宣傳廣告學(xué)指導(dǎo)教程課后題(編輯修改稿)
2025-04-21 23:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 該做哪些革新？媒體廣告部門(mén)的職能有：（1） 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間或空間；（2） 設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告；（3） 審查廣告內(nèi)容；（4） 做好廣告財(cái)務(wù)核算；（5） 做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)。媒體廣告應(yīng)該樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，廣告部門(mén)應(yīng)充分把握自身媒體的品牌價(jià)值，廣泛宣傳本單位的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，應(yīng)改坐商為行商，在廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中處于主動(dòng)地位。5. 結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，評(píng)述幾種廣告交易制度。目前廣告交易方式有：（1） 代理費(fèi)制度（2） 服務(wù)費(fèi)制度（3） 成果回報(bào)制度（4） 以上三種方式混合的制度（5） 易貨交換制度第五章 廣告策劃1. 試述廣告策劃的主要程序和內(nèi)容。廣告策劃的主要程序有：（1） 成立策劃小組（2） 明確分工，深入調(diào)研（3） 會(huì)商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略（4） 編制廣告計(jì)劃書(shū)（5） 準(zhǔn)備參加提案會(huì)廣告策劃的主要內(nèi)容包括：（1） 確定廣告目標(biāo) （2） 明確廣告對(duì)象 （3） 提煉廣告主題 （4） 制定廣告戰(zhàn)略 （5） 進(jìn)行廣告預(yù)算2. 確定廣告目標(biāo)應(yīng)該注意什么？確定廣告目標(biāo)，有以下問(wèn)題需要注意：（1） 不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離（2） 切實(shí)可行，具體實(shí)在，可操作和衡量（3） 能與其他部門(mén)尤其是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)協(xié)調(diào)配合（4） 即效性和遲效性的統(tǒng)一3. 如何確定廣告預(yù)算總額？怎樣進(jìn)行分配？企業(yè)常用的確定廣告預(yù)算總額的方法有：（1） 銷(xiāo)售額比例法（2） 銷(xiāo)售單位法（3） 利潤(rùn)比例法（4） 目標(biāo)達(dá)成法（5） 任意法（6） 支出可能額法（7） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法廣告預(yù)算的分配大致有以下方法：（1） 按廣告費(fèi)項(xiàng)目分配（2） 按廣告媒體分配（3） 按廣告地域分配（4） 按廣告時(shí)期分配（5） 按廣告商品分配（6） 按廣告種類分配4. 如何實(shí)施廣告調(diào)查？調(diào)查方法主要有哪些？試設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷。廣告調(diào)查大致有以下步驟：（1） 確定調(diào)查目標(biāo)（2） 制定調(diào)查方案（3） 展開(kāi)實(shí)地調(diào)查（4） 整理分析資料（5） 編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告調(diào)查方法主要有：（1） 文獻(xiàn)調(diào)查（2） 實(shí)際調(diào)查（3） 抽樣調(diào)查調(diào)查問(wèn)卷略。第六章 廣告與品牌傳播1. 什么是品牌？品牌有哪些特性？品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌主要有六個(gè)方面的特征：（1） 屬性（2） 利益（3） 價(jià)值（4） 文化（5） 個(gè)性（6） 用戶2. 構(gòu)建品牌應(yīng)該具備哪些條件？聯(lián)系實(shí)際品牌加以分析。建立一個(gè)品牌，必須具備以下基本條件：（1） 獨(dú)特性（2） 高品質(zhì)（3） 知曉度（4） 創(chuàng)業(yè)史（故事）3. 什么是品牌資產(chǎn)？品牌名稱對(duì)于品牌資產(chǎn)有哪些意義？品牌資產(chǎn)是指一組品牌的資產(chǎn)和負(fù)債，它們與品牌的名稱、標(biāo)志有關(guān)，可以增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，也會(huì)影響企業(yè)的消費(fèi)者和用戶。品牌名稱對(duì)于品牌資產(chǎn)的意義有：（1） 品牌名稱與產(chǎn)品類別的聯(lián)想（2） 品牌名稱與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想（3） 品牌名稱與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想4. 試析廣告與品牌的關(guān)系。廣告對(duì)構(gòu)建品牌能起到哪些作用？需要注意哪些問(wèn)題？廣告與品牌間存在著相互依存的互動(dòng)關(guān)系：（1） 品牌擴(kuò)張需要借助廣告?zhèn)鞑ィ?） 廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資（3） 品牌戰(zhàn)略規(guī)定廣告戰(zhàn)略的方向（4） 廣告策略源自品牌特性廣告對(duì)構(gòu)建品牌起較大促進(jìn)作用：（1） 擴(kuò)大品牌的知名度（2） 增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度（3） 提高品牌的忠誠(chéng)度（4） 展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間需要注意一下幾個(gè)方面的問(wèn)題：（1） 產(chǎn)品質(zhì)量是根基（2） 廣告成功是保證（3） 品牌管理是指向（4） 銷(xiāo)售跟進(jìn)是支撐第七章 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略1. 如何理解廣告表現(xiàn)的含義？影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些？把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過(guò)廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。它包含以下幾層意思：（1） 廣告表現(xiàn)內(nèi)容有一定的范圍（2） 廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)（3） 廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式（4） 廣告作品不是純粹的藝術(shù)品（5） 廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧影響廣告表現(xiàn)的因素有：（1） 廣告主狀況（2） 消費(fèi)者特性（3） 廣告商品特征（4） 時(shí)代特色和人文特征2. 什么是廣告創(chuàng)意？充分認(rèn)識(shí)搜集分析資料在廣告創(chuàng)意中的重要性。廣告創(chuàng)意是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思，通過(guò)構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念，確定廣告的表現(xiàn)方針。新穎、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意是在周密調(diào)查、充分掌握信息的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。信息資料掌握得越多，對(duì)構(gòu)思創(chuàng)意越有益處，越可出發(fā)靈感。對(duì)廣告商品或企業(yè)的情況越了解，才越能把握住廣告的訴求重點(diǎn)，才可能構(gòu)思出具有新意的點(diǎn)子。3. 梳理廣告創(chuàng)意的幾種理論及其應(yīng)用。結(jié)合實(shí)例加以理解，并學(xué)會(huì)在實(shí)踐中運(yùn)用。具有代表性的廣告創(chuàng)意理論有：（1） 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張理論（USP）（2） ROI理論（relevance originality impact）（3） 品牌形象論（brand image）（4） 定位理論（positioning）4. 結(jié)合實(shí)例理解和掌握廣告表現(xiàn)的幾種策略手法。常用的廣告表現(xiàn)手法有：（1） 美化（2） 實(shí)證（3） 引證（4） 號(hào)召（5） 情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)（6） 一面提示與兩面提示（7） 正向勸說(shuō)與反向勸說(shuō)（8） 先后法與詳略法5. 為什么名人廣告被經(jīng)常運(yùn)用？應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？名人廣告有以下功效和作用：（1） 能夠增加注意率和知曉度（2） 能夠產(chǎn)生從眾效應(yīng)（3） 能夠增大產(chǎn)品的附加值（4） 能夠獲取較大的經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)該注意以下問(wèn)題：（1） 密切關(guān)注名人的美譽(yù)度（2） 確保廣告內(nèi)容真實(shí)可信（3） 防止名人運(yùn)用無(wú)邊界（4） 保持廣告風(fēng)格的連貫性第八章 廣告文案的撰寫(xiě)1. 什么是廣告文案？廣義的廣告文案既包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容，又指廣告活動(dòng)中運(yùn)用語(yǔ)言文字而形成的其他
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