【正文】 2. 廣告經(jīng)營(yíng)者承辦國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的10％，承辦外商來(lái)華廣告的廣告代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的15％。②廣告銷(xiāo)售效果測(cè)定。三、簡(jiǎn)答題1. 廣告對(duì)消費(fèi)者的作用：①?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者生活的豐富；②廣告對(duì)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的刺激；③廣告對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)傳授。消費(fèi)者行為一般具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征。11. 媒體計(jì)劃中存在的問(wèn)題：信息不充分；術(shù)語(yǔ)不一致；時(shí)間壓力；測(cè)量有效性方面的問(wèn)題。①優(yōu)勢(shì)：廣泛覆蓋地方市場(chǎng)；接觸頻度高；位置靈活性大；創(chuàng)意新穎；能夠創(chuàng)立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力強(qiáng)。4. 廣播的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：①優(yōu)勢(shì)：受眾明確；靈活性強(qiáng)；費(fèi)用較低；想象空間大；接受程度高。5. 間歇式：采用一種較不規(guī)則的時(shí)間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時(shí)段內(nèi)，促銷(xiāo)的支出大一些，而有些時(shí)間段內(nèi)可能沒(méi)有廣告支出。5. 廣播廣告分為：聯(lián)網(wǎng)廣播廣告、插播廣播廣告。③廣告口號(hào)：集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略；在某一階段內(nèi)長(zhǎng)期使用；是一種口號(hào)性語(yǔ)句；一兩句話(huà)表達(dá)一個(gè)完整的廣告主題。構(gòu)思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能越大。5. 廣告主題確定的方法:①商品、企業(yè)分析與廣告主題確定: 商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)處于中心位置，重要到能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)。③通俗。3. 廣告信息障礙主要在以下環(huán)節(jié)存在：①將廣告主題藝術(shù)化：不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題；不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題。此種思考方法主張圍繞特定的主題，離開(kāi)固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法。12. 廣播廣告的構(gòu)成包括語(yǔ)言、音響、音樂(lè)三種基本要素。戰(zhàn)士――克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。它一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司兩類(lèi)。3. 媒介購(gòu)買(mǎi)公司的主要職能，是專(zhuān)門(mén)從事媒介研究、媒介購(gòu)買(mǎi)、媒介策劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。7. 廣告策劃的一般程序：①整體安排和規(guī)劃階段：首先，成立廣告策劃專(zhuān)組；其次，規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定各項(xiàng)時(shí)間進(jìn)程。3. 廣告公司及其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)是整個(gè)廣告運(yùn)作框架的核心和軸心。12. 認(rèn)知理論的貢獻(xiàn)： ①兼顧認(rèn)知、行為、情緒三要素；②積極主動(dòng)的人性觀與處世態(tài)度；③與心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)研究主流相近；④重視基本架構(gòu)的應(yīng)用。⑨研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式。研究自己品牌樹(shù)立什么樣的品牌個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。⑤此主張應(yīng)具有推銷(xiāo)力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告商品。② 必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。：就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿(mǎn)足需要，并敦促他們?nèi)闈M(mǎn)足需要而購(gòu)買(mǎi)商品。28. 記憶：是人們?cè)谶^(guò)去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的反映。20. 認(rèn)知理論：即通過(guò)對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過(guò)程的研究，來(lái)探討認(rèn)知對(duì)行為的影響，得到客觀測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問(wèn)題。也就是說(shuō)廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)。“反饋”是指廣告活動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過(guò)程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過(guò)程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動(dòng)的總和。④ 產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 ( Communication )：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。9. 反類(lèi)別定位：又稱(chēng)為“是非定位”。2. 實(shí)體定位：就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。6. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。最后，推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展。最后，廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會(huì)里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會(huì)化、文化化了，廣告只有針對(duì)目標(biāo)受眾的需求才能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)特別重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來(lái)提高廣告的宣傳效果，并認(rèn)為廣告能否引起人們的注意是一個(gè)廣告能否成功的關(guān)鍵。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)原理，對(duì)于把握認(rèn)識(shí)廣告的基本理論和運(yùn)作方式是很有幫助的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來(lái)越重要，而促進(jìn)銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要環(huán)節(jié)。