【正文】 著名企業(yè)、高科技企業(yè)是整合營銷傳播的領頭羊；廣告?zhèn)鞑リP系由傳統(tǒng)的單向關系朝互動關系發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡傳播的興起，使廣告的溝通語言更加形象、生動、富于創(chuàng)意，并且以符號、圖像、音效等為特征。這些新變化，是傳統(tǒng)廣告面臨著變革與發(fā)展的新課題。受整個市場經(jīng)營觀念的影響，現(xiàn)代廣告已走向消費導向時代。廣告價值觀念也正在發(fā)生著深刻的變化。主要是廣告戰(zhàn)略的制定開始以消費者為中心和出發(fā)點，致力于發(fā)掘顧客真正需要的產品價值；廣告策劃越來越表現(xiàn)出整體、系統(tǒng)的思維趨勢，整合營銷傳播的觀念開始深入人心；企業(yè)開始在戰(zhàn)略層面上注重建立企業(yè)形象、品牌形象等長期行為；廣告的信息傳達以建立企業(yè)和消費者、目標受眾的互動溝通關系為目標。但我國目前的廣告業(yè)還存在一些問題和挑戰(zhàn)：廣告觀念較落后，如一些曾過于迷信廣告的信息傳播作用，在大規(guī)模投入廣告的同時，忽略了企業(yè)自身經(jīng)營管理，使產品開發(fā)、產品質量、服務質量、經(jīng)銷渠道建設等嚴重脫節(jié)，秦池、巨人、三株等企業(yè)，成為非理性的失敗廣告案例的典型。廣告業(yè)結構不平衡，多年來一直存在強媒體、弱公司的問題，導致了廣告經(jīng)營單位間的結構不平衡，媒介處于壟斷地位。并且廣告公司由于準入門檻低，整體發(fā)展處于低水平擴張階段?？茖W規(guī)范的廣告代理制度難以實行，大大影響了廣告業(yè)自身的進一步發(fā)展、降低了廣告業(yè)的競爭能力。廣告業(yè)服務水準低。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學的市場調查與廣告策劃。廣告監(jiān)管體制不力。由于《廣告法》還有許多不完善的地方，加入WTO后要適應新的規(guī)則。我國廣告監(jiān)管力度還不夠，比如對虛假廣告的認定標準、比較廣告準則、特殊商品廣告發(fā)布要求、以及使用他人名義證明或推薦商品廣告的規(guī)范等，都存在標準模糊、可操作性差等問題。廣告人才素質有待提高。我國本土廣告業(yè)缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏整合營銷傳播、廣告策劃、市場調研、創(chuàng)意整合制作人才。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復合型人才多。中國加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴峻的來自海外跨國企業(yè)的激烈競爭。同樣地，本土廣告公司將面臨外資廣告公司的競爭壓力，廣告行業(yè)結構面臨調整。根據(jù)WTO廣告服務承諾時間表確定的外商進入我國廣告市場的條件和程序，2003年12月10日后允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權，2005年12月10日后允許設立外資獨資廣告公司。這意味著獨資的外國廣告企業(yè)將會進入中國。外資廣告公司和本土廣告公司將在同樣環(huán)境下公平競爭，廣告主的格局將發(fā)生較大變化，重要廣告媒介資源可能會短缺或不平衡。我國地區(qū)間的經(jīng)濟發(fā)展不平衡也影響到廣告市場的發(fā)展。改革后外向型經(jīng)濟的發(fā)展也極大地推動了中國廣告市場的發(fā)展。廣告業(yè)在服務外向型經(jīng)濟的過程中從模仿、借鑒、學習發(fā)展成為一個新興的產業(yè)。消費者的狀況也是廣告市場環(huán)境的重要因素。在市場經(jīng)濟的環(huán)境中，消費者對廣告的認識也逐漸趨向理性，正在走向成熟。21世紀，人類社會又將進入一個加速發(fā)展時期，其發(fā)展速度和發(fā)展結果都難以預測。