【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)內(nèi)外條件的影響3概率統(tǒng)計(jì)54廣告的市場(chǎng)滲透策略的具體內(nèi)容：1產(chǎn)品誘導(dǎo)策略2品牌誘導(dǎo)3消費(fèi)刺激：{有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售競(jìng)賽，贈(zèng)品印花}55拓展市場(chǎng)必須具備的基本條件：1產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良2運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道和可靠代理商3廣告的訴求內(nèi)容與眾不同，能夠吸引目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的注意率56廣告的迂回市場(chǎng)開(kāi)拓策略有下形式：1迂回競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位策略2迂回市場(chǎng)產(chǎn)品定位策略57非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的廣告策略有：1產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)2信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)58信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)有以下幾種形式：1利用信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)，利用消費(fèi)者的信賴(lài)的贊譽(yù)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者去爭(zhēng)取產(chǎn)品的銷(xiāo)售2培育信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)或產(chǎn)品的信譽(yù)是人們?cè)谒季S和潛意識(shí)活動(dòng)中對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的總體感覺(jué)和印象，具備優(yōu)良的企業(yè)素質(zhì)和產(chǎn)品素質(zhì)是去的信譽(yù)的客觀基礎(chǔ)，運(yùn)用廣告信息是培育現(xiàn)代市場(chǎng)中信譽(yù)的重要手段59產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)包括核心競(jìng)爭(zhēng)，有形產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，附加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。60造成引入期商品未占領(lǐng)市場(chǎng)的原因：1企業(yè)生產(chǎn)能力的制約2商品知有率底3消費(fèi)者原有習(xí)慣的排他性4流通渠道未疏通。61成長(zhǎng)期廣告策略的要點(diǎn)：1變廣告宣傳重點(diǎn)2擴(kuò)大宣傳范圍，增加促銷(xiāo)費(fèi)用3廣告宣傳與其他促銷(xiāo)工作配合進(jìn)行4參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手62成熟期的廣告策略：1選擇恰當(dāng)媒介，開(kāi)展多層次的宣傳2向已占領(lǐng)市場(chǎng)宣傳商品市場(chǎng)的多樣性，開(kāi)拓新市場(chǎng)3廣告中極力突出商標(biāo)，樹(shù)立形象。63衰退期廣告策略的要點(diǎn)：1降低廣告費(fèi)用減少無(wú)效勞動(dòng)，減輕企業(yè)的負(fù)擔(dān)2宣傳新產(chǎn)品所不能代替的優(yōu)點(diǎn)，以求延長(zhǎng)商品的生命周期3宣傳維修和服務(wù)，以及能為消費(fèi)者提供的其他便利條件64企業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)的選擇的形態(tài)有：1無(wú)差別市場(chǎng)2差別市場(chǎng)3集中市場(chǎng)65確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，可供企業(yè)選擇的兩種市場(chǎng)形態(tài)有：1無(wú)差別市場(chǎng)，企業(yè)必須把握無(wú)差別市場(chǎng)狹窄和短暫的特點(diǎn)，做好市場(chǎng)變化后的生產(chǎn)和銷(xiāo)售準(zhǔn)備2差別市場(chǎng)，各類(lèi)市場(chǎng)的細(xì)分部分，度產(chǎn)品的需求存在差異性，企業(yè)要滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，就要通過(guò)產(chǎn)品的差異來(lái)滿(mǎn)足差異性的需求66差別市場(chǎng)廣告存在的相應(yīng)兩種基本形式：1宣傳產(chǎn)品無(wú)差別的優(yōu)良品質(zhì)，及功能、款式、形狀、等產(chǎn)品差別的適用性2宣傳具體產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，及這種利益對(duì)差別市場(chǎng)需求的共同適用性，引導(dǎo)消費(fèi)者需求差異的縮小67可供選擇的分銷(xiāo)渠道的基本形式：1長(zhǎng)而寬渠道，適用于消費(fèi)量大，消費(fèi)面寬，價(jià)格較低，購(gòu)買(mǎi)不需決策的消費(fèi)品種的便利品及工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小五金等2短而寬渠道盡量不運(yùn)用中間環(huán)節(jié)，但要盡可能大的增加商品與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，節(jié)約流通時(shí)間，盡快銷(xiāo)售產(chǎn)品，適用于鮮活易腐的地產(chǎn)地銷(xiāo)商品，如豆制品，熟肉制品3長(zhǎng)而窄渠道，利用中間環(huán)節(jié)擴(kuò)大銷(xiāo)售半徑，但在具體市場(chǎng)中只利用少數(shù)商店銷(xiāo)售4短而窄渠道，盡量不運(yùn)用中間環(huán)節(jié)，適用與體積重量大不便搬運(yùn)或價(jià)值較低運(yùn)費(fèi)體積重量大、如大型機(jī)床68商標(biāo)的作用：1維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制的獎(jiǎng)優(yōu)罰劣2利于宣傳競(jìng)爭(zhēng)影響強(qiáng)烈的產(chǎn)品。