者調查是對與廣告產品有關的各種消費者購買行為的調查。具體包括生理因素、心理因素和個性因素的調查。3．產品調查產品調查是指對預定的廣告產。品的調查，以了解其是否適銷、符合市場的要求和消費者的習慣。產品調查具體包括產品本身土產品附屬性的調查和產品競爭結構的調查。 w (二 )企業(yè)形象調查企業(yè)形象調查是對社會公眾所給予企業(yè)的整體評價與認定的情況調查。由于在本世紀 90年代的廣告發(fā)展被公認為系統形象廣告時代階段，企業(yè)形象調查就顯得尤為重要。企業(yè)形象調查的內容很多，具體包括品牌形象、技術形象、企業(yè)視別系統等。這些企業(yè)形象轉化為具體的指數就是企業(yè)的知名度和美譽度。w 通過對企業(yè)形象進行調查，其結果會有下列四種情況之一：1．低知名度、低美譽度2．高知名度、低美譽度3．低知名度、高美譽度4．高知名度、高美譽度w (三 )廣告媒體調查1．廣告媒體調查中常見的基本概念① 收視 (聽 )率 (Rating)。w 收視 (聽 )中的率的計算是這樣的如果 10戶電視家戶的 4戶在看節(jié)目 A，節(jié)目 A的收視率便為（ 4247。10%)100%, 即 40%；如果 10戶電視家戶小共有 20人，只有 2人在看 B節(jié)目 ,則節(jié)目 B的收視率為 (2247。20)l 00 ％，即 10％。w ② 開機率 (Homes Using TV，簡稱 HUT)。這是指在一天之中某一特定時間家戶開機的百分數。開機率的程度會季節(jié)、一天之中的時段、地理區(qū)域以及市場狀況而有所不同。③ 節(jié)目視聽眾占有率 (share)。這是指收看某一特定節(jié)目開機率的百分數。它是說明某一節(jié)目或電臺在總收視或收視聽眾中有多少百分數。節(jié)目視聽眾占有率并不表示擁有電視機的總家戶數，而只是在某一特定時間那些 “ 正在看電視的 ” 家戶數。節(jié)目視聽眾占有率＝（視聽節(jié)目的戶數 /視聽開機戶數） 100 ％w ④ 毛評點 (Gross Rating points，簡稱 GRPs)。這是指特定個別廣告媒體所送達的收視 (聽 )率總數。毛評點提供說明送達的總視 (聽 )眾，而不關心重疊或重復暴露于個別廣告媒體之下，因此，用毛額 (gross)這個詞。對于個人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計算多少次數。毛評點的計算方法是：毛評點＝播出次數 播出時的收視 (聽 )率w ⑤ 視聽眾暴露度 (1mpression)。這是指全部廣告暴露度的總額。它以個人數目來表示，而與百分數不同。視聽眾暴露度的計算方法有：視聽眾暴露度＝人口群體的人數 送達給某特定人口群體的毛評點視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達的視聽眾 (人數 )累計加總w ⑥ 到達率 (Reach)。這是指不同的個人 (或家庭 )在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數，一般均以百分數表示。⑦ 暴露頻次 (Frequency)。這是指個人 (或家庭 )暴露于廣告訊息的 “ 平均 ” 次數，它是以一個人 (或家庭 )所看節(jié)目相加之和與個人 (或家庭 )數做比值而產生的。⑧ 有效到達率 (EffectiW Reach)。這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達到的個人 (或家庭 )數目。有效到達率又通稱為有效暴露頻次 (Effective Frequency)。w ⑨ 每千人成本 (Cost—Per—Thousand ，簡稱 CPT)。它是一種媒體或媒體排期表送達 looo人 (或家庭 )的成本計算單位。⑩ 視聽率每點成本 (Cost—Per—Rating point) 與每毛評點成本 (cost／GRP)。這些都是廣告總費用與視聽率的總點數或毛外。以的總點數的比值。w 2．以廣告媒體的類型所進行廣告媒體調查的內容① 印刷類媒體的調查。w ② 電子類媒體調查。這類調查首先要調查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。③ 其它媒體調查w (四 )廣告效果調查廣告效果調查分 事前調查 和 事后調查 。事前調查又稱廣告試查，是指廣告在實施前對廣告的目標對象進行小范圍的抽樣調查，了解消費者對該廣告的反應，以此而改進廣告策劃及廣告表現，提高隨后的廣告效果。這種調查由于是廣告發(fā)布前所開展的工作。事后調查是指在廣告之后的一段時間里，對于廣告的目標對象所進行的較大規(guī)模和較廣泛范圍的調查，通過對廣大消費者對該廣告運動的反應，而測定廣告效果的調查工作。其目的在于測定廣告預期目標與廣告實際效果的態(tài)勢，反饋廣告活動的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進一步開展廣告工作奠定量化基礎，以便廣告主或廣告公司的廣告活動更好地促進企業(yè)目標的實現。廣告效果調查必須以嚴格的定量化指標為結果和表現形式，所有的定性的內容都必須基于嚴格的量化參數。這就要求在廣告效果的調查活動中，采用科學化的手段與方法，去進行各個調查環(huán)節(jié)的工作，以達到廣告效果測定結果的可信性與有效性。廣告定位第一節(jié) 廣告定位的內涵w 一、什么是廣告定位所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。w 二、廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經歷了四大階段。 (一 )USP階段 (二 )形象廣告階段 (三 )廣告定位階段 (四 )系統形象廣告定位 w 三、廣告定位的意義 (一 )正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(二 )正確的廣告定位有利于進一步鞏固產品和企業(yè)形象定位(三 )準確的廣告定位是說服消費者的關鍵(四 )準確的廣告定位有利于商品識別(五 )準確的廣告定位是廣告表現和廣告評價的基礎(六 )準確地進行廣告定位有助于企業(yè)經營管理科學化 第二節(jié) 廣告定位理論一、廣告定位的心理分析w (一 )研究潛在顧客心理是廣告定位的出發(fā)點1．人們只看他們所期看到到的事物 2．在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識或經驗不相符合的信息而且同時人們實際上也沒有很多的知識或經驗來應用。 3．人們心理上存著等級和階梯w (二 )有悖于消費者心理的具體定位失誤分析 “ 第一 ” 的品牌意味著失敗 5．不適當的名稱選擇導致失敗 6．不要努力去向任何人去訴求在品牌很少和廣告很少的時候，嘗試向每個人去自己的產品還講得過去。w 二、艾 里斯等的廣告定位思想 在艾 里斯和杰 特勞特著的 《 廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位 》 一書中，詳細地論述了廣告定位的方法。(一 )建立領導地位 (二 )跟進者的定位1．空隙大小定位2．高價位的空隙3．低價位的空隙4．性別空隙5．年齡空隙6．時段空隙7．區(qū)域和群體定位的空隙 (三 )比附的定位 1．量的比附 2．質的比附(四 )重新為競爭定位 第三節(jié) 廣告定位的具體內容 w 一 、產品廣告定位 (一 )實體定位w 市場定位w 品名定位w 品質定位w 價格定位 w 功效定位 (二 )觀念定位1．逆向定位 2．是非定位 二、企業(yè)形象廣告定位 (一 )理念識別 (即 MI)的定位 (二 )行為識別 (即 BI)的定位(三 )外在表象特征 (VI)的定位