【文章內(nèi)容簡介】 法。這種想法可能會(huì)是不贊同、中立和贊同。因此 ,廣告編碼時(shí)對各種視聽符號(hào)的運(yùn)用就會(huì)顯得十分重要。 ? (一 )符號(hào)與編碼 ? (Icon)是直接看得見的實(shí)物的 (或者是圖像、圖形 )符號(hào)。比如 ,花園里盛開的“一朵玫瑰花”。它本是一種植物 ,但是由于它又能用來表達(dá)情感等 ,所以也是一種符號(hào)。如果我們把它用照相機(jī)拍下來 ,用畫筆畫下來 ,用攝影機(jī)錄下來 ,它仍然是圖像符號(hào)。 ? (Index)是指借用某物代表某事的符號(hào)?！懊倒寤ā彼徒o情人時(shí) ,它就成為了代表“愛情”的標(biāo)志符號(hào) ,如果代表商品 ,可能就是法國的“夢特嬌”的標(biāo)志符號(hào)。 ? (Symbol)主要指人類發(fā)明的用于“記事”“記言” “抒情”的語言、音樂等抽象的符號(hào)。比如 ,文字中的“玫瑰” ?“ROSE” 等。這類符號(hào)在形式上是抽象的 ,但是又能引發(fā)人對具體事與圖像的聯(lián)想。當(dāng)然 ,數(shù)學(xué)符號(hào)就很難引發(fā)人意象的聯(lián)想。 ? 那么 ,這三類符號(hào)在電視廣告中應(yīng)該是什么樣的呢 ?我們認(rèn)為 :廣告故事的人物和商品形象屬于圖像符號(hào) 。企業(yè)和商品的 LOGO屬于標(biāo)志符號(hào) 。字幕、對白、旁白與音樂屬于象征符號(hào)。廣告在整個(gè)編碼過程中 ,制作者始終圍繞突出商品的“核心價(jià)值” (core value)(即商品最能吸引消費(fèi)者購買的獨(dú)特賣點(diǎn)或情感或價(jià)值觀 )進(jìn)行編碼 ,每一條廣告總是圖像、標(biāo)志和象征三類符號(hào)的集成。 ? (二 )譯碼 ? 怎樣正確地認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在整個(gè)傳播過程中的角色是最重要的問題。消費(fèi)者是“生活者” ,一如廣告編碼的制作者。因此 ,編碼者對消費(fèi)者的感同身受就非常重要 ,“ 己所不欲 ,勿施于人成為廣告人的編碼準(zhǔn)則。 ? 消費(fèi)者對廣告的譯碼 ,取決于對廣告的興趣 ,對商品的需要 ,也取決于對人物形象的認(rèn)同。如果抓住了消費(fèi)者的內(nèi)心需要 ,那么很容易打動(dòng)消費(fèi)者 。但是 ,如果沒有抓住消費(fèi)者的需要 ,那么即使廣告在 ? 創(chuàng)意制作上可以獲獎(jiǎng) ,對促進(jìn)銷售也會(huì)很有限。 三、文字、圖像和聲音的比較 第三章 電視廣告的定義和分類 ? 第一節(jié)給電視廣告定位 ? 電視廣告是由“電視”和“廣告”組成的 ,也就是說它既是電視家族的成員 ,也是廣告家族的成員。因此 ,對它的定位應(yīng)該有兩個(gè)維度 :一是它作為信息媒介的維度 ,二是它作為市場營銷工具的維度 。 ? 從信息媒介的角度看 ,我們可以把電視廣告與新聞、評(píng)論、娛樂、服務(wù)、電視劇等作縱向比較。我們會(huì)發(fā)現(xiàn) ,電視廣告與其他電視上播出的節(jié)目有明顯的不同。最大的區(qū)別是 :電視廣告是企業(yè)付費(fèi)制作與播出的商品信息 ,其目的在于推銷商品 ,是電視節(jié)目的“附屬物” 。而其他的節(jié)目都是電視臺(tái)制作或購買的 ,其目的在于免費(fèi)為觀眾提供娛樂、教育和新聞節(jié)目。 ? 從營銷工具的角度看 ,我們可以把電視廣告與報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外、站點(diǎn)、車身、 DM、 POP等廣告作橫向比較。我們發(fā)現(xiàn) ,由于憑借了電視這個(gè)“第一傳媒”的優(yōu)勢 ,電視廣告比其他廣告形式在營銷傳播上發(fā)揮的作用更大 ,因此 ,也更受商家的重視。 ? 一、信息媒介定位 ? 在我們的日常經(jīng)驗(yàn)中 ,電視節(jié)目是指新聞 (如“新聞聯(lián)播” )、評(píng)論 (如“焦點(diǎn)訪談” )、娛樂 (如“正大綜藝” )、服務(wù) (如“今日說法”、“天涯共此時(shí)” )、電視劇等。廣告與這些相比 ,只能算是“類節(jié)目” ,說得不好聽就是“附屬物”。 ? (一 )從播出時(shí)間來看 ? (二 )從播出目的來看 ? (三 )從創(chuàng)作規(guī)律看 ? 縱向比較的結(jié)果提示我們 ,電視廣告畢竟不是電視節(jié)目 ,更不是電影。如果照搬影視創(chuàng)作方法 ,容易出現(xiàn)“叫好不叫座”的情況 ,這是有很多先例的。因?yàn)橛耙暪ぷ髡唠m然熟悉影視 ,但不一定就能理解企業(yè)的營銷思想。所以 ,如果要聘請影視導(dǎo)演拍廣告 ,應(yīng)該先請廣告公司將廣告創(chuàng)意做好 ,然后再請影視導(dǎo)演完成廣告片的影視制作。為了加深理解 ,我們看兩個(gè)廣告案例。 ? 二、營銷工具定位 ? 按照現(xiàn)代營銷學(xué)的觀點(diǎn) ,廣告只是市場營銷的一個(gè)要素 ,而電視 廣告則又只是廣告家族中的一員 ,其作用在于與其他營銷工具一起幫助企業(yè)占領(lǐng)市場。美國著名電視廣告人霍伯 懷特 (Hooper White) ? 就曾深有感觸地說 :“ 自電視于 20世紀(jì) 40年代末現(xiàn)身以來 ,創(chuàng)意 (Idea)及制作電視廣告的方法至今已然改變 ,但我們最大的挑戰(zhàn)仍然是能否在秒數(shù)極短的廣告時(shí)間限制下去改變市場生態(tài)?！睆V告在市場營銷中的地位 ,我們很容易從市場營銷流程圖中看出來 ,電視廣告作為廣告中的一個(gè)重要組成部分 ,其位置被廣告地位所界定。 ? ,從大的方面看應(yīng)該包括市場調(diào)查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃制定階段以及執(zhí)行階段。廣告在市場營銷中是被放在后兩個(gè)階段的 ,也就是廣告學(xué)所指的廣告策劃、創(chuàng)意、制作、發(fā)布和效果評(píng)估這幾個(gè)階段。 ? 4 Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷 )來看 ,廣告只是市場營銷中的廣義“促銷” (狹義的促銷是指具體的促銷活動(dòng) ,比如購物贈(zèng)禮 )的一個(gè)要素 ,但卻是一個(gè)非常重要的要素。因此 ,電視廣告只是廣告中的一種重要傳播手段。 ? ,它與其他類別的廣告公關(guān)、人員推銷、事件營銷、促銷活動(dòng)等一起向消費(fèi)者傳遞商品或服務(wù)的信息 ,不斷改變目標(biāo)消費(fèi)者對商品的認(rèn)知、理解和好感度。因 ? 此 ,應(yīng)注意電視廣告與其他手段的配合。 ? “拉” (Pull)的角色 ,即利用電視媒體傳播信息 ,吸引消費(fèi)者到柜臺(tái)上購買商品。據(jù)廣告學(xué)、傳播學(xué)和營銷學(xué)的研究發(fā)現(xiàn) ,從改變消費(fèi)者態(tài)度 (感知、理解、確信行動(dòng) )的作用看 ,電視廣告在市場導(dǎo)入期開始的感知階段發(fā)揮的作用最大 ,并隨階段推進(jìn)而減弱 。而人員推銷則相反。對于不同類別的商品 ,消費(fèi)類商品電視廣告作用相對的比較明顯 。而生產(chǎn)資料類商品人員推銷會(huì)更有效。 ? 以電視廣告為中心的整合傳播 ,這樣做是基于如下目的 : ? (1)統(tǒng)一信息 ,強(qiáng)化刺激。這種方法使各種媒體資源都以統(tǒng)一的形象與消費(fèi)者溝通 ,真正實(shí)現(xiàn)交織覆蓋 ,隨時(shí)隨地刺激消費(fèi)者 ,使消費(fèi)者加深對產(chǎn)品的印象。換句話說 ,就是要形成一個(gè)統(tǒng)一的信息海洋 ,把消費(fèi)者包圍起來。 ? (2)快速提高知名度。這種利用電視廣告進(jìn)行整合傳播的手法 ,對于不知名的品牌或者新上市的產(chǎn)品尤其有效 ,能夠在極短的時(shí)間內(nèi)使廣告到達(dá)率最大化?，F(xiàn)在 ,我們以假想的可口可樂廣告為例進(jìn)行分析和解釋。 ? 第三節(jié) 電視廣告的定義 ? 結(jié)合美國市場營銷協(xié)會(huì)“廣告”定義和電視廣告制作播出的特點(diǎn) ,我們可以對電視廣告作如下定義 :“ 電視廣告是由特定的出資者 (廣告主 ),通常以付費(fèi)的方式 ,委托廣告代理公司創(chuàng)意制作 ,通過電視臺(tái)播出 ,對商品、勞務(wù)或觀念所作的非人員的介紹和推廣?！痹摱x是個(gè)操作化定義 ,即對電視廣告產(chǎn)生的整個(gè)過程進(jìn)行描述的定義。 ? 一、付費(fèi)制作 ? “付費(fèi)制作”是指廣告主出資并委托專業(yè)廣告公司創(chuàng)意、拍攝和制作電視廣告。這是廣告片得以誕生的第一個(gè)環(huán)節(jié)。沒有這個(gè)階段 ,電視廣告的物化形態(tài)就不可能形成 ,播出與接受也就沒有了基礎(chǔ)。這個(gè)環(huán)節(jié)顯示 :廣告的真正主人是廣告主 ,即企業(yè) (個(gè)人或機(jī)構(gòu) )。廣告主與廣告公司之間是委托與被委托的關(guān)系 。費(fèi)用 (代理費(fèi)與制作費(fèi) )是廣告作品得以誕生的前提。 ? 二、付費(fèi)播出 ? “付費(fèi)播出”是指廣告主為發(fā)布廣告而向電視臺(tái)支付播出費(fèi)用。支付方式有兩種 :一種是由廣告代理公司代為支付 ,另外就是廣告主直接支付?！案顿M(fèi)播出”是廣告片成為“廣告”的重要環(huán)節(jié)。如果沒有播出環(huán)節(jié) ,廣告片就沒有完成推銷商品的根本任務(wù) ,也就算不上真正的廣告。因此 ,國內(nèi)外廣告獎(jiǎng)都以廣告被發(fā)布過作為參賽條件。這種評(píng)獎(jiǎng)要求 ,實(shí)質(zhì)上是突出了廣告應(yīng)當(dāng)推銷商品的功能。 ? 三、消費(fèi)者看見并接受廣告 ? “被觀眾看到并接受”是廣告片完成推銷任務(wù)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。廣告片在這個(gè)環(huán)節(jié)中可能面臨三種情況 :不被看見 ,看見但不接受 ,看見并接受。