它面臨著新挑戰(zhàn)即全球化經(jīng)濟、全球化貿易對全球化廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實需求，整合營銷對整合營銷傳播的現(xiàn)實要求，網(wǎng)絡媒介對傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊等等，這些現(xiàn)代廣告在未來發(fā)展所要面臨的巨大挑戰(zhàn)，也是現(xiàn)代廣告未來發(fā)展的基本趨向。相應地這些變化對21世紀的廣告實踐和廣告人也提出了新要求。全球市場一體化趨勢，中國開放程度越高，越需要能夠勝任國際市場營銷、國際傳播的人才。本章小結現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。信息傳播和市場營銷是研究廣告的兩個最基本的出發(fā)點。廣告是信息的采集加工、復制傳遞、收受擴散的過程，同時，它又是一種營銷管理行為和促銷手段。廣告以其獨特的傳播特性，在整合傳播中具有不可替代的作用根據(jù)不同的需要和標準，可以將廣告按訴求方式、訴求對象、傳播媒介、傳播區(qū)域、廣告目的等標準劃分為不同的類別。廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會科學，它研究的是人類社會中大量存在的一種現(xiàn)象——信息傳播現(xiàn)象。廣告的本質不是經(jīng)濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。廣告活動和廣告事業(yè)的產生與發(fā)展規(guī)律是廣告學的研究對象。根據(jù)具體研究對象的不同，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三個廣告學研究的分支。不同的分支有不同的研究內容。廣告處在一個廣闊的社會環(huán)境和傳播環(huán)境中。廣告產業(yè)的發(fā)展和廣告活動的開展，都無法脫離它所處的外部社會大環(huán)境、社會信息傳播環(huán)境以及廣告產業(yè)自身內部現(xiàn)實條件的制約。廣告是在多環(huán)境因素的影響作用下發(fā)展，是一般社會環(huán)境和傳播環(huán)境綜合作用的結果。中國廣告市場的發(fā)展明顯受制于宏觀經(jīng)濟環(huán)境。對廣告市場的影響起主要作用的有以下幾個方面：國家經(jīng)濟發(fā)展，國家政治環(huán)境，國家政策環(huán)境，國際經(jīng)濟環(huán)境等。其中國家經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境對廣告業(yè)的影響最大也最為直接。復習思考題1．如何理解現(xiàn)代廣告的概念？2．通過一個廣告案例來分析現(xiàn)代廣告的基本性質特征。3．通過分析現(xiàn)代廣告的基本構成要素及其作用，簡要說明廣告的基本傳播方式及傳播關系。4．根據(jù)不同的需要，廣告有哪些主要的分類方法，請舉例說明。5．簡要介紹廣告學的研究對象，了解廣告學的研究方法。6．簡述廣告與環(huán)境的互動關系。7．現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)發(fā)生了激烈變化，我國的廣告業(yè)應如何應對？案例選編統(tǒng)一潤滑油以事件營銷“打贏”戰(zhàn)爭廣告統(tǒng)一潤滑油的品牌探索已經(jīng)經(jīng)歷了十年。2003年1月1日至6月30日的僅僅半年時間里，其產品的銷售結構發(fā)生了明顯變化：銷售總額同比增長了100%，其中高端產品增長率達到300%，公司整體產品結構實現(xiàn)了向高端領域的質的跨越。是什么原因使得統(tǒng)一潤滑油由半年前的默默無聞一躍成為潤滑油行業(yè)的領導品牌呢？中國的汽車市場發(fā)展迅猛，潤滑油市場是一個極有潛力的市場。而統(tǒng)一石化作為石油化工行業(yè)的佼佼者，產品一直保持健康、穩(wěn)定、高速的增長趨勢。潤滑油產品覆蓋眾多石化領域，市場網(wǎng)絡建設很完善，面向全國31個省市區(qū)建立了星羅棋布的銷售網(wǎng)絡，目標客戶群為有車族及準備購車的人士。