69商標(biāo)的種類(lèi)：1按商標(biāo)的構(gòu)成要素分類(lèi)a文字商標(biāo)b圖形商標(biāo)c組合商標(biāo)d立體商標(biāo)e音響商標(biāo)f氣味商標(biāo)。2按商標(biāo)使用者分類(lèi)a制造商標(biāo)是商品生產(chǎn)者使用的商標(biāo)，制造商標(biāo)與生產(chǎn)廠(chǎng)商名稱(chēng)的三種對(duì)應(yīng)關(guān)系（制造商標(biāo)和生產(chǎn)廠(chǎng)商完全名稱(chēng)一致@制造商標(biāo)與生產(chǎn)廠(chǎng)商名稱(chēng)有一定聯(lián)系@制造商標(biāo)和生產(chǎn)廠(chǎng)商的名稱(chēng)完全不一致）b銷(xiāo)售商標(biāo)c服務(wù)商標(biāo)。3按商標(biāo)用途分類(lèi)a一般用戶(hù)商標(biāo)b保護(hù)性商標(biāo)70商標(biāo)的作用：1維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制的獎(jiǎng)優(yōu)罰劣作用2利于宣傳、利于競(jìng)爭(zhēng)71企業(yè)廣告中的商標(biāo)策略：1為商品起個(gè)好名稱(chēng)品2統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)別商標(biāo)的策略3變更商標(biāo)策略72利用統(tǒng)一商標(biāo)策略的適用條件：1企業(yè)具有知名度較高、信譽(yù)較好的商標(biāo)2企業(yè)技術(shù)設(shè)備優(yōu)良，能生產(chǎn)出質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品73廣告策劃的作用：1避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局2運(yùn)籌帷幄、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)3長(zhǎng)短結(jié)合、發(fā)揮效益74廣告策劃的原則：1調(diào)查研究的原則2運(yùn)用科學(xué)方法的原則3與客戶(hù)密切配合的原則75廣告策劃的程序：1調(diào)查階段a調(diào)查預(yù)備b正式調(diào)查c資料整理2預(yù)測(cè)階段a分析廣告環(huán)境b確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)c選擇預(yù)測(cè)方法d進(jìn)行預(yù)測(cè)3決策階段a確定廣告對(duì)象和廣告目標(biāo)b確定相應(yīng)的廣告策略c制定廣告費(fèi)用預(yù)算d起草《廣告策劃書(shū)》4實(shí)施階段a分配任務(wù)b檢查執(zhí)行，協(xié)調(diào)配合c廣告效果預(yù)算76制定廣告策略包括：1廣告媒體策略2變相廣告策略3廣告時(shí)機(jī)策略77分析媒體特點(diǎn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)：1廣告收費(fèi)2媒體的影響層3媒體的威信4媒體的影響范圍78好的商品名稱(chēng)應(yīng)具備的特點(diǎn)1有利于襯托和突出核心產(chǎn)品2有利于商3有利于引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)的興趣的聯(lián)想。79好的產(chǎn)品應(yīng)具備以下特點(diǎn)1有利于襯托核心產(chǎn)品2有利于突出產(chǎn)品的本質(zhì)3有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣80如何最大限度的限制廣告成本的消極作用，發(fā)揮廣告成本的積極作用：首先，由于廣告成本是抵消企業(yè)利潤(rùn)的因素，廣告目標(biāo)成本的制定必須體現(xiàn)在保證既定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)條件下成本最低原則，對(duì)既定目標(biāo)的合理性和企業(yè)財(cái)力的可能性進(jìn)行分析確定，依據(jù)產(chǎn)品價(jià)格、利潤(rùn)、產(chǎn)銷(xiāo)量等相關(guān)因素，對(duì)廣告成本進(jìn)行科學(xué)的制定。其次，由于廣告成本是提高企業(yè)利潤(rùn)的因素，廣告成本的規(guī)模要服從企業(yè)利潤(rùn)的要求。最后，廣告成本的投入不能急功近利。剛剛成本的投入即能引起當(dāng)期銷(xiāo)量的增加，又對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售增加產(chǎn)生影響。81應(yīng)統(tǒng)一商標(biāo)策略的適用條件：1企業(yè)具有知名度高信譽(yù)好的商標(biāo)2企業(yè)技術(shù)設(shè)備較高能生產(chǎn)出質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品保障使用同一商標(biāo)的各個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量水平。82廣告目標(biāo)成本的優(yōu)化分析1企業(yè)中的廣告成本2不考慮競(jìng)爭(zhēng)因素價(jià)格不變的情況下確定最優(yōu)廣告費(fèi)用支出3考慮競(jìng)爭(zhēng)因素確定廣告費(fèi)用支出4把廣告作為投資決策83廣告文稿的分類(lèi)：廣告文稿接收方式分類(lèi)1視覺(jué)廣告文稿2聽(tīng)覺(jué)廣告文稿3視聽(tīng)廣告文稿 按廣告文稿的表現(xiàn)形式分類(lèi)：1廣告小品文稿2廣告解說(shuō)文稿3廣告詩(shī)文稿4廣告歌詞文稿5告據(jù)文稿6廣告畫(huà)文稿7綜合性廣告文稿 按廣告文稿性質(zhì)的內(nèi)容性質(zhì)分類(lèi)：1生活資料廣告文稿2生產(chǎn)資料廣告文稿3文化廣告文稿84廣告文稿的結(jié)構(gòu)：1標(biāo)題部分2