第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科一、簡(jiǎn)答題1. 廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系：①?gòu)难芯績(jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。4. 我國(guó)目前的廣告業(yè)還存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)：①?gòu)V告觀念較落后，②廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來(lái)一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問(wèn)題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營(yíng)單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。④說(shuō)明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，通過(guò)改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果。在當(dāng)代的社會(huì)科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。（如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。2. 經(jīng)濟(jì)廣告：又稱(chēng)商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。3. 2003年12月10日后允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，2005年12月10日后允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。每條廣告信息都包含著符號(hào)的能指和所指，即內(nèi)容（說(shuō)什么）和表現(xiàn)形式（怎么說(shuō)）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。13. 應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷(xiāo)中的活動(dòng)規(guī)律。③指出了傳播媒介的重要作用。3. 廣告學(xué)的研究方法：首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。⑥中國(guó)加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來(lái)自海外跨國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。研究廣告學(xué)，離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用。③從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是一致的。它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機(jī)體。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求。同時(shí)，廣告與時(shí)尚還有著互動(dòng)作用：時(shí)尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材；而廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易造成流行時(shí)尚。④廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用：首先，美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活。3. 實(shí)體定位可以區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。11. 聯(lián)想可以分為四類(lèi)：接近聯(lián)想；類(lèi)比聯(lián)想；對(duì)比聯(lián)想；關(guān)系聯(lián)想。廣告功效定位是以同類(lèi)產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。：①消費(fèi)者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣(mài)自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€(gè)要素即“媒介”——所通過(guò)的渠道。廣告信息的接受者會(huì)通過(guò)再造想象，在接受傳播信息的過(guò)程中發(fā)揮創(chuàng)造性。如何購(gòu)買(mǎi)（How）——購(gòu)買(mǎi)組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。25. 集中性：是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞，并以全部精力來(lái)對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。33. 聯(lián)想：就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺(jué)的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。③有利于企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。此主張必須對(duì)消費(fèi)者明示商品給予他的“特殊的實(shí)益”。③比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。這是在眾多消費(fèi)者中引起注意的捷徑。8. 廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚孩購(gòu)V告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；②廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理；③廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽怼?7. 廣告的心理戰(zhàn)術(shù)：①選擇適合心理訴求的廣告媒介；②制作更佳的印象；③刺激欲望；④利用時(shí)尚流行；⑤注重個(gè)性。4. 廣告公司的運(yùn)作流程：①客戶(hù)委托；②前期準(zhǔn)備；③廣告策劃；④廣告提案；⑤廣告執(zhí)行；⑥效果評(píng)價(jià)與總結(jié)。⑥實(shí)施與總結(jié)階段：首先，計(jì)劃實(shí)施與監(jiān)控；再次，評(píng)估與總結(jié)。而這也正好與媒介代理傭金一致。3. 廣告創(chuàng)意的要求：以廣告主題為核心、首創(chuàng)性、實(shí)效性、通俗性。9. 布局圖設(shè)計(jì)分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個(gè)階段。2. 間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來(lái)的感覺(jué)上的信息。②強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。即要同時(shí)具備廣告主題的三要素又使之融合為有機(jī)的主題。即廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業(yè)形象相一致，以免造成信息混亂。與會(huì)者大膽敞開(kāi)思維，排除一切障礙，無(wú)所顧慮地異想天開(kāi)；禁止批評(píng)原則。7. 如何寫(xiě)好廣告文案：①標(biāo)題：將廣告標(biāo)題置于最醒目的位置；表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見(jiàn)、清晰無(wú)誤的利益與承諾；新穎奇特，引起受眾的注意。2. 報(bào)紙的規(guī)格有對(duì)開(kāi)大報(bào)和四開(kāi)小報(bào)兩種。