【文章內(nèi)容簡介】 24 B．上海，1927C．廣州，1929 D．香港19258．非人際傳播不包括（ ）。A．組織傳播 B．群體傳播 C．大眾傳播 D．人類傳播9．媒體計(jì)劃的實(shí)質(zhì)是（ ）。A．確定媒體的目標(biāo) B．確定媒體計(jì)劃的內(nèi)容C．確定媒體的選擇方案 D．確定媒體的選擇和組合10．下列關(guān)于中國廣告協(xié)會(huì)的說法不正確的是（ ）。A．成立于1983年12月27日 B．該協(xié)會(huì)還另設(shè)立報(bào)紙，廣播，電視，廣告公司和學(xué)術(shù)五個(gè)專業(yè)委員會(huì)C．全國地縣級以上的地區(qū)也設(shè)立廣告協(xié)會(huì) D．地方廣告協(xié)會(huì)接受同級工商部和上級廣告協(xié)會(huì)的指導(dǎo)二、多項(xiàng)選擇題（25=10分）1．進(jìn)行廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作人員不僅需要具有創(chuàng)造性思維的能力，而且還有應(yīng)該掌握廣告創(chuàng)意的思考方法。下列最常用的是（ ）。A．集體思考法 B．垂直思考法 C．多方位思考法D．水平思考法2．現(xiàn)代產(chǎn)品更多的是通過品牌出現(xiàn)在市場，品牌的特性是（ ）。A．屬性 B．利益C．需求 D．文化3．研究廣告學(xué)的方法有（ ）。A．運(yùn)用信息法 B．現(xiàn)場觀察 C．問卷調(diào)查 D．模擬實(shí)驗(yàn)4．廣告公司作為廣告業(yè)的主體面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。現(xiàn)代廣告公司的變革與走向是（ ）。A．廣告主信息服務(wù)需求全球化 B．廣告公司經(jīng)營趨向集團(tuán)化 C．中小廣告公司職能的調(diào)整和轉(zhuǎn)化 D．交易制度的調(diào)整與透明化 5．廣告計(jì)劃的特征（ ）。A．目標(biāo)的明確性 B．運(yùn)作的全局性 C．決策的事前性 D．變動(dòng)的調(diào)適性三、填空題（110=10分） 、 、 、 、 。（任意5個(gè)即可）：引起注意、 、 、 、 。，通常包括 、 、 、 四大基本部分。，具備 、 、 的特點(diǎn)。四、解釋題（43=12分）1．意見領(lǐng)袖 2．整合營銷傳播 3．客戶服務(wù)制度五、簡答題（74=28分）1．簡述廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志。2．媒體組合的意義。3．簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型。4．簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和主要調(diào)查方法。六、論述題（152=30分）1．結(jié)合實(shí)際闡述改革開放后我國廣告業(yè)的發(fā)展概況。2．試述廣告代理制的重要意義?！稄V告學(xué)概論》綜合測試題三 參考答案一、單項(xiàng)選擇題（110=10分）1．D 2．C 3．B 4．B 5．A 6．A 7．B 8．D 9．C 10．C二、多項(xiàng)選擇題（25=10分）1．ABC 2．ABD 3．ABCD 4．ABCD 5．ACD三、填空題（110=10分）1 銷售額比例法 利潤比例法 目標(biāo)達(dá)成法 任意法 銷售單位法 支出可能額法 （任答5個(gè)即可）2 喚起興趣 刺激欲望 加強(qiáng)記憶 促成購買行動(dòng) 3 標(biāo)題 正文 廣告口號 隨文 4 主動(dòng)性 歸屬性 自述行四、解釋題（43=12分）1．意見領(lǐng)袖：指某人或組織在信息傳播過程中，其信仰或態(tài)度受到那些在某些具體行為活動(dòng)中與之有相同興趣的人的信仰和尊重。2．整合營銷傳播：狹義上就是把它作為協(xié)調(diào)和管理廣告，公共關(guān)系，人員推銷，直接營銷等營銷工具，保持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法；廣義上則是建立關(guān)系，借助各種媒體或解除方式，與員工，顧客，利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系。3．客戶服務(wù)制度，即AE制，廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。只是廣告公司在長期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對應(yīng)的一中代理服務(wù)制度五、簡答題（74=28分）1．簡述廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志。①廣告應(yīng)能很快引起注意。②能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分。③主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶。④應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)。2．媒體組合的意義。①能夠增加總效果和到達(dá)率。②能夠彌補(bǔ)但以媒體傳播頻度的不足。③能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴(kuò)展傳播效果。④能夠相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。3．簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型。（1） 感性訴求類型。將廣告訴求重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動(dòng)消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，通常都屬于感性訴求表現(xiàn)類型。（2） 理性訴求類型。理性訴求型的廣告表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實(shí)或者用來創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。