宣傳廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料(編輯修改稿)
2025-05-13 22:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 考。 藝術(shù)家的作用：構(gòu)思并完成大創(chuàng)意。在廣告中藝術(shù)將訊息塑造成完整的傳播形態(tài)，打動(dòng)受眾的心靈與感情。藝術(shù)是指廣告的整個(gè)表現(xiàn)。法官的作用：決策時(shí)刻。創(chuàng)意人員進(jìn)行創(chuàng)意評(píng)論與分析，要判斷大創(chuàng)意是否可行，決定是否完成，修改或放棄大創(chuàng)意。戰(zhàn)士的作用：戰(zhàn)勝艱險(xiǎn)，克服障礙。職責(zé)：和公司的客戶小組達(dá)成一致，協(xié)同向客戶進(jìn)行陳述。協(xié)助客戶經(jīng)理向客戶陳述廣告戰(zhàn)役。 五、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)１、良好的記憶力２、敏銳的觀察力３、豐富的想象力４、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)力５、活躍的思維力６、嫻熟的操作能力六、創(chuàng)意技巧 １、組合：組合就是將原來的舊元素進(jìn)行重新組合。并不是所有的舊要素的重新組合都能產(chǎn)生創(chuàng)意，只有經(jīng)過創(chuàng)造性的聯(lián)想和組合，才能產(chǎn)生與眾不同的創(chuàng)意。 ２、逆反： 是指打破傳統(tǒng)的思維方法，思維方向，打破傳統(tǒng)的觀念，反其道而思之。３、類比：根據(jù)不同事物或現(xiàn)象在一定關(guān)系上的部分相同或相似的性質(zhì)進(jìn)行歸納分析，從而發(fā)現(xiàn)他們的聯(lián)系，得出新的結(jié)論的推理方法。 ４、新用途：就是重新挖掘商品的新用途，或是改變商品的原有的用途。七、廣告大師的創(chuàng)意風(fēng)格大衛(wèi)奧格威：品牌形象 “每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。經(jīng)典作品：1）哈撒威襯衫廣告，戴眼罩的男人。2）勞斯萊斯汽車 “這輛新勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，最大噪音是來自電鐘”。威廉伯恩巴克：處理方式伯恩巴克的廣告創(chuàng)意理論集中表現(xiàn)為他的ROI理論。伯恩巴克認(rèn)為，一個(gè)好廣告必須具備三個(gè)基本特征：相關(guān)性（Relevance）、原創(chuàng)力(Originality)和沖擊力(Impack)。相關(guān)性強(qiáng)調(diào)的是廣告、商品和消費(fèi)者之間的相互關(guān)系。原創(chuàng)力就是要求突破庸常思維，與眾不同，廣告中最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性與新奇性。沖擊力就是要讓廣告產(chǎn)生強(qiáng)大滲透功能，使廣告進(jìn)入消費(fèi)者心靈深處。伯恩巴克的經(jīng)典作品： “紐約正在吃光它！列維—真正的猶太黑面包！” 列維面包廣告 “我們是第二，但我們更努力”。 愛維斯出租汽車公司 想想小的好處。 甲殼蟲汽車 李?yuàn)W貝納：打動(dòng)普通人 李?yuàn)W貝納認(rèn)為：“要打動(dòng)普通的心，就要注重尋求產(chǎn)品的固有特性?！芭c生俱來的戲劇性”。真誠(chéng)、自然、溫情，是李?yuàn)W貝納挖掘“戲劇性”的主要表現(xiàn)手法。 經(jīng)典作品： １）綠巨人公司的廣告 廣告信息：綠巨人豆質(zhì)量上乘，新鮮可口。 圖畫：夜間，在月光下收割的圖畫。 標(biāo)題：“在月光中收割”。 正文：無(wú)論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳從產(chǎn)地到裝罐不超過三小時(shí)。 ２）萬(wàn)寶路香煙：萬(wàn)寶路男人羅瑟（雷斯）里弗斯：獨(dú)特的銷售主張（USP） 觀點(diǎn)： 告訴你的消費(fèi)者他購(gòu)買該產(chǎn)品將會(huì)獲得什么樣的利益 它必須是獨(dú)一無(wú)二的，是不為競(jìng)爭(zhēng)公司所有的 必須有助于促進(jìn)銷售 經(jīng)典作品： “只溶在口，不溶在手”。 Ｍamp。Ｍ糖果 “高露潔牙膏潔凈您的牙齒，也潔凈您的呼吸” 。 高露潔牙膏 “兩萬(wàn)顆細(xì)小的過濾凝氣瓣，比其他品牌多兩倍”。 總督牌香煙 十、絕對(duì)伏特加的創(chuàng)意市場(chǎng)調(diào)查的重要發(fā)現(xiàn)：A、命名是錯(cuò)誤的 ，消費(fèi)者念起來很拗口B、瓶子的形狀太平庸，很容易在貨架上迷失C、 產(chǎn)地也是錯(cuò)的D、消費(fèi)者認(rèn)為酒瓶應(yīng)該要有標(biāo)簽E、 瓶身與藥瓶相似。TBWA公司接受Carillon公司的委托 1）廣告活動(dòng)以酒的名稱和酒瓶做表現(xiàn)，傳播的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)方面： A、酒瓶的特寫 B、用Absolute的含義：絕對(duì)的、十足的、全新的。渲染各種事物為搭配。2）TBWA打破一般代理商策略運(yùn)作的邏輯順序，建立了一種創(chuàng)意人員與媒體人員合作的新模式：那就是，先確立年度媒體計(jì)劃，確定媒體選擇，之后再依據(jù)這些平面媒體，請(qǐng)創(chuàng)意人員依據(jù)這個(gè)平面媒體本身的特性制作稿作。3）先后創(chuàng)作了絕對(duì)伏特加的媒體系列，美國(guó)城市系列，世界著名城市系列，其他領(lǐng)域（如：畫家，雕塑家，攝影師，服裝設(shè)計(jì)師）的系列等15個(gè)系列。Absolut除了用不同的創(chuàng)意素材進(jìn)行表現(xiàn)，還嘗試用不同的制作方式。絕對(duì)伏特加公司看到了藝術(shù)價(jià)值與酒文化價(jià)值的互動(dòng)效應(yīng)，便將伏特加酒的傳播定位為藝術(shù)家、影星、富豪、社會(huì)名流等群體，使它變成了一個(gè)時(shí)尚的、個(gè)性化的品牌。推出專為中國(guó)定制的2010絕對(duì)伏特加中國(guó)限量裝“72變”(Absolut 72 Bian), 并于2010年8月正式在國(guó)內(nèi)限量發(fā)售。 絕對(duì)伏特加的成功之處：1）揚(yáng)長(zhǎng)避短 短處是在產(chǎn)地上無(wú)法與俄國(guó)的伏特加相抗衡。長(zhǎng)處是作為美國(guó)市場(chǎng)的后來者，在消費(fèi)者心目中是一片空白，便于描繪嶄新圖畫。在具體策略上，公司采取了“隱瞞產(chǎn)地”的策略。營(yíng)銷忠告：當(dāng)某個(gè)地域?qū)ψ约旱钠放朴姓娴奶嵘龝r(shí)，則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，否則就隱瞞產(chǎn)地。2）成長(zhǎng)。前后一致的廣告活動(dòng)，同一個(gè)廣告活動(dòng)發(fā)展不同的方式，形成系列廣告活動(dòng)。堅(jiān)持在平面廣告中一直采用的標(biāo)準(zhǔn)格式。
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