【正文】 據(jù)，具體包括廣告市場所在的社會環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查等。1．社會環(huán)境調(diào)查社會環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重于以下幾個(gè)方面的調(diào)查。① 政治和法律環(huán)境的調(diào)查。② 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查。廣告市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查，主要包括目標(biāo)市場所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場容量。③ 文化環(huán)境的調(diào)查。調(diào)查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廣告及廣告產(chǎn)品能夠與社會文化相融合，而不致于發(fā)生嚴(yán)重的沖突；或者能夠使廣告及廣告產(chǎn)品在擴(kuò)展其市場空間時(shí)，避免與新開拓的活動(dòng)環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。w 2．消費(fèi)者調(diào)查所謂消費(fèi)者調(diào)查是對與廣告產(chǎn)品有關(guān)的各種消費(fèi)者購買行為的調(diào)查。具體包括生理因素、心理因素和個(gè)性因素的調(diào)查。3．產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查是指對預(yù)定的廣告產(chǎn)。品的調(diào)查，以了解其是否適銷、符合市場的要求和消費(fèi)者的習(xí)慣。產(chǎn)品調(diào)查具體包括產(chǎn)品本身土產(chǎn)品附屬性的調(diào)查和產(chǎn)品競爭結(jié)構(gòu)的調(diào)查。 w (二 )企業(yè)形象調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查是對社會公眾所給予企業(yè)的整體評價(jià)與認(rèn)定的情況調(diào)查。由于在本世紀(jì) 90年代的廣告發(fā)展被公認(rèn)為系統(tǒng)形象廣告時(shí)代階段，企業(yè)形象調(diào)查就顯得尤為重要。企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容很多，具體包括品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)視別系統(tǒng)等。這些企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為具體的指數(shù)就是企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。w 通過對企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果會有下列四種情況之一：1．低知名度、低美譽(yù)度2．高知名度、低美譽(yù)度3．低知名度、高美譽(yù)度4．高知名度、高美譽(yù)度w (三 )廣告媒體調(diào)查1．廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念① 收視 (聽 )率 (Rating)。w 收視 (聽 )中的率的計(jì)算是這樣的如果 10戶電視家戶的 4戶在看節(jié)目 A，節(jié)目 A的收視率便為（ 4247。10%)100%, 即 40%；如果 10戶電視家戶小共有 20人，只有 2人在看 B節(jié)目 ,則節(jié)目 B的收視率為 (2247。20)l 00 ％，即 10％。w ② 開機(jī)率 (Homes Using TV，簡稱 HUT)。這是指在一天之中某一特定時(shí)間家戶開機(jī)的百分?jǐn)?shù)。開機(jī)率的程度會季節(jié)、一天之中的時(shí)段、地理區(qū)域以及市場狀況而有所不同。③ 節(jié)目視聽眾占有率 (share)。這是指收看某一特定節(jié)目開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。它是說明某一節(jié)目或電臺在總收視或收視聽眾中有多少百分?jǐn)?shù)。節(jié)目視聽眾占有率并不表示擁有電視機(jī)的總家戶數(shù)，而只是在某一特定時(shí)間那些 “ 正在看電視的 ” 家戶數(shù)。節(jié)目視聽眾占有率＝（視聽節(jié)目的戶數(shù) /視聽開機(jī)戶數(shù)） 100 ％w ④ 毛評點(diǎn) (Gross Rating points，簡稱 GRPs)。這是指特定個(gè)別廣告媒體所送達(dá)的收視 (聽 )率總數(shù)。毛評點(diǎn)提供說明送達(dá)的總視 (聽 )眾，而不關(guān)心重疊或重復(fù)暴露于個(gè)別廣告媒體之下，因此，用毛額 (gross)這個(gè)詞。對于個(gè)人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計(jì)算多少次數(shù)。毛評點(diǎn)的計(jì)算方法是：毛評點(diǎn)＝播出次數(shù) 播出時(shí)的收視 (聽 )率w ⑤ 視聽眾暴露度 (1mpression)。這是指全部廣告暴露度的總額。它以個(gè)人數(shù)目來表示，而與百分?jǐn)?shù)不同。視聽眾暴露度的計(jì)算方法有：視聽眾暴露度＝人口群體的人數(shù) 送達(dá)給某特定人口群體的毛評點(diǎn)視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達(dá)的視聽眾 (人數(shù) )累計(jì)加總w ⑥ 到達(dá)率 (Reach)。這是指不同的個(gè)人 (或家庭 )在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。⑦ 暴露頻次 (Frequency)。這是指個(gè)人 (或家庭 )暴露于廣告訊息的 “ 平均 ” 次數(shù)，它是以一個(gè)人 (或家庭 )所看節(jié)目相加之和與個(gè)人 (或家庭 )數(shù)做比值而產(chǎn)生的。