【文章內容簡介】 息?有聲無形，影響效果?時間短暫，難以保存?制作復雜，收費昂貴?難以傳播抽象信息?受眾被動接受，影響傳播效果第十章 廣告效果的測定? 廣告效果 — 含義、類別、特性、測定意義? 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定 — 評定內容：廣告表現(xiàn)、媒介接觸、心理變化效果? 廣告銷售效果的測定 — 含義、測定方法? 廣告社會效果的測定 — 依據、方法第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定測定廣告的傳播效果 — 到達效果、認知效果、心理變化效果廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定內容： —— 廣告表現(xiàn)效果、 媒介接觸效果、 心理變化效果媒介戰(zhàn)略 廣告作品廣告作品— 主題 創(chuàng)意 作品樣本廣告媒介組合印刷媒介電子媒介心理變化階梯達格瑪法 —DAGMAR4種調查方法w 基本模式 ——ARF 模式 ：媒介普及 — 媒介接觸 — 廣告接觸 — 廣告認知 — 與廣告的信息交流 — 銷售效果w DAGMAR理論 — 重視心理變化 — 在測定前，預先設定個階段的廣告目標 —1961 年， RH格利，《根據廣告目標測定廣告效果》 達格瑪法認知：知曉品牌名稱理解：產品功能、特色確信：建立選擇信念行動：收集資料、考察、參觀等問卷調查實驗室調查消費者意識態(tài)度量表 — 依照事先設計好的說法或觀點來選擇投射法 — 間接了解無意的被調查態(tài)度調查方法? 語言聯(lián)想法? 語句完成法? 繪畫測定法? SD測定法填充不完整句子 — 我覺得 **電腦很 ……提示若干詞組 — 光明、學校 …讓調查對象選擇排列出的意見相反的形容詞填充某一人物對話部分態(tài)度不明朗 /無條理 /表達語言不準確時1二、消費者行為研究的主要內容購買動機 6W和購買行為 6O(1)市場需要什么 (What)有關產品 (Objects)(2)(2)為何購買 (Why)購買目的 (Objectives)(3)(3)購買者是誰 (Who)購買組織 (Organizations)(4)(4)如何購買 (How)購買組織的作業(yè)行為 (Operations)(5)(5)何時購買 (When)購買時機 (Occasions)(6)(6)何處購買 (Where)購買場合 (Outlets)消費者行為學的主體內容? 外部因素 —— 文化背景、相關群體、家庭等? 內部因素 —— 認知處理過程、情感變化過程、態(tài)度改變過程? 決策過程 —— 認知產品、搜尋信息、評價選擇項等? 行為的學習 —— 認知學習、改變消費者行為之前之后的結果? 需要和動機和產生、自我形象與生活方式的形成1三、廣告的社會心理功效廣告對消費者需求和動機的影響 —— 方法：激發(fā)潛在需求 +推動目標選擇廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用 ——” 群體心理 — 社會態(tài)度 — 時尚 ’ —— 群體心里的 3個過程：模仿、感染、社會性遵從 ——4 種作用 P97WINTERTemplate現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務 — 它擔負著溝通信息 ,指導消費 ,美化城市 ,提供公益服務等任務 ,在兩個文明建設中起到積極的作用 . ,溝通產銷 — 信息傳播商品和勞務信息到消費領域 ,指導消費 — 企業(yè) — 保持 +拓展 +降低成本；消費者 — 指導選擇 — 幫助本國產品進入國際市場 — 促進文學藝術的發(fā)展 — 傳播媒介之間的互補作用 — 美化環(huán)境，豐富人們的文化生活 — 廣告歌曲 、 戶外廣告 等 — 引導正確的價值觀 — 科學、健康的生活方式等1任務： S1 4種可參考的預算方法 L銷售百分比法 — 最為常用和簡便，銷售收入的 3%~5%— 但要靈活—— 優(yōu)點：穩(wěn)定、精確；長遠發(fā)展—— 缺點：邏輯不合理，倒果為因；未考慮特殊需要量力而行法 — 財力—— 是投資而非耗費—— 適合廣告效果無法衡量，資金較少的中小企業(yè)競爭均勢法 — 競爭對手—— 只有兩三家競爭對手，是競爭者彼此看齊目標與任務法 — 廣告目標—— 廣告目標：營業(yè)額、利潤額、市場、消費者、期望程度—— 較復雜但更科學1第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與定位?廣告創(chuàng)意 S含義：創(chuàng)造性的主意，突破常規(guī)的思維方式來總體思考和想象。實質：想象和創(chuàng)造創(chuàng)作對象，來融合現(xiàn)實美和藝術美。特征： — 核心、出發(fā)點和基礎是廣告主題，要準確清晰地表達 — 豐富的想象力和對獨特性的追求 — 外在屬性上是視聽覺得請刺激和提高注意力的即時效果 — 內在特質上有為之心動的力量，要與人們生活邏輯相契合位置： — 使廣告倍加關注，引人注意來吸引關注，爭取更多的銷售機會 — 增加產品附加值 — 商品價值 +精神價值創(chuàng)造需求 — 集中體現(xiàn)廣告運作特質 — 創(chuàng)造性原則 — 促進銷售；真實性；獨特性；關注和理解；合理性； 藝術性 — 由廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑院蛷V告的說服功能決定。過程 P173 — 收集素材 — 特定資料 +一般資料 — 尋求訴求點和確立主題 — 高潮時戲劇化過程 — 確立依托點；尋求碰撞點；石破天驚 — 實現(xiàn)時形式化過程 — 文本化；視覺化；媒介選擇與組合具體方法 L — 形象 — 意念；直覺 — 跳躍思維；發(fā)散 — 求異性；逆向 — 倒過來； 側向 — 其他領域；聯(lián)想 — 概念相接近；靈感 — 活躍的精神狀態(tài)； 仿真 — 公眾親切感1第三節(jié)、第三節(jié) 廣告日程決策廣告日程決策含義：以確定的媒介上如何推出廣告、在什么時間進行，以什么方式展 開的策劃。核心：制定廣告發(fā)稿日程表，盡心做好廣告排期。決策內容：廣告時間決策、廣告時機決策、廣告頻度決策廣告時間策略廣告時間策略 （識記）（識記）方式：拖拉推出—— 即廣告推出的時間早于商品進入市場的時間，但時間間隔不可過長。—— 目的：事先制造聲勢，先聲奪人。—— 范圍：全新產品的推出 老產品的更新?lián)Q代或部分改進后的重新上市 季節(jié)性商品的旺季到來之前即時推出—— 即時間相同—— 目的：告知—— 范圍：老產品、供求平衡或供應稍偏緊張，但不適合競爭激烈的情況延時推出—— 即晚于—— 范圍：沒有把握的新產品的上市試銷