【正文】 究視野和現(xiàn)代廣告學(xué)的研究現(xiàn)狀，就能大概認(rèn)識廣告學(xué)發(fā)展變化的規(guī)律和發(fā)展趨勢。首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實踐相結(jié)合。廣告學(xué)理論產(chǎn)生于廣告實踐，又服務(wù)于廣告實踐，必須從我國廣告事業(yè)的實際出發(fā)，重視調(diào)查研究，詳細(xì)占有材料。案例研究是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常所說的典型調(diào)查材料。而廣告學(xué)的實用性強，它重在尋求于實踐中解決問題的方法和策略及其推廣。在建立一個完善的廣告學(xué)科體系的過程中，還必須學(xué)會運用比較的方法。通過對比分析研究，做到博采眾長，融會貫通，推陳出新，在比較中豐富和發(fā)展廣告學(xué)。廣告是在多環(huán)境因素的影響作用下發(fā)展，是一般社會環(huán)境和傳播環(huán)境綜合作用的結(jié)果。泛指層面的廣告環(huán)境不僅是直接影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程的最重要因素，而且其影響力還可以達(dá)到具體廣告活動。如具體廣告活動面對的特定的市場、消費者、傳播環(huán)境、時間、空間以及其他一切對廣告活動的策劃、創(chuàng)意、實施等具有影響的因素。無數(shù)企業(yè)、產(chǎn)品的特定廣告環(huán)境之和就構(gòu)成影響整個廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣告環(huán)境。一般社會環(huán)境發(fā)揮著更大的作。一方面，廣告受到特定的社會經(jīng)濟、文化等環(huán)境因素的鮮明影響，是反映特定的社會存在的一面鏡子；另一方面，廣告本身就是社會經(jīng)濟、文化的一個組成部分，對整個社會發(fā)生著潛移默化的巨大的影響。從數(shù)量、規(guī)模、覆蓋等方面衡量，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥σ呀?jīng)很大，對環(huán)境的作用也越來越明顯地顯現(xiàn)出來。它每天影響著消費者的消費概觀念、購買行為和消費習(xí)慣，影響著市場競爭的態(tài)勢和格局，影響著企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，在社會的經(jīng)濟、文化生活中扮演著相當(dāng)重要的角色。中國廣告市場的發(fā)展明顯受制于宏觀經(jīng)濟環(huán)境。其中國家經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境對廣告業(yè)的影響最大也最為直接。從生產(chǎn)、流通、分配、消費過程看，國內(nèi)生產(chǎn)總值對廣告經(jīng)營的影響最為直接，其特點表現(xiàn)為穩(wěn)定與同步。中國的經(jīng)濟發(fā)展與廣告市場在互動中走向雙贏。改革開放以來，中國經(jīng)濟發(fā)展取得了輝煌的成就。良好的經(jīng)濟環(huán)境為廣告市場的發(fā)展準(zhǔn)備了充分的條件；而作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告業(yè)的高速發(fā)展又形成了經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力。而這一切都為廣告業(yè)的大發(fā)展提供了契機。具體參見表12中國廣告業(yè)二十年（1981——2000年）發(fā)展情況統(tǒng)計表年份全年廣告經(jīng)營額（萬元）廣告費占國民生產(chǎn)總值比重（%）人均廣告費（元）全國廣告經(jīng)營單位（戶）全國廣告從業(yè)人員（人）廣告從業(yè)人員人均經(jīng)營額（元）1981116016160730219821623180008333198323403485369161984407747259772919856052638199483198669448113010412198782259227912050198810677112139133131989111421282031559219902018811123131970189571991117691345062608819921668318542836600199331770311967429811994430464100944883319954808247737157245199652871512087715961997570245457888464219986173057887692910199964882587474105886200070747641116111160（引自中國廣告年鑒2002年版《2001年全國廣告業(yè)發(fā)展綜述》）20世紀(jì)90年代，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播科技的沖擊，中國市場日益國際化，中國廣告?zhèn)鞑ド鐣鷳B(tài)發(fā)生了激烈變化，傳播媒體及傳播環(huán)境的變化讓人眼花繚亂，主要表現(xiàn)為：媒體格局的變化、廣告活動的變化、廣告觀念的變化。大眾傳播出現(xiàn)向分眾化、小眾化、個人化發(fā)展的趨勢，四大傳統(tǒng)媒體的格局已被各類新興媒體打破，受眾的媒體選擇面越來越寬，媒體能夠覆蓋的受眾群越來越小，廣告投放效果被大大稀釋了。廣告活動的變化主要體現(xiàn)在：廣告?zhèn)鞑ミ\作越來越傾向于整合營銷傳播運作方向，國際性的競技體育運動成為整合一切媒體的媒體之王，國際著名企業(yè)、高科技企業(yè)是整合營銷傳播的領(lǐng)頭羊；廣告?zhèn)鞑リP(guān)系由傳統(tǒng)的單向關(guān)系朝互動關(guān)系發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，使廣告的溝通語言更加形象、生動、富于創(chuàng)意，并且以符號、圖像、音效等為特征。受整個市場經(jīng)營觀念的影響，現(xiàn)代廣告已走向消費導(dǎo)向時代。主要是廣告戰(zhàn)略的制定開始以消費者為中心和出發(fā)點，致力于發(fā)掘顧客真正需要的產(chǎn)品價值；廣告策劃越來越表現(xiàn)出整體、系統(tǒng)的思維趨勢，整合營銷傳播的觀念開始深入人心；企業(yè)開始在戰(zhàn)略層面上注重建立企業(yè)形象、品牌形象等長期行為；廣告的信息傳達(dá)以建立企業(yè)和消費者、目標(biāo)受眾的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)。廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來一直存在強媒體、弱公司的問題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位?？茖W(xué)規(guī)范的廣告代理制度難以實行，大大影響了廣告業(yè)自身的進一步發(fā)展、降低了廣告業(yè)的競爭能力。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學(xué)的市場調(diào)查與廣告策劃。由于《廣告法》還有許多不完善的地方，加入WTO后要適應(yīng)新的規(guī)則。廣告人才素質(zhì)有待提高。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復(fù)合型人才多。同樣地，本土廣告公司將面臨外資廣告公司的競爭壓力，廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整。這意味著獨資的外國廣告企業(yè)將會進入中國。我國地區(qū)間的經(jīng)濟發(fā)展不平衡也影響到廣告市場的發(fā)展。廣告業(yè)在服務(wù)外向型經(jīng)濟的過程中從模仿、借鑒、學(xué)習(xí)發(fā)展成為一個新興的產(chǎn)業(yè)。在市場經(jīng)濟的環(huán)境中，消費者對廣告的認(rèn)識也逐漸趨向理性，正在走向成熟。它面臨著新挑戰(zhàn)即全球化經(jīng)濟、全球化貿(mào)易對全球化廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實需求，整合營銷對整合營銷傳播的現(xiàn)實要求，網(wǎng)絡(luò)媒介對傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊等等，這些現(xiàn)代廣告在未來發(fā)展所要面臨的巨大挑戰(zhàn)，也是現(xiàn)代廣告未來發(fā)展的基本趨向。全球市場一體化趨勢，中國開放程度越高，越需要能夠勝任國際市場營銷、國際傳播的人才。信息傳播和市場營銷是研究廣告的兩個最基本的出發(fā)點。廣告以其獨特的傳播特性，在整合傳播中具有不可替代的作用根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告按訴求方式、訴求對象、傳播媒介、傳播區(qū)域、廣告目的等標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類別。廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)。根據(jù)具體研究對象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個廣告學(xué)研究的分支。廣告處在一個廣闊的社會環(huán)境和傳播環(huán)境中。廣告是在多環(huán)境因素的影響作用下發(fā)展，是一般社會環(huán)境和傳播環(huán)境綜合作用的結(jié)果。對廣告市場的影響起主要作用的有以下幾個方面：國家經(jīng)濟發(fā)展，國家政治環(huán)境，國家政策環(huán)境，國際經(jīng)濟環(huán)境等。復(fù)習(xí)思考題1．如何理解現(xiàn)代廣告的概念？2．通過一個廣告案例來分析現(xiàn)代廣告的基本性質(zhì)特征。4．根據(jù)不同的需要，廣告有哪些主要的分類方法，請舉例說明。6．簡述廣告與環(huán)境的互動關(guān)系。2003年1月1日至6月30日的僅僅半年時間里，其產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化：銷售總額同比增長了100%，其中高端產(chǎn)品增長率達(dá)到300%，公司整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了向高端領(lǐng)域的質(zhì)的跨越。而統(tǒng)一石化作為石油化工行業(yè)的佼佼者，產(chǎn)品一直保持健康、穩(wěn)定、高速的增長趨勢。要實現(xiàn)企業(yè)品牌突圍，打造國內(nèi)行業(yè)第一品牌，就必須要有差異化的媒介策略，要占據(jù)一個傳播強勢，需要有一個新的傳播手段?！覀兙褪且央娨暀C前所有正在做著買車夢的普通消費者，當(dāng)作我們的潛在客戶。2003年3月20日10：40，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油的廣告代理公司與中央電視臺溝通后，迅速聯(lián)系統(tǒng)一公司：電視報道可能在戰(zhàn)爭期間有比較新的傳播手段，可能有廣告插播的機會。當(dāng)天下午，其廣告代理公司與統(tǒng)一公司的廣告創(chuàng)意方案“多一些潤滑，少一些摩擦”被最終確定，立即開始制作新的廣告片。21日下午，距伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不到24小時，統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告就第一個在中央電視臺戰(zhàn)爭直播報道特別廣告中播出，在戰(zhàn)爭報道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音?！岸嘁恍櫥?，少一些摩擦”，當(dāng)億萬中國民眾以企盼和平的心態(tài)強烈關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭時，統(tǒng)一潤滑油最善解人意地喊出了他們的心聲。統(tǒng)一潤滑油因此快速形成了品牌傳播方面的競爭壁壘，使得潤滑油其他品牌無法企及和超越。統(tǒng)一潤滑油此次的廣告?zhèn)鞑セ顒樱瑹o疑將成為中國企業(yè)界2003年營銷策劃上的一個最為成功的案例。提供60萬企業(yè)管理資料下載，詳情查看：...../提供5萬集管理視頻課程下載，詳情查看：...../zz/提供2萬GB高清管理視頻課程硬盤拷貝，詳情查看：...../shop/2萬GB高清管理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