⑧ 有效到達(dá)率 (EffectiW Reach)。這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達(dá)到的個(gè)人 (或家庭 )數(shù)目。有效到達(dá)率又通稱為有效暴露頻次 (Effective Frequency)。w ⑨ 每千人成本 (Cost—Per—Thousand ，簡稱 CPT)。它是一種媒體或媒體排期表送達(dá) looo人 (或家庭 )的成本計(jì)算單位。⑩ 視聽率每點(diǎn)成本 (Cost—Per—Rating point) 與每毛評點(diǎn)成本 (cost／GRP)。這些都是廣告總費(fèi)用與視聽率的總點(diǎn)數(shù)或毛外。以的總點(diǎn)數(shù)的比值。w 2．以廣告媒體的類型所進(jìn)行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容① 印刷類媒體的調(diào)查。w ② 電子類媒體調(diào)查。這類調(diào)查首先要調(diào)查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。③ 其它媒體調(diào)查w (四 )廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查分 事前調(diào)查 和 事后調(diào)查 。事前調(diào)查又稱廣告試查，是指廣告在實(shí)施前對廣告的目標(biāo)對象進(jìn)行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者對該廣告的反應(yīng)，以此而改進(jìn)廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。這種調(diào)查由于是廣告發(fā)布前所開展的工作。事后調(diào)查是指在廣告之后的一段時(shí)間里，對于廣告的目標(biāo)對象所進(jìn)行的較大規(guī)模和較廣泛范圍的調(diào)查，通過對廣大消費(fèi)者對該廣告運(yùn)動(dòng)的反應(yīng)，而測定廣告效果的調(diào)查工作。其目的在于測定廣告預(yù)期目標(biāo)與廣告實(shí)際效果的態(tài)勢，反饋廣告活動(dòng)的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進(jìn)一步開展廣告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動(dòng)更好地促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。廣告效果調(diào)查必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有的定性的內(nèi)容都必須基于嚴(yán)格的量化參數(shù)。這就要求在廣告效果的調(diào)查活動(dòng)中，采用科學(xué)化的手段與方法，去進(jìn)行各個(gè)調(diào)查環(huán)節(jié)的工作，以達(dá)到廣告效果測定結(jié)果的可信性與有效性。廣告定位第一節(jié) 廣告定位的內(nèi)涵w 一、什么是廣告定位所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動(dòng)，是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。w 二、廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。 (一 )USP階段 (二 )形象廣告階段 (三 )廣告定位階段 (四 )系統(tǒng)形象廣告定位 w 三、廣告定位的意義 (一 )正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)(二 )正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位(三 )準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵(四 )準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別(五 )準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價(jià)的基礎(chǔ)(六 )準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化 第二節(jié) 廣告定位理論一、廣告定位的心理分析w (一 )研究潛在顧客心理是廣告定位的出發(fā)點(diǎn)1．人們只看他們所期看到到的事物 2．在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息而且同時(shí)人們實(shí)際上也沒有很多的知識或經(jīng)驗(yàn)來應(yīng)用。 3．人們心理上存著等級和階梯w (二 )有悖于消費(fèi)者心理的具體定位失誤分析 “ 第一 ” 的品牌意味著失敗 5．不適當(dāng)?shù)拿Q選擇導(dǎo)致失敗 6．不要努力去向任何人去訴求在品牌很少和廣告很少的時(shí)候，嘗試向每個(gè)人去自己的產(chǎn)品還講得過去。w 二、艾 里斯等的廣告定位思想 在艾 里斯和杰 特勞特著的 《 廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位 》 一書中，詳細(xì)地論述了廣告定位的方法。(一 )建立領(lǐng)導(dǎo)地位 (二 )跟進(jìn)者的定位1．空隙大小定位2．高價(jià)位的空隙3．低價(jià)位的空隙4．性別空隙5．年齡空隙6．時(shí)段空隙7．區(qū)域和群體定位的空隙 (三 )比附的定位 1．量的比附 2．質(zhì)的比附(四 )重新為競爭定位 第三節(jié) 廣告定位的具體內(nèi)容 w 一 、產(chǎn)品廣告定位 (一 )實(shí)體定位w 市場定位w 品名定位w 品質(zhì)定位w 價(jià)格定位 w 功效定位 (二 )觀念定位1．逆向定位 2．是非定位 二、企業(yè)形象廣告定位 (一 )理念識別 (即 MI)的定位 (二 )行為識別 (即 BI)的定位(三 )外在表象特征 (VI)的定位