【正文】 媒介經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)和傳播學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；經(jīng)濟(jì)院系可以側(cè)重于市場(chǎng)調(diào)查、品牌策劃的人才培養(yǎng)和工商管理學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；藝術(shù)院系可以側(cè)重于廣告設(shè)計(jì)、制作人才的培養(yǎng)和美術(shù)養(yǎng)后備人才。案例7熊貓GM800手機(jī)的“質(zhì)感”選擇試用本章中有關(guān)廣告主題、廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意實(shí)施的理論，分析熊貓GM800的《質(zhì)感篇》廣告的得失成敗。圍繞男性時(shí)尚主題，開(kāi)展GM800手機(jī)的廣告創(chuàng)意，挑選夢(mèng)想中的魅力男人－－英俊灑脫、溫文爾雅、事業(yè)有成、愛(ài)情甜蜜的梁朝偉作為形象代言人，首先就從清一色女性代言人中脫穎而出，有種“萬(wàn)紅叢中一點(diǎn)綠”的強(qiáng)烈對(duì)比效果。然后提出“一種質(zhì)感，兩樣表情”，通過(guò)“質(zhì)感”這個(gè)共同點(diǎn)將產(chǎn)品與名人緊密的聯(lián)系起來(lái)。作為一款得到聲勢(shì)浩大的推廣的手機(jī)產(chǎn)品，熊貓GM800在各方面的表現(xiàn)還比較平均，在外觀方面，對(duì)于不少消費(fèi)者都是一個(gè)很大的誘惑，會(huì)象影帝梁朝偉一樣對(duì)熊貓GM800一見(jiàn)如故。而且市場(chǎng)價(jià)格卻不輸于具有這些功能的手機(jī)。案例8嘉士伯媒體推廣計(jì)劃通過(guò)實(shí)力媒體為嘉士伯所做的策劃案，把其中的創(chuàng)意媒體運(yùn)用及整體的策劃思路，作一個(gè)簡(jiǎn)略的分析和總結(jié)。廣告活動(dòng)與傳播密切相關(guān)，而傳播活動(dòng)是通過(guò)媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，就要通過(guò)媒體傳送信息來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告活動(dòng)的一個(gè)重要方面，就是要運(yùn)用廣告媒體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮各種廣告媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，及時(shí)、準(zhǔn)確、巧妙地把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。通過(guò)廣告和公共關(guān)系，企業(yè)加強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，而廣告和公共關(guān)系都需要通過(guò)媒體傳播有關(guān)的信息，直接或間接的影響消費(fèi)者，達(dá)到溝通的目的。在大眾傳媒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，大眾傳媒提供各種信息服務(wù)，需要一定的資金支持，而廣告收入則是其主要的經(jīng)濟(jì)支柱。這種相互依存的關(guān)系促進(jìn)雙方的發(fā)展。各種輔助媒體，比如直接銷(xiāo)售、交互式媒體、促銷(xiāo)性產(chǎn)品廣告和市內(nèi)售點(diǎn)廣告，也必須考慮在內(nèi)。電視能將音像結(jié)合起來(lái)，是它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；雜志能夠傳遞更多的信息，可以使信息在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)為潛在購(gòu)者所用。眾傳播媒體和小眾傳播媒體特點(diǎn)和總體情況的介紹，分析不同媒體在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提倡媒體組合的優(yōu)勢(shì)作用；媒體計(jì)劃的含義以及組成部分，各部分的作用以及基本的概念，這就是嘉士伯推廣能夠成功的原因。 Associates的統(tǒng)計(jì)表明，2002年，“Y世代”已經(jīng)超過(guò)了7000萬(wàn)人，全球“Y世代”共購(gòu)買(mǎi)新車(chē)70萬(wàn)輛。為了避免豐田汽車(chē)步上世紀(jì)70、80年代美國(guó)汽車(chē)公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年底就開(kāi)始在美國(guó)和日本市場(chǎng)推廣其“年輕戰(zhàn)略”。2．所謂的“Y世代”具有什么樣的特征？針對(duì)這一特定群體，豐田公司開(kāi)展了哪些特殊的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？答：“Y世代”（Generation Y）他們身上帶著許多裝備，他們玩滑板，他們是被移動(dòng)電話(huà)、MP互聯(lián)網(wǎng)、XGAME等高科技武裝起來(lái)的一代。但是，他們并不是盲目和盲從的消費(fèi)者，相反，他們?cè)诤芏喾矫妫ㄈ缙?chē)配件、流行服飾、計(jì)算機(jī)軟件等）都堪稱(chēng)專(zhuān)家。為此豐田公司開(kāi)展了以游擊營(yíng)銷(xiāo)為主的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)對(duì)付難捉摸的“Y世代”。游擊隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)受眾的興趣，這也不失為一種廉價(jià)、高效的方式。3．在具體的廣告投放上，豐田公司為什么舍棄了傳統(tǒng)的大眾媒體？具體采取了什么樣的投放策略？答：經(jīng)驗(yàn)告訴營(yíng)銷(xiāo)人員，“Y世代”的市場(chǎng)潛力雖然誘人，但是他們的購(gòu)物心理也最難以捉摸，過(guò)去針對(duì)他們的市場(chǎng)策略往往流于低俗膚淺的花招，大多難逃脫生硬的定型。他們看電視的時(shí)間明顯減少了，他們用來(lái)上網(wǎng)和聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)間是平均水平的兩倍。相反，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和朋友的話(huà)對(duì)他們非常起作用，同時(shí)，他們還很喜歡“自己尋找”到的產(chǎn)品。