前兩種情況下 ,廣告都沒有完成任務(wù)。最后一種情況 ,說明廣告的效果較好。有的廣告學(xué)家認(rèn)為 ,“ 看見并接受”還可以分兩種情況 :一是“有效” ,二是“實(shí)效”。所謂“有效” ,是指觀眾接受了信息 ,但并沒有產(chǎn)生購買行動(dòng)?！皩?shí)效”是指觀眾受廣告影響而購買了商品。因此 ,廣告創(chuàng)作的目標(biāo)應(yīng)是制作實(shí)效廣告 ,只有能推銷商品的廣告才是好廣告。 第四節(jié) 電視廣告的分類 ? 電視廣告分類有不同的標(biāo)準(zhǔn) ,這些標(biāo)準(zhǔn)從不同的視角看待它的存在。一般可以從發(fā)布方式、制作方式、畫面形式、畫源性質(zhì)、記錄材料、制作出資方、訴求對象、訴求方式、商品生命周期、覆蓋區(qū)域等來劃分 ,每種分類方式體現(xiàn)了以不同的角度看待電視廣告。 一、按發(fā)布方式分 ? (一 )貼片廣告 ? 隨有較高收視率的節(jié)目播出的廣告 ,在所播出的節(jié)目的前、中、后播出 ,并且在提交給播出單位以前已經(jīng)編排好 ,播出單位對它不再按正常標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。貼片廣告大多是在節(jié)目或電視劇制作期資助拍片企業(yè)的廣告 ,有些是節(jié)目供應(yīng)商為電視臺(tái)提供節(jié)目時(shí)募集的贊助企業(yè)廣告。 ? (二 )插播廣告 ? 電視臺(tái)廣告部在電視劇或節(jié)目播出期接受插播的電視廣告 ,一般由廣告主自由選擇節(jié)目間隙播出廣告。電視臺(tái)對各個(gè)時(shí)段標(biāo)價(jià) ,廣告主自由選擇價(jià)位與時(shí)段。插播廣告又分為節(jié)目與節(jié)目之間的插播和一個(gè)節(jié)目之內(nèi)的插播兩種。插播廣告是由各個(gè)國家和地區(qū)電視臺(tái)按照自己國家的國情或習(xí)慣 ,依照節(jié)目與廣告的一定比例安排固定的廣告播出時(shí)間 ,所以插播廣告必須受電視臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間單位的限制。 二、按制作方式分 ? (一 )現(xiàn)場直播廣告 ? 現(xiàn)場直播廣告是在電視演播室直接錄制并播出的廣告。這種廣告能發(fā)揮電視媒體的最大特性 ,利用它的同時(shí)性和直接性為產(chǎn)品或服務(wù)訊息做現(xiàn)場直播。這種直播的廣告還具有參與性和真實(shí)性 ,適宜于抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送等廣告活動(dòng)。 ? (二 )事先錄制廣告 ? 在廣告播出前就已經(jīng)制作好的廣告 ,一般是由廣告公司創(chuàng)意及制作 ,廣告主根據(jù)營銷傳播戰(zhàn)略展開需要而安排播出的廣告。事先錄制廣告是與現(xiàn)場直播相對而言的 ,今天我們從電視屏幕上看到的廣告全部是播出前錄制完成的。這樣做的主要原因是廣告播出時(shí)間很短 ,數(shù)十秒鐘的廣告每次播出都進(jìn)行現(xiàn)場直播 ,不僅制作困難 ,而且從經(jīng)費(fèi)上也很不劃算 ,何況電視臺(tái)也不會(huì)專門為某企業(yè)進(jìn)行廣告直播。 三、按畫面形式分 ? (一 )靜態(tài)廣告 ? 