對與功能性很強(qiáng)或技術(shù)含量非常高的商品，將它們的技術(shù)功能有時(shí)作為訴求重點(diǎn)加以表現(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生比感性訴求更為直觀的促銷力。 4．簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和主要調(diào)查方法。內(nèi)容：①廣告環(huán)境調(diào)查。②市場狀況調(diào)查。③廣告信息調(diào)查。④廣告媒體調(diào)查。⑤2廣告媒體調(diào)查。⑥廣告效果調(diào)查。主要調(diào)查方法： 六、論述題（152=30分）1．結(jié)合實(shí)際闡述改革開放后我國廣告業(yè)的發(fā)展概況。　?。保畯V告費(fèi)持續(xù)增長。廣告費(fèi)的投入多少往往是一個(gè)國家或地區(qū)廣告業(yè)發(fā)達(dá)與否的重要指標(biāo)。我國當(dāng)代廣告業(yè)剛剛恢復(fù)之時(shí)，1979年全年廣告收入僅有1500萬元，而到1989年，10年間增長了100倍還多，%以上，起點(diǎn)低、增長速度快。進(jìn)入90年代以后，廣告費(fèi)增長速度相對平穩(wěn)，遞增速度降為3025%，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一時(shí)期國民生產(chǎn)總值的增長幅度。廣告費(fèi)在國民生產(chǎn)總值中的比例，%，%、%，~1%的平衡點(diǎn)。但發(fā)展?jié)摿θ院艽蟆＝窈笠欢螘r(shí)間內(nèi)，我國廣告費(fèi)仍可保持在10%20%之間的較高速度的增長比率。我國當(dāng)代廣告業(yè)恢復(fù)之前，全國經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)公司不到10家，以經(jīng)營戶外廣告，寫寫畫畫為主。到1981年，我國已有各類廣告公司1000多家。1989年廣告公司為11142家，增加了10倍，遞增率34%。2000年，我國廣告經(jīng)營單位為70740多家，廣告從業(yè)人員64萬多人。廣告公司的業(yè)務(wù)能力也有了較快的增強(qiáng)。80年代中期以后，占主導(dǎo)地位的有關(guān)專業(yè)廣告公司提出“以創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為客戶提供全面服務(wù)”的經(jīng)營理念，廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)向以提供廣告策劃、進(jìn)行市場調(diào)查、開展咨詢服務(wù)等全面的綜合性的服務(wù)為重點(diǎn)。廣告代理制也在90年代后逐步推廣，規(guī)范化。一批有實(shí)力的廣告公司如中國廣告聯(lián)合總公司、上海廣告公司、廣東省廣告公司等，都在發(fā)展過程中，形成了自己的經(jīng)營特色，在廣告市場中具備了一定的競爭能力。我國廣告業(yè)恢復(fù)后，海外廣告機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)入。這些公司資金雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富，具有較高的作業(yè)水準(zhǔn)和先進(jìn)的管理模式，為我國本土專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的建設(shè)發(fā)展起到借鑒、示范的作用，同時(shí)也加劇了行業(yè)競爭。　　。我國廣告業(yè)剛剛恢復(fù)時(shí)，全國僅有報(bào)紙180種、雜志948種、廣播電臺(tái)93座、電視臺(tái)32座。到1987年，報(bào)紙已達(dá)850種、雜志5687種、廣播電臺(tái)達(dá)到386座、電視臺(tái)有366座。到2000年底，有2千多家報(bào)紙經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，%，居媒體之首。各級廣播電臺(tái)已發(fā)展到近900座，各具特色的專業(yè)臺(tái)紛紛建立起來。作為傳遞廣告信息的載體，廣播已越來越受到重視，廣播廣告營業(yè)額占總額的比例雖然不大，但漲幅空前。19982000年間，連續(xù)遞增平均在23%以上。目前我國擁有電視臺(tái)800多家，各地的有線電視網(wǎng)已基本普及，使傳播廣告信息更加便利，廣告市場競爭進(jìn)入白熱化。雜志廣告正呈突飛猛進(jìn)之勢。1998年，%，是前所未有的。%的增長速度，廣告總收入已有11億多，逼近廣播媒體。其他類型的廣告媒體發(fā)展變化也較大，我國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)高速增長，到1999年7月，全國電子報(bào)刊總數(shù)接近200家，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)達(dá)400萬，網(wǎng)絡(luò)媒體已在我國傳播領(lǐng)域占據(jù)越來越重要的位置，廣告經(jīng)營也呈跳躍式發(fā)展。1998年我國網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額為1700萬元，1999年已逼近8000萬元，而且市場空間還很大，急待開拓。由于廣告設(shè)計(jì)制作水平有了明顯提高，路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等戶外廣告得到充分的開發(fā)利用；各類交通廣告如車體廣告、地鐵廣告、車站、碼頭、機(jī)場等公共場所的廣告等，也花樣翻新；近些年夾報(bào)廣告等有了較快的發(fā)展；一些具有中國特色的廣告形式亦不斷被創(chuàng)新。隨著我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，我國當(dāng)代廣告管理工作也從分散到系統(tǒng)，由單一的行政管理轉(zhuǎn)向以法統(tǒng)為核心的綜合管理，逐步規(guī)范化，不斷完善。1982年，國務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》。這是我國第一部全國性的廣告管理法規(guī)，在我國廣告發(fā)展史上具有劃時(shí)代的意義。1987年，《廣告管理?xiàng)l例》正式頒布，進(jìn)一步健全和完善了廣