要實現(xiàn)企業(yè)品牌突圍，打造國內行業(yè)第一品牌，就必須要有差異化的媒介策略，要占據(jù)一個傳播強勢，需要有一個新的傳播手段。北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉說過這樣一段話：我們一開始就做高級潤滑油，在油質上與殼牌、美孚這些國際著名品牌沒有什么差別，但為什么高端市場我們就進不去？我覺得就象中國人當年迷戀日本電視機一樣，純粹就是心理因素作怪，是我們的品牌形象還不夠強勁。……我們就是要把電視機前所有正在做著買車夢的普通消費者，當作我們的潛在客戶。從2003年1月1日開始，統(tǒng)一潤滑油的廣告片第一次出現(xiàn)在中央電視臺《新聞聯(lián)播》后的黃金廣告時段，揭開了統(tǒng)一潤滑油迅速完成品牌突圍的序幕。2003年3月20日10：40，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油的廣告代理公司與中央電視臺溝通后，迅速聯(lián)系統(tǒng)一公司：電視報道可能在戰(zhàn)爭期間有比較新的傳播手段，可能有廣告插播的機會。統(tǒng)一公司認可了這一機會。當天下午，其廣告代理公司與統(tǒng)一公司的廣告創(chuàng)意方案“多一些潤滑，少一些摩擦”被最終確定，立即開始制作新的廣告片。3月21日，中央電視臺對伊拉克戰(zhàn)爭進行了前所未有的大規(guī)模直播報道。21日下午，距伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不到24小時，統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告就第一個在中央電視臺戰(zhàn)爭直播報道特別廣告中播出，在戰(zhàn)爭報道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音。毫無疑問，統(tǒng)一潤滑油當之無愧地成為中央電視臺伊拉克戰(zhàn)爭特別報道的最大廣告贏家?！岸嘁恍櫥?，少一些摩擦”，當億萬中國民眾以企盼和平的心態(tài)強烈關注伊拉克戰(zhàn)爭時，統(tǒng)一潤滑油最善解人意地喊出了他們的心聲。事后，來自央視索福瑞媒介研究有限公司的收視監(jiān)視數(shù)據(jù)證明了統(tǒng)一潤滑油等品牌的廣告在戰(zhàn)爭報道中的傳播效果：3月2023日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)的前4天里，CCTV一套、四套、九套節(jié)目的收視份額較平時提升400%，全國人均每天收視時間因此增加13分鐘。統(tǒng)一潤滑油因此快速形成了品牌傳播方面的競爭壁壘，使得潤滑油其他品牌無法企及和超越。在央視戰(zhàn)爭報道廣告的刺激下，統(tǒng)一潤滑油在3月下旬的出貨量迅速竄升，整個3月份的出貨量比去年同期增加了100%以上，當月的銷售額歷史性地突破了億元大關。統(tǒng)一潤滑油此次的廣告?zhèn)鞑セ顒?，無疑將成為中國企業(yè)界2003年營銷策劃上的一個最為成功的案例。思考題：1． 統(tǒng)一潤滑油品牌傳播成功的關鍵要素有哪些？2． 有人認為“統(tǒng)一潤滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標受眾理論，你是如何理解的？對于企業(yè)是應該先通過廣告迅速提高知名度來打開市場，還是應該先發(fā)展好企業(yè)自身打造美譽度再圖謀知名度的提升，你有何看法？.（.....）成立于2004年，專注于企業(yè)管理培訓。提供60萬企業(yè)管理資料下載，詳情查看：...../提供5萬集管理視頻課程下載，詳情查看：...../zz/提供2萬GB高清管理視頻課程硬盤拷貝，詳情查看：...../shop/2萬GB高清管理視頻課程目錄下載：...../高清課程可提供免費體驗，如有需要請于我們聯(lián)系。咨詢電話：020.值班手機：.網(wǎng)站網(wǎng)址：....3．16 /