【正文】 ，相互激勵(lì)；以質(zhì)生量原則。構(gòu)思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能越大。②垂直思考與水平思考法：找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。這不是為了利用，而是要努力擺脫其影響和束縛；尋求多種看法。將重點(diǎn)明晰的看法轉(zhuǎn)換成其他尚不明確的看法上去。例如：有意識地形成相反的看法，有意識轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)等；擺脫舊意識舊經(jīng)驗(yàn)的束縛；抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。7. 如何寫好廣告文案：①標(biāo)題：將廣告標(biāo)題置于最醒目的位置；表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；新穎奇特，引起受眾的注意。②正文：直接推銷式正文、敘述式正文對白、獨(dú)白式正文。不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辭的語言；不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要有所指，要實(shí)事求是；高雅的文字、精雕細(xì)刻的筆法，通常是對廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎；使用大家熟悉的詞匯和短語；讓讀者參與其中等等。③廣告口號：集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略；在某一階段內(nèi)長期使用；是一種口號性語句；一兩句話表達(dá)一個(gè)完整的廣告主題。④廣告隨文：品牌；企業(yè)名稱和標(biāo)志；企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法；購買商品或獲取服務(wù)的方法；特殊標(biāo)志；特殊需要說明的內(nèi)容和附加的表格。：①除懸念廣告外，廣告片中的主信息應(yīng)盡早出現(xiàn)：以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問題。②不同片長的電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容含量有異，效果有別：5秒電視廣告只能出現(xiàn)口號與產(chǎn)品或品牌的名稱與標(biāo)志；15秒廣告可以對產(chǎn)品進(jìn)行簡單的說明；30秒廣告可以敘述一個(gè)故事表達(dá)一個(gè)主題；45秒和60秒的廣告可以提供關(guān)于產(chǎn)品和品牌的更多的信息；超過60秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預(yù)算外，背景一般很少使用。第九章 廣告媒體一、填空題1. 報(bào)紙可以依據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。2. 報(bào)紙的規(guī)格有對開大報(bào)和四開小報(bào)兩種。3. 報(bào)紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。4. 電視廣告的形式：贊助、聯(lián)合參與、插播廣告。5. 廣播廣告分為：聯(lián)網(wǎng)廣播廣告、插播廣播廣告。6. 互聯(lián)網(wǎng)上的廣告者還有以下的另外的目標(biāo)：傳播信息；創(chuàng)造聲譽(yù)；收集調(diào)研信息；創(chuàng)造形象；刺激試購。7. 交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺或站臺海報(bào)。8. 對于媒體計(jì)劃者來說，可采用的時(shí)間安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式和脈動式。二、名詞解釋1. 到達(dá)率：是指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量。：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。3. 接觸頻率：是指接受在一段具體的時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。4. 連續(xù)式：是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月。5. 間歇式：采用一種較不規(guī)則的時(shí)間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時(shí)段內(nèi)，促銷的支出大一些，而有些時(shí)間段內(nèi)可能沒有廣告支出。6. 脈動式：實(shí)際上是前兩種方法的結(jié)合。三、簡答題1. 報(bào)紙的優(yōu)勢與劣勢：①優(yōu)勢：市場覆蓋范圍廣；選擇性購物；積極的消費(fèi)者態(tài)度；靈活性；全國和地區(qū)間的互動。②劣勢：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產(chǎn)品類型限制；再版印刷質(zhì)量差。2. 雜志的優(yōu)勢與劣勢：①優(yōu)勢：目標(biāo)受眾明確；受眾接納性高；生命周期長；版式富于創(chuàng)造性；視覺效果好；具有銷售促進(jìn)作用。②劣勢：有限的靈活性；缺乏及時(shí)性；成本高；遞送問題。：①優(yōu)勢：成本效用高；沖擊力大；影響面廣。②劣勢：費(fèi)用較高；干擾多；對觀眾沒有選擇。4. 廣播的優(yōu)勢與劣勢：①優(yōu)勢：受眾明確；靈活性強(qiáng)；費(fèi)用較低；想象空間大；接受程度高。②劣勢：易被疏忽；缺乏視覺；干擾多；時(shí)間安排和購買的難度；缺乏控制。5. 電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢與劣勢。①優(yōu)勢：展露次數(shù)多；成本低；回想率高；干擾少。②劣勢：觀眾的不滿情緒；成本高。6. 互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢與劣勢：①優(yōu)勢：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷；信息修整及時(shí)；信息傳遞快；較強(qiáng)的銷售潛力；較強(qiáng)的創(chuàng)造力；市場潛力大。