【正文】 于某種可測定的事實或數(shù)量以百分比說明。銷售百分比法是使用最普遍的方法，基于過去或期望未來銷售來加以制定。計算方法相當(dāng)簡單：以前一年銷售的一定比率，或預(yù)測來年銷售的一定比率，作為決定某品牌的廣告費。毛利百分比法是指在制定廣告預(yù)算時，以公司或品牌毛利百分比為準(zhǔn) (銷貨凈額減去貨物成本 )預(yù)定公司廣告支出的方法。w ② 以每單位、每單位銷售或零售經(jīng)銷店為準(zhǔn)的廣告預(yù)算法。這種廣告預(yù)算法有兩種類型：銷售單位法和每一零售經(jīng)銷店法。每一零售經(jīng)銷店法是根據(jù)產(chǎn)品銷售經(jīng)由的零售經(jīng)銷商數(shù)目來制定廣告預(yù)算。達(dá)格瑪法是 1961年瑞瑟 此方法又稱 “ 目的與任務(wù)法” (0bjective—and—task) 。以知名(aWareness)、品牌試用 (brand trial)或其他效果的目標(biāo)為基礎(chǔ)，確定達(dá)成這些目標(biāo)所需廣告費用。達(dá)格瑪法為測定廣告運動的效果是否達(dá)成預(yù)先制定的目標(biāo)提供了基礎(chǔ)。其缺點在于：難以確定達(dá)到廣告目標(biāo)到底需要多少費用。w (五 )廣告建議事項廣告建議事項是廣告計劃的核心內(nèi)容。1．目標(biāo)市場確認(rèn)廣告將針對的目標(biāo)市場。w 2．廣告?zhèn)鞑ツ康拿鞔_廣告?zhèn)鞑ハ胍_(dá)到的目的。3．創(chuàng)作策略此部分要較清楚而詳細(xì)地進行說明。在描述目標(biāo)市場中有代表性人士時，要注意地4．執(zhí)行制作可以采用諸如以下各類完成創(chuàng)意策略。② 廣播腳本和電視廣告情節(jié)版。④ 包裝設(shè)計、插圖等等。⑥ 戶外廣告牌的設(shè)計。使廣告主及其決策者迅速、全面地了解廣告計劃。2．媒體目的要以定量化的資料揭示或證明制定媒體計劃的明確目標(biāo)。4．媒體計劃要求在本部分中把媒體建議中的特定內(nèi)容進行詳細(xì)闡述。(八 )廣告效果評估四、撰寫廣告計劃應(yīng)注意的問題廣告計劃作為一種文件性書面資料，在撰寫時要注意以下問題。w一、廣告目標(biāo)的涵義(一 )什么是廣告目標(biāo)w (二 )廣告目標(biāo)的類型1．根據(jù)廣告目標(biāo)效果劃分① 廣告促進銷售的目標(biāo)。w ③ 社會效果目標(biāo)。（ 2）保牌廣告目標(biāo)。w (三 )制定廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容和要求1．廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容2．制定廣告目標(biāo)的要求w 二、影響廣告目標(biāo)制定的因素在廣告目標(biāo)制定過程中，影響廣告目標(biāo)形成的因素很多，概括來講主要有以下幾個方面。① 科利的 DAGMAR法 。其二，了解 (prehension)：潛在顧客一定要了解這個品牌或企業(yè)的存在，以及這個產(chǎn)品能為他做什么。其四，行動 (Action)：潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過最后的激勵產(chǎn)生購買行為。w ③ 采用過程模式 。一、廣告調(diào)查的意義(一 )廣告調(diào)查的必要性廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進行收集、整理、分析和解釋。(二 )影響我國廣告業(yè)市場調(diào)查的因素分析就我國現(xiàn)階段廣告業(yè)中市場調(diào)查狀況來看，影響和制約廣告調(diào)查發(fā)展的因素有以下幾個方面：1．不合理的市場競爭體系2．廣告主與廣告公司落后的經(jīng)營意識3．廣告主與廣告公司落后的廣告意識4．廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū)5．對廣告效果測定的輕視　6．科技水平和人才資源的制約w 三、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）廣告市場調(diào)查廣告市場調(diào)查時編制廣告計劃的依據(jù)，具體包括廣告市場所在的社會環(huán)境調(diào)查、消費者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查等。① 政治和法律環(huán)境的調(diào)查。廣告市場的經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查，主要包括目標(biāo)市場所在地的經(jīng)濟發(fā)展水平和市場容量。調(diào)查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廣告及廣告產(chǎn)品能夠與社會文化相融合，而不致于發(fā)生嚴(yán)重的沖突；或者能夠使廣告及廣告產(chǎn)品在擴展其市場空間時，避免與新開拓的活動環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。具體包括生理因素、心理因素和個性因素的調(diào)查。品的調(diào)查，以了解其是否適銷、符合市場的要求和消費者的習(xí)慣。 w (二 )企業(yè)形象調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查是對社會公眾所給予企業(yè)的整體評價與認(rèn)定的情況調(diào)查。