靜態(tài)廣告一般分為字幕廣告和圖片廣告 ,廣告的基本形式是字幕或圖片加配音 ,是制作最簡單的廣告。這類廣告較多用于發(fā)布促銷類信息。早期的靜態(tài)廣告是電影院放映的幻燈片廣告 ,后來電視上采用的是字幕形式 ,播發(fā)的商品促銷、人員招聘、臨時(shí)通知、地址變更等商業(yè)信息。這種廣告由于采用的是“字幕 +圖片”的形式 ,對消費(fèi)者的吸引度不夠 ,且受到播出費(fèi)用昂貴的限制 ,現(xiàn)在已經(jīng)很難看到。 ? (二 )動(dòng)態(tài)廣告 ? 動(dòng)態(tài)廣告是由電影膠片、錄像帶或動(dòng)畫技術(shù)制作的活動(dòng)影像廣告 ,這類廣告是電視廣告的主流。所謂動(dòng)態(tài)就是指通過人物表演的方式來推薦商品 ,廣告片畫面是動(dòng)態(tài)的。動(dòng)態(tài)廣告由于主要采用演員表演的方式 ,畫面是由人物動(dòng)作、商品動(dòng)畫等構(gòu)成 ,且聲畫兼?zhèn)?,較好利用了電視傳媒的特性 ,所以容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。 四、按畫源性質(zhì)分 ? (一 )實(shí)景廣告 ? 實(shí)景廣告是由電影攝影機(jī)或電視攝像機(jī)實(shí)景拍攝后 ,經(jīng)由后期剪輯制作的廣告。電視廣告中絕大多數(shù)是由演員演出、實(shí)景拍攝的。與之相對應(yīng)的是非實(shí)景廣告 ——— 動(dòng)畫廣告。 ? (二 )動(dòng)畫廣告 ? 動(dòng)畫廣告分為手工繪制和電腦制作兩種。前者大多是二維動(dòng)畫 ,采用手工單幅繪制 ,然后由攝影機(jī)或攝像機(jī)拍攝下來 ,連續(xù)播放時(shí)就成為活動(dòng)的影像 ,與卡通類動(dòng)畫片制作原理一樣。后者大多數(shù)是三維動(dòng)畫 ,廣告人物與商品是仿真立體的 ,由專業(yè)電腦動(dòng)畫制作師使用動(dòng)畫制作軟件設(shè)計(jì)、建模和生成的動(dòng)畫廣告。 五、按記錄材料分 ? (一 )電影膠片廣告 (CF) ? CF即英文 Commercial Film的縮寫 ,是電視廣告的代名詞之一通常是使用 35毫米或 16毫米電影膠片拍攝 ,拍攝完成后通過膠轉(zhuǎn)磁設(shè)備把電影膠片轉(zhuǎn)成磁帶 ,然后制作而成的廣告。 CF廣告片 ,由于是采用電影膠片拍攝 ,因此色彩還原度好 ,清晰度高 ,質(zhì)感效果好又可以使用電影特技 ,所以能更好地體現(xiàn)廣告的魅力和感染力。目前 ,對于要求較高的電視廣告片 ,都是采用的這種制作方式 ,以確保廣告片的高質(zhì)量。 ? (二 )錄像帶廣告 (VCM) ? VCM(Video Commercial Message)是采用 DVCPRO、BETACAM或最先進(jìn)的廣播級(jí)攝錄設(shè)備制作的廣告片。廣告片的拍攝、制作和播出均使用錄像帶。與膠片拍攝的廣告 (CF)相比 ,錄像帶廣告的優(yōu)點(diǎn)是不用沖洗 ,也免去了膠轉(zhuǎn)磁工作 ,不動(dòng)用特殊設(shè)備 ,錄像帶可以重復(fù)使用等。所以 ,錄像帶廣告具有攝制周期短、成本低等優(yōu)點(diǎn)。隨著數(shù)字電視技術(shù)的不斷提高 ,錄像帶廣告的質(zhì)量越來越好 ,其效果在向膠片靠近。因此 ,錄像帶廣告被廣告業(yè)普遍使用。 六、按制作出資方分 ? (一 )商業(yè)廣告 (Commercia