【文章內(nèi)容簡介】 為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。19. 6W+6O理論：市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么。購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么。如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。何時購買（When）——購買時機（Occasions）是什么。何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么。20. 認(rèn)知理論：即通過對個體認(rèn)知的一系列過程的研究，來探討認(rèn)知對行為的影響，得到客觀測量與實驗的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個人與社會的等等問題。21. 感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)。22. 知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。23. 廣告訴求的原理：即“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者滿意(Satisfaction)幾個方面。24. 指向性：表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時離開其他對象。25. 集中性：是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。26. 無意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。27. 有意注意：是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。28. 記憶：是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。29. 廣告無意識記：是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識記。30. 廣告的有意識記：則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識記。31. 廣告的保持：是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲存的過程。32. 廣告遺忘：是對識記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯誤的回憶的現(xiàn)象。33. 聯(lián)想：就是人們在回憶時由當(dāng)時感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。34. 說服：就是使某種刺激給予消費者一個動機，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動。35. 訴求：也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識到行動的全心理活動過程。：就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。三、簡答題1. 廣告學(xué)的研究方法：比較借鑒法、具體觀察評析法、定性與定量結(jié)合法、理論與實際操作結(jié)合法、系統(tǒng)動態(tài)研究方法。2. 廣告定位的意義：①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)；②正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；③準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵；④準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別；⑤準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)；⑥準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化。3. 市場定位的利益在于：①有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市場機會。②有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。③有利于企業(yè)有效的制定和實施市場營銷組合策略。4. USP具有三部分的特點：① 必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。② 必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強有力招來數(shù)以百萬計的大眾。5. USP理論的實質(zhì)：①實效的廣告必須針對消費者。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。②實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。此主張必須對消費者明示商品給予他的“特殊的實益”。③實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。④實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性，品牌的獨特性或者相關(guān)請求的獨特性，也可以是非廣告方面的主張。⑤此主張應(yīng)具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。⑥實效廣告的獨特主張應(yīng)具有廣泛的消費者適應(yīng)性和影響的大眾性。6. 制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：①要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費者的那一方面需求有何獨特賣點。②鎖定目標(biāo)消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。③比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。④樹立自己品牌的個性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。⑤明確消費者的購買誘因。消費者購買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會進(jìn)行品牌的嘗試？⑥強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費者。⑦旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費者中引起注意的捷徑。⑧對各種形式的廣告進(jìn)行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費者最大程度的認(rèn)知。⑨研究消費者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。⑩對廣告效果進(jìn)行評估。對廣告的效果進(jìn)行量化評估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。7. 廣告?zhèn)鞑サ奶攸c：①廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播；②廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播；③廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播；④廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴(yán)格篩選的傳播。8. 廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚孩購V告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；②廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理；③廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽怼?. 消費者行為具有以下特點：①消費者行為是動態(tài)的；②消費者行為是各種因素的相互作用；③消費者行為是一個過程；④消費者行為往往涉及許多不同的參與者10. 消費者行為的主要研究內(nèi)容包括以下幾個部分：①外部因素與消費者行為之間的相互作用；②內(nèi)部因素以消費者行為之間的相互作用；③消費者的決策過程；④消費者行為的學(xué)習(xí)；⑤消費者的需要和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。11. 消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用和意義：①消費者行為研究是企業(yè)營銷的根本；②消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)；③消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障；④費者行為研究也是社會營銷的重要參考；⑤還有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，去創(chuàng)建一個公平的消費環(huán)境，保護(hù)消費者的利益；⑥可以使消費者的消費行為更加明智，對企業(yè)的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。12. 認(rèn)知理論的貢獻(xiàn)： ①兼顧認(rèn)知、行為、情緒三要素；②積極主動的人性觀與處世態(tài)度；③與心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)研究主流相近；④重視基本架構(gòu)的應(yīng)用。13. 在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：①吸引人們對廣告的注意力；②完全真實地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；③可以強調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強視覺刺激，加深消費者對廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；④表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強體認(rèn)效果；⑤使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項目內(nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。14. 廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者的注意，大多采用如下辦法：①增大刺激物的強度；②增大刺激物之間的對比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目標(biāo) 。15. 正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，可以采取以下策略：①適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量；②充分利用形象記憶優(yōu)勢；③設(shè)置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶；④適時重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑；⑤提高消費者對廣告的理解；⑥合理編排廣告重點記憶材料的系列位置；⑦引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶。 16. 為了完成說服消費者的目的，必須具備以下條件：①使接受者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；②使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動；③使接受者與說服者采取同一步驟或立場；④使接受者贊成說服者的意見或行動；⑤使接受者重視說服者的立場或信念；⑥必須提出一個問題，并且針對這個問題改變他人的態(tài)度或意見。17. 廣告的心理戰(zhàn)術(shù)：①選擇適合心理訴求的廣告媒介；②制作更佳的印象；③刺激欲望；④利用時尚流行；⑤注重個性。第六章 廣告運作規(guī)律一、填空題1. 現(xiàn)代大眾媒介傳播模式有兩個主要部分，每一個都代表著一個半獨立的活動：制造和接受。2. 廣告活動中的參與者：廣告主、廣告公司、