②劣勢：衡量問題；受眾特征；網(wǎng)絡(luò)擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本。7. 戶外廣告的優(yōu)勢。①優(yōu)勢：廣泛覆蓋地方市場；接觸頻度高；位置靈活性大；創(chuàng)意新穎；能夠創(chuàng)立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力強(qiáng)。②劣勢：到達(dá)率的浪費(fèi)；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評估困難；形象問題。8. 交通廣告的優(yōu)勢與劣勢：①優(yōu)勢：展露率高；到達(dá)頻度高；及時(shí)性；地區(qū)可選性；成本低。②劣勢：形象因素；到達(dá)率低；覆蓋率存在浪費(fèi)；文案制作和廣告創(chuàng)意的局限；受眾的心情。9. 黃頁廣告的優(yōu)勢與劣勢：①優(yōu)勢：適用性廣；行為指導(dǎo)性強(qiáng)；成本低；接觸頻度高；無侵犯性。②劣勢：市場零散化；時(shí)效性差；缺少創(chuàng)造性；延時(shí)性。10. 產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢與劣勢：①優(yōu)勢：展露次數(shù)多；接觸頻度高；可協(xié)助其他媒體的使用；信源關(guān)聯(lián)；成本低；回想率高。劣勢：絕對成本高；展露時(shí)間短；訴求空間有限；可控性差；受公眾反應(yīng)限制；競爭性強(qiáng)負(fù)面影響。11. 媒體計(jì)劃中存在的問題：信息不充分；術(shù)語不一致；時(shí)間壓力；測量有效性方面的問題。第十章 廣告客體一、填空題1. 我們可以把廣告的客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。2. 就商業(yè)廣告來說，廣告的目標(biāo)客體主要有四種類型：普通消費(fèi)者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員。3. 廣告受眾具有下面幾個(gè)特征：多重性、集群性、自主性、互動性。4. 購買類型有：復(fù)雜型購買、和諧型購買、多變型購買、習(xí)慣型購買。5. 參照人群有：成員群體、榜樣群體。6. 消費(fèi)者的購買決策深受其不同的社會、文化、個(gè)人和心理因素組合的影響。二、名詞解釋：是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)活動。消費(fèi)者行為一般具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征。：是指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌。：則是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價(jià)格、質(zhì)地、保修條件、顏色 、氣味等。：包括逛零售商場進(jìn)行比較，從朋友或親戚那里收集他們對目標(biāo)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或者，從各種刊物上尋找專業(yè)的產(chǎn)品評論。：消費(fèi)者收集信息的第一選擇是調(diào)集自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有知識。6. 認(rèn)知失調(diào)：即在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。7. 參照人群：指某個(gè)個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其他人群。8. 代際效應(yīng)：即家庭對其成員的消費(fèi)偏好有著持久的影響。三、簡答題1. 廣告對消費(fèi)者的作用：①廣告對消費(fèi)者生活的豐富；②廣告對消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的刺激；③廣告對消費(fèi)者的知識傳授。第十一章 廣告效果的測定一、填空題1. 廣告效果的主要特征呈現(xiàn)兩個(gè)方面：累積性特點(diǎn)、復(fù)合性特點(diǎn)。二、名詞解釋1. 影射法：是通過間接手段了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)的方法。2. 轉(zhuǎn)化率：是指觀看而沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果。3. ARF：在DAGMAR理論基礎(chǔ)上發(fā)展出的理論，它的模式是從媒體普及→媒體接觸→廣告接觸→廣告認(rèn)知→與廣告的信息交流→銷售效果。這種模式和DAGMAR理論成為測定廣告效果的基本模式。三、簡答題1. 廣告效果測定劃分為兩大方向：①廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定。這一測定包含三部分內(nèi)容：廣告作品的測試（品質(zhì)管理）；媒體計(jì)劃測試和消費(fèi)者的心理效果測試（發(fā)稿后）。②廣告銷售效果測定。影響銷售效果的原因是多方面的，測定廣告效果必須要排除其他因素的干擾，準(zhǔn)確測量廣告因素對銷售的影響。2. 廣告社會效果的測定：①是否有利于樹立正確的社會道德規(guī)范。②是否有利于培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念。③是否有利于社會市場環(huán)境的良性競爭。第十二章 廣告管理填空題1. 1903年，約翰亞當(dāng)斯塞耶成為公開強(qiáng)烈反對欺騙性廣告的第一個(gè)廣告人。2. 廣告經(jīng)營者承辦國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的10％，承辦外商來華廣告的廣告代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的15％。第四篇 國際廣告：第十三章 國際廣告及海外廣告業(yè)名詞解釋1. 本土化策略：就是根據(jù)目標(biāo)市場的國家和地區(qū)的特點(diǎn)，采用有針對性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。2. 一體化策略：就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場的國家和地區(qū)實(shí)行一體化的信息傳播。3. AE制度：就是代表廣告公司與廣告客戶進(jìn)行聯(lián)系的制度。13 /