企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容很多，具體包括品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)視別系統(tǒng)等。w 通過對企業(yè)形象進行調(diào)查，其結(jié)果會有下列四種情況之一：1．低知名度、低美譽度2．高知名度、低美譽度3．低知名度、高美譽度4．高知名度、高美譽度w (三 )廣告媒體調(diào)查1．廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念① 收視 (聽 )率 (Rating)。10%)100%, 即 40%；如果 10戶電視家戶小共有 20人，只有 2人在看 B節(jié)目 ,則節(jié)目 B的收視率為 (2247。w ② 開機率 (Homes Using TV，簡稱 HUT)。開機率的程度會季節(jié)、一天之中的時段、地理區(qū)域以及市場狀況而有所不同。這是指收看某一特定節(jié)目開機率的百分?jǐn)?shù)。節(jié)目視聽眾占有率并不表示擁有電視機的總家戶數(shù)，而只是在某一特定時間那些 “ 正在看電視的 ” 家戶數(shù)。這是指特定個別廣告媒體所送達(dá)的收視 (聽 )率總數(shù)。對于個人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計算多少次數(shù)。這是指全部廣告暴露度的總額。視聽眾暴露度的計算方法有：視聽眾暴露度＝人口群體的人數(shù) 送達(dá)給某特定人口群體的毛評點視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達(dá)的視聽眾 (人數(shù) )累計加總w ⑥ 到達(dá)率 (Reach)。⑦ 暴露頻次 (Frequency)。⑧ 有效到達(dá)率 (EffectiW Reach)。有效到達(dá)率又通稱為有效暴露頻次 (Effective Frequency)。它是一種媒體或媒體排期表送達(dá) looo人 (或家庭 )的成本計算單位。這些都是廣告總費用與視聽率的總點數(shù)或毛外。w 2．以廣告媒體的類型所進行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容① 印刷類媒體的調(diào)查。這類調(diào)查首先要調(diào)查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。事前調(diào)查又稱廣告試查，是指廣告在實施前對廣告的目標(biāo)對象進行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費者對該廣告的反應(yīng)，以此而改進廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。事后調(diào)查是指在廣告之后的一段時間里，對于廣告的目標(biāo)對象所進行的較大規(guī)模和較廣泛范圍的調(diào)查，通過對廣大消費者對該廣告運動的反應(yīng)，而測定廣告效果的調(diào)查工作。廣告效果調(diào)查必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有的定性的內(nèi)容都必須基于嚴(yán)格的量化參數(shù)。廣告定位第一節(jié) 廣告定位的內(nèi)涵w 一、什么是廣告定位所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。 (一 )USP階段 (二 )形象廣告階段 (三 )廣告定位階段 (四 )系統(tǒng)形象廣告定位 w 三、廣告定位的意義 (一 )正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)(二 )正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位(三 )準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵(四 )準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別(五 )準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)(六 )準(zhǔn)確地進行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化 第二節(jié) 廣告定位理論一、廣告定位的心理分析w (一 )研究潛在顧客心理是廣告定位的出發(fā)點1．人們只看他們所期看到到的事物 2．在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識或經(jīng)驗不相符合的信息而且同時人們實際上也沒有很多的知識或經(jīng)驗來應(yīng)用。w 二、艾 里斯和杰 (一 )建立領(lǐng)導(dǎo)地位 (二 )跟進者的定位1．空隙大小定位2．高價位的空隙3．低價位的空隙4．性別空隙5．年齡空隙6．時段空隙7．區(qū)域和群體定位的空隙 (三 )比附的定位 1．量的比附 2．質(zhì)的比附(四 )重新為競爭定位 第三節(jié) 廣告定位的具體內(nèi)容 w 一 、產(chǎn)品廣告定位 (一 )實體定位w 市場定位w 品名定位w 品質(zhì)定位w 價格定位 w 功效定位 (二 )觀念定位1．逆向定位 2．是非定位 二、企業(yè)形象廣告定位 (一 )理念識別 (即 MI)的定位 (二 )行為識別 (即 BI)的定位(三 )外在表象特征 (VI)的定位