為此豐田公司開(kāi)展了以游擊營(yíng)銷(xiāo)為主的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)對(duì)付難捉摸的“Y世代”。游擊隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)受眾的興趣，這也不失為一種廉價(jià)、高效的方式。4．請(qǐng)簡(jiǎn)要評(píng)析豐田公司的這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”，并說(shuō)明明確廣告受眾對(duì)選擇廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略的意義。而2003年6月9日，又在美國(guó)加州的150個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)同時(shí)隆重推出其第三個(gè)品牌Scion，此品牌市場(chǎng)定位為入門(mén)級(jí)的汽車(chē)，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“Y世代”。事實(shí)證明這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”是成功的。但是實(shí)際上，按照科學(xué)的廣告觀念，廣告的目的是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，并對(duì)他們發(fā)生作用，并不是針對(duì)所有的人進(jìn)行的。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告受眾具有多重性、集群性、自主性、互動(dòng)性的特征。只有把握廣告客體所承擔(dān)的各種角色的內(nèi)涵，才能對(duì)廣告客體有完整的理解。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向，廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢驗(yàn)。廣告客體對(duì)媒介和社會(huì)的發(fā)展，也起到了很大的促進(jìn)作用。通過(guò)分析我們可以看到，在整個(gè)消費(fèi)行為決策過(guò)程中，廣告都發(fā)揮著重要的作用，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。所以廣告受眾對(duì)選擇廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略方式具有選擇性。因此，客戶(hù)在廣告投放前進(jìn)行一次小范圍的測(cè)試，檢驗(yàn)廣告作品的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言、形象四個(gè)基本構(gòu)成元素。案例11“蘭貴人”化妝品違法廣告案1．該廣告的違法之處在哪里？答：（1）廣告謊稱(chēng)，“一九九1996年8月，廣州各新聞媒體競(jìng)相報(bào)道了《蘭貴人‘牛奶面容嫩白露’——走紅廣州??！》的消息”；虛構(gòu)“一位來(lái)自番禺的盧楊華小姐”“從下午兩點(diǎn)等到晚上六點(diǎn)才買(mǎi)到一套”的情節(jié)；不切實(shí)際地描述銷(xiāo)售場(chǎng)面：“人山人海，水泄不通，爭(zhēng)購(gòu)者個(gè)個(gè)汗流浹背”、“沒(méi)買(mǎi)到的顧客遲遲不肯離去”；刊用的“紛紛爭(zhēng)購(gòu)”場(chǎng)面的照片也不是在廣州拍攝。（3）廣告稱(chēng)“大太監(jiān)李連英將慈禧美容秘方作為殉葬品，供慈禧在陰間繼續(xù)享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮膚柔嫩光華”，渲染封建迷信不良文化。（5）廣告刊用張等４人對(duì)比照片及證言，又引述教授的介紹，違禁使用他人名義保證化妝品效用。答：《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《化妝品廣告管理辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定就是化妝品廣告活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不是無(wú)序的自由經(jīng)濟(jì)，不能在廣告中想說(shuō)什么就說(shuō)什么，想怎么說(shuō)就怎么說(shuō)，必須遵守一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《化妝品廣告管理辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定就是化妝品廣告活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范。因此，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)廣告法制觀念，加強(qiáng)對(duì)廣告法律、法規(guī)的學(xué)習(xí)。同時(shí)要把廣告中使用的藝術(shù)夸張手法和捏造事實(shí)的虛假?gòu)V告區(qū)別開(kāi)。廣告經(jīng)營(yíng)單位必須依法查驗(yàn)證明，核實(shí)廣告內(nèi)容。同樣是這則違法廣告，有的報(bào)社當(dāng)時(shí)即拒絕發(fā)布，有的報(bào)社當(dāng)時(shí)表示疑問(wèn)，請(qǐng)示當(dāng)?shù)貜V告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)后，未予發(fā)布，防止了違法廣告的發(fā)生。案例12TBWA 與絕對(duì)伏特加酒1．ABSOLUTE酒很快就從一個(gè)地方弱勢(shì)品牌成長(zhǎng)為國(guó)際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的強(qiáng)勢(shì)品牌？答：在TBWA的策劃之下，ABSOLUT伏特加將自己定位在大歐洲的文化背景之上，并以此為中心，向世界各種文化推進(jìn)；揉合時(shí)尚元素，迎合人們對(duì)精神、文化與生活品質(zhì)的永遠(yuǎn)追求，樹(shù)立起一個(gè)高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象；并且創(chuàng)造了一種全新的廣告模式，縮短了廣告和藝術(shù)的距離。至此，由廣告的獨(dú)特訴求產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地傳播了產(chǎn)品的個(gè)性。2．TBWA廣告公司在締造經(jīng)典品牌的過(guò)程中，有哪些策略值得借鑒？答：（1）要考慮到廣告活動(dòng)的整體性。（2）要考慮到廣告的實(shí)效性。（3）要考慮到廣告的綜合性。9